當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 打造營(yíng)銷傳播的無(wú)敵利器（2） 作者：林景新 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]

六度理論之五 循環(huán)擴(kuò)散：推動(dòng)信息進(jìn)入自我擴(kuò)散
    在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時(shí)，企業(yè)就必須不斷投入資金去推動(dòng)信息不斷流向消費(fèi)者，一旦資金投入停止，信息的流動(dòng)自然隨之停止。
    但在新的傳播環(huán)境中，未來(lái)的營(yíng)銷信息流將是一種循環(huán)式的信息擴(kuò)散傳播——將信息變得更具體驗(yàn)性，每一個(gè)接觸信息源的消費(fèi)者都會(huì)被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動(dòng)，繼而自己產(chǎn)生對(duì)信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。這對(duì)企業(yè)而言，不僅大大節(jié)約了傳播的費(fèi)用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳播其
有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現(xiàn)的就是單向式信息流與循環(huán)式信息擴(kuò)散的區(qū)別。
    
    時(shí)間、創(chuàng)新、渠道是信息進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散的三大關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)間指營(yíng)銷傳播選擇的啟動(dòng)點(diǎn)。胡戈在《無(wú)極》電影播出之后，推出了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強(qiáng)大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進(jìn)入自我擴(kuò)散的階段，但是《無(wú)極》之后，胡戈繼續(xù)推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱，因?yàn)樵跁r(shí)間性的選擇上失去了借力點(diǎn)。
    創(chuàng)新是指信息內(nèi)容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng)新，如第一個(gè)推出熱氣球廣告、第一個(gè)手機(jī)鈴聲廣告等等。
    六度理論之六 媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者
    在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)于事件的關(guān)注程度很多時(shí)候決定了事件的影響力。而對(duì)于商業(yè)傳播或商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對(duì)事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報(bào)道的意愿參與其中，這將是決定營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。而要實(shí)現(xiàn)媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點(diǎn)就是把握媒體對(duì)事件的關(guān)注特性。
    從新聞制造的角度看，媒體對(duì)是否將事件納入新聞報(bào)道的范疇之內(nèi)取決于五方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進(jìn)行商業(yè)傳播時(shí)，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動(dòng)參與到事件的報(bào)道中。
    案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂
    不凡帝范梅勒集團(tuán)是成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛袛?shù)十個(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產(chǎn)品之一。
    自從推出市場(chǎng)以來(lái)，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍之下，曼佗珠一直表現(xiàn)平平。單純從產(chǎn)品的角度而言，各糖果產(chǎn)品之間的差異性很小，消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品的選擇很多時(shí)候來(lái)自沖動(dòng)型購(gòu)買，或者直接聯(lián)想式購(gòu)買，所以產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時(shí)以差異化的形象拉開與對(duì)手的距離，使消費(fèi)者對(duì)曼佗珠形成非常清晰的認(rèn)知，成為不凡帝范梅勒集團(tuán)思考的一個(gè)問(wèn)題。
    當(dāng)是，在產(chǎn)品差異化本身很小的情況下，要實(shí)現(xiàn)上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個(gè)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，費(fèi)用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一般性的市場(chǎng)推廣也在不斷出現(xiàn)邊際逐減的結(jié)果，所以曼佗珠要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創(chuàng)新式的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播。
    在一次無(wú)意中營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)曼佗珠加入可樂(lè)等碳酸飲料時(shí)會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，現(xiàn)象非常壯觀有趣�？吹竭@個(gè)現(xiàn)象，營(yíng)銷人員知道這是個(gè)極好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
    一個(gè)月后，一輯叫《健怡可樂(lè)加曼陀思實(shí)驗(yàn)》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陸全球最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE。在視頻中，二個(gè)穿著如科學(xué)家一般的表演人員，對(duì)著面前擺放的數(shù)十瓶可樂(lè)，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據(jù) 噴發(fā)的高度對(duì)可樂(lè)瓶進(jìn)行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現(xiàn)象。
    在音樂(lè)的伴奏下，二個(gè)人最后打開了全部十幾瓶可樂(lè)，并且隨著音樂(lè)節(jié)奏左右搖擺可樂(lè)瓶，可樂(lè)噴泉時(shí)高時(shí)低、時(shí)左時(shí)右，活脫脫成為了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)版的可樂(lè)噴泉音樂(lè)會(huì)。
    這段視頻播出之后，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)民爭(zhēng)先恐后登陸刊登這一視頻的網(wǎng)站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂(lè)試驗(yàn)的驚人結(jié)果之外，更是自己去購(gòu)買曼陀思嘗試做這種有趣的試驗(yàn)。
    媒體也開始關(guān)注到曼陀思+可樂(lè)的現(xiàn)象，開始大量報(bào)道這則有趣的新聞。而媒體的報(bào)道則引發(fā)了新一輪的消費(fèi)者親自去體驗(yàn)的熱情，曼陀思一時(shí)間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購(gòu)買糖果時(shí)，許多消費(fèi)者指名要購(gòu)買曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗(yàn)曼陀思加可樂(lè)或者其他碳酸飲料可能產(chǎn)生的結(jié)果，而對(duì)這些有趣結(jié)果的發(fā)現(xiàn)與分享，又推動(dòng)了更多消費(fèi)加入了對(duì)曼陀思神奇功能的發(fā)現(xiàn)之旅。
    更有甚者，“曼陀思+可樂(lè)”的試驗(yàn)竟然成為一種公眾的娛樂(lè)節(jié)目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(dá)(Breda)，千余瓶可樂(lè)在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時(shí)開啟，其制造的“井噴”場(chǎng)面十分壯觀，此舉也創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團(tuán)在沒有投入多少市場(chǎng)推廣費(fèi)用的前提下，卻依靠著這種創(chuàng)新式的傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)了品牌知名度的有效提升。
    創(chuàng)新就是競(jìng)爭(zhēng)力
    對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，以此制造新聞話題來(lái)引來(lái)公眾或媒體共振，已經(jīng)成為營(yíng)銷傳播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亞吉?dú)W在市場(chǎng)推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國(guó)的酒吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創(chuàng)造話題的同時(shí)，也用這種新的體驗(yàn)方式去吸引受眾主動(dòng)嘗試。在一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要使自己的品牌更具影響力，創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵要素——從產(chǎn)品的創(chuàng)新、使用的創(chuàng)新、受眾參與的創(chuàng)新、傳播的創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行思考，可以找到相應(yīng)的突破口，在對(duì)產(chǎn)品、受眾、媒體充分了解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新傳播的六度理論去打造營(yíng)銷傳播的利器，必須可以有效品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。   
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林景新，營(yíng)銷傳播／危機(jī)管理專家，資深企業(yè)培訓(xùn)師。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)． Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）