-
產(chǎn)品上市是很多企業(yè)獲取利潤、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及迎應(yīng)競爭的重要方式。而我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)產(chǎn)品上市有點(diǎn)打快拳，匆匆忙忙，無計(jì)劃，沒有建立一個(gè)較完善的產(chǎn)品上市機(jī)制，更談不上上市前進(jìn)行細(xì)致周密的調(diào)查，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品還沒上市就埋下了失敗的伏筆。
除開市場部門外請市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查之外，其實(shí)，業(yè)務(wù)部門也要做大量的走訪調(diào)查。便于產(chǎn)品快捷有效的上市。
引子：某啤酒企業(yè)在東北某區(qū)域上市一個(gè)新產(chǎn)品。
上市目的：在保整體預(yù)算的基礎(chǔ)上，增加銷量，從而增加公司的邊際效益。
上市區(qū)域：城區(qū)周邊市場
上市原因：城區(qū)
周邊區(qū)域市場消費(fèi)水平低，對低價(jià)位產(chǎn)品比較認(rèn)可。而公司在原低價(jià)位產(chǎn)品提價(jià)后，這個(gè)檔次的產(chǎn)品在市場上處于空缺狀態(tài)。 上市品牌：XX八度
上市價(jià)格：Y元
上市包裝：普通包裝
上市規(guī)格：普通規(guī)格
上市鋪貨策略：五十箱一張獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)卡所包含的獎(jiǎng)勵(lì)分別為五箱、兩箱、一箱、無等幾個(gè)檔次。
。。。。。。
以上就是該企業(yè)對該產(chǎn)品的一個(gè)上市全案中的一部分。雖然很多是依據(jù)原來的上市策略，也就是還算“有章可循”。但總體看來，這還是一種毫無準(zhǔn)備、毫無目的、基本無根據(jù)的一種上市活動(dòng)。
而所有的活動(dòng)，沒有機(jī)制，沒有調(diào)查！企業(yè)上市該產(chǎn)品的理由完全是想當(dāng)然的一種理由：“消費(fèi)水平低，對低價(jià)位產(chǎn)品認(rèn)可�！倍緵]想到應(yīng)有的消費(fèi)者調(diào)查、渠道分析、競爭情況分析等等。
這明顯是業(yè)務(wù)部脫離市場部門牽頭與指導(dǎo)，并共同制定上市方案，缺乏對市場起碼認(rèn)識(shí)的一種上市方案。
上市新產(chǎn)品，特別是很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)作主導(dǎo)（或者業(yè)務(wù)部有更大的新品上市建議權(quán)，不像外企一樣的強(qiáng)大的市場部門來操作）的企業(yè)，首先一定要做好新品上市調(diào)查。
那么，上市新產(chǎn)品應(yīng)該做哪些調(diào)查呢？
首先，產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，所以，對消費(fèi)者的調(diào)查是毫無疑問得要有的。這種消費(fèi)者調(diào)查力求全面并具客觀性。很多時(shí)候業(yè)務(wù)一線員工覺得自己遠(yuǎn)比市場部門人員對消費(fèi)者了解得多（因?yàn)橐恢痹谑袌錾吓埽鞘袌鲆痪�最真實(shí)的信息）。其實(shí)，往往失之于片面。
如果要讓業(yè)務(wù)員來調(diào)查消費(fèi)者信息，則最好是采取此種方式：由市場人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（或內(nèi)容），在經(jīng)過市場部的專門培訓(xùn)后，在正常的業(yè)務(wù)拜訪過程中（盡量不影響工作），針對自己區(qū)域的所有售點(diǎn)或樣本點(diǎn)，進(jìn)行詳細(xì)的入店訪問調(diào)查。這樣，經(jīng)過所有業(yè)務(wù)員了解出來的所有售點(diǎn)處的消費(fèi)者信息，匯總起來，才是最真實(shí)和最全面的。
業(yè)務(wù)一線員工經(jīng)常不相信市場部門的一些調(diào)查結(jié)果，有時(shí)甚至完全相反。所以，有的大型企業(yè)已經(jīng)開始讓一線業(yè)務(wù)人員充當(dāng)了市場調(diào)查員的角色。其實(shí)控制得好，完全有可能比市場部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果還準(zhǔn)確，因?yàn)槭袌霾块T或?qū)I(yè)調(diào)查公司的樣本點(diǎn)決定了調(diào)查結(jié)果，而業(yè)務(wù)人員是100%的調(diào)查，樣本量最大，如果調(diào)查過程科學(xué)，完全有可能會(huì)比那些資料要準(zhǔn)確。
對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查主要有幾個(gè)方面，首先要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者細(xì)分的指標(biāo)有我們通常所說的人文因素、地理因素、心理特征和消費(fèi)行為四大方面因素。我們可以列出其中的一部分針對該市場的消費(fèi)者的一些關(guān)鍵因素如經(jīng)濟(jì)條件、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、尋求利益、購買頻率、個(gè)性、偏好等等來進(jìn)行調(diào)查，最終得出消費(fèi)者想要什么。消費(fèi)者想要什么—我們才能給他們提供什么，這是一條新產(chǎn)品上市調(diào)查的一條鐵律！
以上案例，該企業(yè)就很明顯地犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是，把消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為將沿用以前產(chǎn)品的消費(fèi)方式，肯定能接受新的產(chǎn)品。并且還覺得經(jīng)濟(jì)水平是唯一決定因素。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)變了（從原來的十度變成了八度），品牌變了（從原來的主品牌變成了副品牌），并且這些改變并未以消費(fèi)者的認(rèn)知為前提。
市場調(diào)查很多時(shí)候是為了市場細(xì)分，而市場細(xì)分的目的是為了銷售業(yè)務(wù)開發(fā)的需要，而選擇一個(gè)有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，它們的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求多元化，是具有不同的質(zhì)的要求的。