當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 2002年上半年全國報刊廣告形勢分析 作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]

媒介廣告市場：開始走出衰退 

    根據(jù)北京慧聰媒體研究中心對全國一千多份報刊的監(jiān)測，按照刊例價格和版面統(tǒng)計2002年上半年全國報紙廣告總量為183.63億元，比上年同期增長30.48%；雜志廣告總量為15.89億元，比上年增長17.45%。從較長時期觀察，雜志的發(fā)展表現(xiàn)出很大的震蕩性。從1995年至2001年，雜志廣告低靡時甚至出現(xiàn)負增長（1995年和1997年），而繁榮時增長率則達到40%以上。與雜志相比，報紙廣告的發(fā)展則相對平穩(wěn)些，至少沒有出現(xiàn)負增長。外界環(huán)境的變化在報紙和雜志廣告經(jīng)營上呈現(xiàn)出完全不同的影
響效果；由此我們可以看出，報紙廣告經(jīng)營和雜志廣告經(jīng)營的內(nèi)在發(fā)展機制存在著較大的差異。 

圖1 1995-2002年報紙和雜志廣告量變化率對比 


地域經(jīng)濟發(fā)展地失衡造就媒介廣告發(fā)展地失衡 

    從廣告量上看，廣告業(yè)最發(fā)達的是中南和華東這兩個經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)，2002年1-6月這兩個地區(qū)報刊廣告量占全國總量的比重分別為25.1%和24.95%；其次為華北地區(qū)和全國性媒體，它們的比重分別為17.24%和12.91%；其余三個地區(qū)的比重分別為西南7.96%、東北7.36%、西北4.49%。與2001年同期相比，全國各地區(qū)廣告量都有不同程度增長，其中西南、西北與華東地區(qū)增長幅度較大。 

    報刊廣告量在城市的分布上也表現(xiàn)出高度的集中，2002年1-6月報刊廣告量前10大城市如下表所示，這10大城市集中了全國總量的65.24%。 

表1 2002年1-6月報刊廣告前10大城市 單位：億元

                 
                  排名
                  月度
                  廣告量
                  同比增長率
                  比重
                
                 
                  1
                  北京
                  47.10
                  23.06%
                  23.61%
                
                 
                   
                  其中：北京地方媒體
                  21.34
                  -
                  -
                
                 
                  2
                  廣州
                  18.16
                  26.98%
                  9.10%
                
                 
                  3
                  上海
                  16.91
                  9.52%
                  8.47%
                
                 
                  4
                  深圳
                  13.02
                  44.44%
                  6.53%
                
                 
                  5
                  南京
                  7.12
                  76.80%
                  3.57%
                
                 
                  6
                  成都
                  6.66
                  36.93%
                  3.34%
                
                 
                  7
                  天津
                  5.84
                  24.33%
                  2.93%
                
                 
                  8
                  武漢
                  5.60
                  27.11%
                  2.81%
                
                 
                  9
                  重慶
                  5.34
                  21.59%
                  2.68%
                
                 
                  10
                  杭州
                  4.42
                  25.69%
                  2.21%
                
              
             綜合都市報仍是主角，體育報紙增長顯著

              表2 2002年1-6月報紙各主要類別廣告投放統(tǒng)計 單位：億元

              
                 
                  媒體類別
                  費用
                  市場份額
                  同比增長率
                
                 
                   綜合都市報
                  123.48
                  67.25%
                  34.77%
                
                 
                   黨政機關(guān)報
                  25.83
                  14.07%
                  20.34%
                
                 
                   經(jīng)濟報
                  18.83
                  10.25%
                  37.13%
                
                 
                   其中：綜合經(jīng)濟報
                  7.02
                  -
                  32.41%
                
                 
                   行業(yè)報
                  9.06
                  4.93%
                  1.22%
                
                 
                  其中：計算機報
                  5.13
                  -
                  -4.41%
                
                 
                   時政報
                  1.34
                  0.73%
                  2.78%
                
                 
                   體育報
                  1.16
                  0.63%
                  134.59%
                
                 
                   其他報
                  3.94
                  2.14%
                  24.31%
                
                 
                   總計
                  183.63
                  100.00%
                  30.48%
                
              

    為較準確地分析報紙的競爭關(guān)系及發(fā)展趨勢。從報紙的內(nèi)容和讀者定位出發(fā)將報紙分為綜合都市報、黨政機關(guān)報、經(jīng)濟報、行業(yè)報、時政報、體育報等。

    綜合都市報以城市居民為主要對象的讀者定位，使其在經(jīng)營時具有了兩個明顯的特征，一是以一個城市為中心并覆蓋周邊一定區(qū)域，二是以廣告收入為重要收入來源。這兩個特征也說明，綜合都市報的市場規(guī)模在一定意義上受城市經(jīng)濟的發(fā)展水平、城市報刊政策、報紙經(jīng)營者的開拓精神等因素制約。2002年上半年度，廣告排名前10位報紙是廣州的《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》；北京的《北京青年報》《北京晚報；深圳的《深圳特區(qū)報》；上海的《新民晚報》；天津的《今晚報》、南京的《揚子晚報》、成都的《成都商報》7個城市十家報紙。

    2002年1-6月經(jīng)濟報廣告總量達到9.06億元，比上年同期增長37.13%。其中綜合經(jīng)濟報7.02億元，比去年上半年增長32.41%。在經(jīng)濟類報紙中，得益于上市公告的三大證券報的廣告收入長期處于領(lǐng)先地位：2002年1-6月《中國證券報》、《上海證券報》和《證券時報》以超過3億元的佳績排在全國前20名媒體之列，重要的綜合類經(jīng)濟報，《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟日報》在今年上半年廣告量都超過5000萬元，排在綜合經(jīng)濟報的第兩位。

    中國隊僥幸出線引發(fā)世界杯報道的狂熱，體育傳媒今年獲得了報紙發(fā)展的最好機會。今年上半年體育報廣告總量已經(jīng)達到1.16億元人民幣，比去年同期增長了134。59% 

時尚、經(jīng)濟雜志快速增長，計算機雜志前景堪憂

表3 2002年1-6月雜志各主要類別廣告投放統(tǒng)計 單位：億元

                 
                  媒體類別
                  費用
                  比重
                  同比
                
                 
                  時尚類
                  3.60
                  22.64%
                  55.36%
                
                 
                  計算機類
                  1.95
                  12.28%
                  0.04%
                
                 
                  經(jīng)濟類
                  1.95
                  12.24%
                  42.34%
                
                 
                  其他
                  8.40
                  52.84%
                  -
                
                 
                  總計
                  15.89
                  100.00%
                  18.21%
                
              

    時尚類雜志目前有幾十種。從今年上半年的廣告統(tǒng)計來看，《世界時裝之苑》、《時尚伊人》、《時尚先生》、《瑞麗服飾美容》與《上海服飾》廣告量都超過了2000萬元，明顯高于其他雜志。

    經(jīng)濟類雜志在廣告方面的地位僅次于時尚類雜志，《財富》（中文版）、《IT經(jīng)理世界》以超過2000萬地廣告名列經(jīng)濟類雜志榜首，以下為《財經(jīng)》、《世界經(jīng)理人文摘》、《商業(yè)周刊》、《商界》和《證券市場周刊》等面對企業(yè)中高層管理人員和研究人員，受眾較窄，但內(nèi)容有深度，權(quán)威性較強，社會影響力較大。 

    計算機類雜志的領(lǐng)先者是《中國計算機用戶》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計算機》，其廣告刊登的在1500萬以上。排在4-6位的是《微電腦世界》、《個人電腦》、《新電腦》。作為行業(yè)類雜志，專業(yè)性較強，因此計算機廣告仍是該類雜志廣告收入的主要來源。 

    房地產(chǎn)廣告快速增長，計算機廣告仍陷泥潭

    各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和增長速度各不相同，從而形成了國民經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題。這種差異主要是通過各個行業(yè)廣告投放量及增長速度表現(xiàn)出來。

圖2 2002年1-6月各主要行業(yè)廣告投放統(tǒng)計 單位：億元

    今年上半年前10位行業(yè)累計廣告投放量為143.06億元，累計市場占有率為71.7%。這說明，一方面，這些行業(yè)屬于重度廣告投入行業(yè)，另一方面，也說明某些行業(yè)的特點決定了平面媒體的優(yōu)勢正是其所看重的。

    中國報刊廣告市場品牌的集中度較低，前20個品牌只集中了報刊廣告6.18%的份額，這20個品牌集中在IT業(yè)、通訊業(yè)、汽車、家電、醫(yī)藥等少數(shù)行業(yè)。

表4 2002年1-6月報刊廣告投放前20位品牌 單位：億元
 
                 
                  排名
                  品牌
                  費用
                  同比
                
                 
                  1
                  DELL
                  1.14
                  480.33%
                
                 
                  2
                  聯(lián)想
                  0.98
                  -27.43%
                
                 
                  3
                  MOTOROLA
                  0.95
                  29.69%
                
                 
                  4
                  TCL
                  0.86
                  163.71%
                
                 
                  5
                  HP
                  0.76
                  -15.52%
                
                 
                  6
                  年輕態(tài)
                  0.71
                  384.04%
                
                 
                  7
                  SAMSUNG
                  0.71
                  65.40%
                
                 
                  8
                  HAIER
                  0.62
                  11.15%
                
                 
                  9
                  中國移動
                  0.60
                  244.79%
                
                 
                  10
                  NOKIA
                  0.56
                  -38.40%
                
                 
                  11
                  IBM
                  0.56
                  -4.13%
                
                 
                  12
                  PANASONIC
                  0.49
                  24.29%
                
                 
                  13
                  奧迪
                  0.48
                  106.56%
                
                 
                  14
                  LG
                  0.47
                  -19.52%
                
                 
                  15
                  帕薩特
                  0.44
                  52.78%
                
                 
                  16
                  CANON
                  0.42
                  32.36%
                
                 
                  17
                  東南
                  0.42
                  13.81%
                
                 
                  18
                  中國聯(lián)通
                  0.39
                  11.02%
                
                 
                  19
                  PHILIPS
                  0.38
                  15.43%
                
                 
                  20
                  INTEL
                  0.37
                  82.59%
                
              

    在前20位的報刊廣告品牌中，本土品牌只有聯(lián)想、TCL、中國移動通信、年輕態(tài)（腦白金）海爾、中國聯(lián)通、東南七個。其他品牌分屬于美國（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬蘭（NOKIA）、韓國（LG 、SAMSUNG）、德國（奧迪、帕薩特）和日本（松下、CANON）荷蘭（PHILIPS），境外品牌多屬IT、通訊、機動車行業(yè)（多為合資品牌），這說明這三大市場對外國公司頗具吸引力。在報刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中，IT、通訊和機動車名列前茅不能不說在相當程度上與這些外國品牌的廣告投放有關(guān)。

    其實對比報刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)我們還可以發(fā)現(xiàn)另外一個明顯地特征，即前20名品牌所屬行業(yè)與行業(yè)廣告量的排名并不完全吻合。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國報刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)第一位的是房地產(chǎn)，第二位是醫(yī)藥，可是這兩個行業(yè)只有年輕態(tài)一個品牌進入前二十名。這說明，房地產(chǎn)和醫(yī)藥的廣告額相對分散，沒有一個品牌能"一家獨大"，而計算機業(yè)、通訊業(yè)、和機動車業(yè)的廣告額則相對集中，在這些行業(yè)里都有一些"巨頭"式的品牌。此種情況與不同產(chǎn)業(yè)的所處的競爭狀況有關(guān)，譬如房地產(chǎn)和醫(yī)藥，更多地顯現(xiàn)出自由競爭的特征，而計算機業(yè)和通訊業(yè)則寡頭競爭的特征較明顯。