一則補腎壯陽的廣告專題片交到我的手上，這已經(jīng)是第二次看樣片了，說實在的，片子做的確實很差，不僅僅僅是一般意義上的差，而是骨子里透射出來的低俗讓我實在不愿去看第二眼。大家也許想象不出我說的廣告究竟有多糟糕，我無法把整個內(nèi)容搬過來，內(nèi)容太那個……20多分鐘的廣告片里，一大堆表演秀則聲淚懼下的控訴丈夫的軟弱無能，幾個三流專家秀在那里指點迷津，末了廣告不忘火上澆油的煽上這么幾句：“男人會作愛，女人睡得、男人不強，女人出墻”之類的話。大家如果不怕老婆反對，大可以在午夜十分打開你的寶貝電視，與此同出一個模子出來的補腎壯陽廣告一定會讓你大開眼界。
廣告，在通俗和低俗中迷茫
我從骨子里不屑于看這樣的廣告，在我的意識里這種片子與其說是廣告片，還不如說是“準(zhǔn)黃片”。事實上這則廣告在實際投放過程中遭遇到了來自市場監(jiān)察和媒體部門的極大壓力，片子放到市場，被經(jīng)銷商集體擋駕。
生產(chǎn)企業(yè)問我為什么這個片子會被市場槍斃時，作為這則廣告的顧問型合作者來說，我只能回答一個字：“俗”！
“俗”有什么不好嗎？腦白金不是也很俗嗎？廣告制作商滿臉的迷惑，大家都知道腦白金俗氣的到了家，可還是為史玉柱賺來數(shù)億元的鈔票！俗當(dāng)然沒有什么不好。只是俗也要俗的恰倒好處，俗也講究技巧，俗對了，那叫通俗，人人明白，老百姓愛看。俗不好，那就是庸俗，低俗、惡俗，看了讓人反感，惡心甚至讓監(jiān)管部門給揪出來，然后“咯”的一聲打上違法違規(guī)的烙印。
人們都說，腦白金的廣告俗，但是我認(rèn)為腦白金的廣告還真沒有俗到不堪入目的地步，如果非要說這個廣告不好，也只能說這個廣告太媚俗，但絕對不是大多數(shù)廣告愛好者批評的那種不堪入目的低俗。至少人家不象現(xiàn)在流行于三流媒體的豐胸、補腎壯陽廣告，已經(jīng)淪落到黃段子加三流演技的惡俗地步。只要在午夜睡不著的時候聽聽各地電臺中的“夜半悄悄話”或者星期天打開電視頻道，或者你打開五花八門的都市報紙，看看那些花里糊哨的低俗廣告，你就明白腦白金和它們的比起來簡直是小烏見大烏。
低俗廣告的共同特點
如何判斷廣告是不是已經(jīng)淪為低俗，現(xiàn)在還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但有一點可以肯定，低俗廣告的與好廣告比較起來，它幾乎是沒有藝術(shù)可言的表現(xiàn)和沒有思想的內(nèi)容，違背人類理想期求，靠拉攏卑下的本能的沖動賺取眼球。如果仔細觀察，我們可以看出這類廣告的一些具體表現(xiàn)：
1、煽情有余理性不足
廣告的現(xiàn)實，欲望的舌頭吞噬著一切。公眾對于真實的最后一道防線，也被低俗的廣告人來打主意，到處是廣告秀們以夸張、虛假的姿態(tài)做著“感動上帝”的工作。坦胸露背的豐胸、減肥廣告，恨不得讓的模特兒脫個精光來看。色情加段子的壯陽補腎廣告就差把男人的陽具擺出來讓人看，無不把這種特點表現(xiàn)地淋漓盡致。
就象我們常見的醫(yī)療廣告，到處是滴著廉價眼淚，打眼一看你會覺著是一群受害者在在控訴生與世的不幸，但仔細研究你就會發(fā)現(xiàn)，這些不過是為了賺取廣告主的一點點物質(zhì)利益的患者秀。不過這種把戲好象越來越容易被揭穿，消費者越來越不容易中計。但可悲之處，一些低俗劣質(zhì)的廣告人還把這種手法奉為法寶。不愿把精力放在產(chǎn)品品質(zhì)的挖掘，理性的提醒與倡導(dǎo)上去。所以道理錯誤，機理混亂，煽情有余理性不足成為低俗廣告的一個突出性標(biāo)志。
2：瞎編亂造
例如某樁陽補腎廣告，應(yīng)該說出現(xiàn)性問題的代表性樣本群應(yīng)該在35歲以上的男性群體，但是廣告中出現(xiàn)的患者大多是20多歲的小伙子，30歲不到的少婦。
稍微有醫(yī)學(xué)常識或生活經(jīng)驗的人都知道純粹是一幫子閉門造車的廣告人在瞎編。
再如某電視片中的所謂專家云：“我寫過好多文章，是兩性專欄作者”但是你搭眼一看就是個主持秀，20歲不到的小伙子，怎么也讓人無法和生活閱歷的兩性專欄作者和性專家聯(lián)系起來。更多的時候我們看到的是所謂專家無不冠以諾貝爾X獎獲得者、全球X獎提名人，天知道，哪個是李逵，哪個是李鬼！
還有一則廣告里說：一直雪蛙的交配一次需要數(shù)十天，在生殖季節(jié)可與數(shù)千只交配，可以算一下時間，稍微有常識的人都會明白，一只青蛙交配10天，一年怎么去與1000只青蛙交配？道理荒誕不經(jīng)，小兒都會算的數(shù)學(xué)題，除非看廣告的人是白癡。
3．語言暴利：
劣質(zhì)低俗的廣告大都是充滿挑逗的語言，過分追求形而下的“語言暴力快感”。如某補腎壯陽廣告：“男人會作愛，女人睡得快；“男人不強，女人出墻”上面提到的廣告片中，女角二號聲淚懼下的控訴丈夫的性無能帶來的種種委屈，末了蹦出一句讓人想入非非的獨白：“每天看著老公軟綿綿的樣子，真想出去放縱一次”，整個給人感覺是一個受害女人加蕩婦的潘金蓮。
“在別人眼里，我是一個老板，房子、車子、票子一個都不少，就連身邊的漂亮女人，也象走馬燈似的換個不停……”這是另一則一個典型的三流廣告獨白，幾句話就把一個沒有文化的一個爆發(fā)戶心態(tài)表露無疑，表面看是片子人物的思想，但不得不讓人懷疑創(chuàng)作者自身的素質(zhì)會高到哪里去。
4、畫面低劣
大部分低劣的廣告制作成本都很低，也許大家不相信，一只低劣的廣告片兩三千元就能搞定。企業(yè)千萬別以為你花錢少就沾光了，天下沒有白得的餡餅，廣告公司也不是傻子，道理很簡單，十萬塊錢的事情，你非要它兩千元干，那好辦，該用膠片的我不用，我用像素不高的數(shù)碼拍攝；該請的演員的不想花錢請，我就偷工減料的到素材庫里的拉出來現(xiàn)成的圖像湊數(shù)，然后配上不倫不類的劣質(zhì)三維，一則廣告片就出爐了。這就是為什么一些廣告片的畫面看起來總感覺不是那么清晰，顏色總是那么純正的原因。
低俗廣告的危害
廣告界，特別是絕大多數(shù)的精英專家，自然知道通俗與惡俗是怎么回事，也知道那些低俗的廣告人的斤兩。對于這些拙劣的同行，他們要么是在各自的專業(yè)領(lǐng)域埋頭追求通俗與藝術(shù)的最佳結(jié)合點無暇它顧，要么是冷眼旁觀。
但對于那些半瓶子水平的偽廣告人，他們在收獲大把銀子的同時，他們的職業(yè)品格乃至人品，卻不知不覺地被和商業(yè)規(guī)律所改造和戕害！他們其實是廣告產(chǎn)業(yè)這場商業(yè)盛宴中的最可悲的角色。擺弄一些自己根本沒有多少造詣、甚至根本不精通不熟悉的課題，這樣的結(jié)果一是導(dǎo)致廣告越來越?jīng)]有文化，喪失廣告的文化本性，讓廣告人進一步追求無聊，必然喪失通俗和優(yōu)雅共同所需的理想和率真，讓有文化的消費者從此疏離廣告。第二個是讓廣告業(yè)沉浸在歌舞升平的庸碌狀態(tài)中。其“創(chuàng)造”過程就會蛻變?yōu)椤爸圃臁边^程，其廣告語言必定呈現(xiàn)出矯揉造作之態(tài)，其表現(xiàn)也必然干癟，廣告藝術(shù)最終不能修成正果。
最為可怕的是，廣告的低俗化排斥了思想上的道德約束，擴大的低級趣味的領(lǐng)地，喪失了和其它文化形式競爭的根基，最終遭受荼毒的是整個行業(yè)并毫無疑問的最終使廣告由文明進入野蠻。這對于廣告業(yè)的自身生存也是危險的。
急功近利是廣告惡俗化的禍根
不用說，低俗是必然擯棄之列；通俗是必要之舉；近兩以來，通俗廣告和庸俗廣告一直是廣告人、評論家討論的中心問題之一。
但廣告卻為什么毫不猶豫地跳進世俗與庸俗的泥潭呢？我想，關(guān)鍵是它釜底抽薪地把理想主義給抽掉了！
本來，當(dāng)通俗為成為一種社會的倡導(dǎo)趨勢時，有兩種人最為歡欣鼓舞！首先是那些觀念先進，但又一直內(nèi)蘞沉穩(wěn)、喜歡思考和具有廣告理想的那些人。廣告通俗化無疑使他們以為可以實現(xiàn)廣告平民化的夢想！他們是當(dāng)代中國最有分量的廣告人——他們擔(dān)負著中國主流廣告的引導(dǎo)發(fā)展重任，他們唯美但不迂腐，他們循規(guī)蹈劇但不保守。憑借他們對與行業(yè)的熱愛和深厚的藝術(shù)、生活積淀。近年來的農(nóng)夫山泉、海爾、長虹、孔府家酒、三源美乳霜、樂百氏、奧妮百年潤發(fā)無不體現(xiàn)這這種高雅與通俗的天然結(jié)合，彰顯出中國主流廣告業(yè)的勃勃生機。在這種背景下大批語言的生動，通俗易懂，平易樸實，風(fēng)趣淺顯的廣告迅速崛起，同時帶動了其服務(wù)產(chǎn)品的跳躍發(fā)展。
而另外一些功力量淺薄確鼻子比狗還靈敏的商業(yè)廣告秀，似乎在廣告通俗化的氛圍中嗅出了一條出人頭地的捷徑。他們在從業(yè)的目的非常簡單，那就是有錢就是娘，但是由于他們常年生活在商業(yè)的熏陶中，缺乏扎根于社會文化基層的經(jīng)歷，因為專業(yè)文化功力的不足，一旦從事廣告行業(yè)，只能造貓畫虎，刻意體現(xiàn)所謂的通俗和淺顯，以達到嘩眾取寵的目的，而不愿意再下死工夫，更不愿意去研究冷僻而不易贏得眼球和廣告的社會屬性！更不愿意去思考廣告產(chǎn)業(yè)的從業(yè)理想——因為，他們眼里只有利潤，他們以為前期的腦白金、腸清茶已經(jīng)為為他們的成功指出了一條所謂的光明大道！他們卻分不清通俗與低俗的界限。長此以往，一味地迎合大眾人性中隱秘的體驗刺激和快感的欲望，廣告之風(fēng)怎么能不越來越浮躁惡化？
求精至美是脫俗氣的根本
通俗、低俗不能一樣對待。正如同做人不能不分清好壞良莠。平民趣味的通俗化是百姓生活意愿，走向大眾不是壞事。但低俗則不是藝術(shù)表現(xiàn)范疇，低俗的廣告為什么可恨？那就是它這個“俗”不是善意的接近，是一種侵略性的欺騙。
平易淺顯是指通俗，俗不可耐是低俗。
通俗的廣告是不卑俗、也不淺薄的。通俗是喜愛樸素的沖淡并非淡而無味，而是沖而不薄，淡而有味；低俗是社會的垃圾，是濃妝艷摸抹的半老徐娘在胡同里給你拋媚眼。
我想說，你盡可以把你的廣告很你可以把廣告做的很俗，但一定不要把廣告俗的連揀垃圾的老大爺都說爛的不值錢的地步；你也可以把你的廣告稍微出點格，但是你一定不要把你的廣告作的連泰國紅燈區(qū)的小姐都說沒品位。
“二句三年得，一吟雙淚流”古人尚有如此求精至美的態(tài)度。用心去對待廣告吧，融入廣告人心血的作品，其表現(xiàn)也必沁人心脾，其形式也必豁人耳目，其內(nèi)涵豐腴飽滿，其靈魂也必然真美靈動。
讓低俗見鬼去吧！
作者：路勝貞，減法定位理論創(chuàng)始人，CIS專家。西安紅火廣告策劃人才機構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：電話：13347412495，QQ：81463608電子郵件：81463608@qq.com