當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內(nèi)容 中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析（2） 作者：黃德華 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]

5， 卷煙公司及其香煙只有口號，沒有價值定位。
    我國無數(shù)本土企業(yè)的產(chǎn)品只有口號，沒有定位。故產(chǎn)品口號經(jīng)常變化，而且沒有關(guān)聯(lián)度，給予消費者混亂的體驗。隨著企業(yè)的發(fā)展以及高級營銷人才的引進，以及企業(yè)意識到口號的混亂與低效，企業(yè)就開始引進定位，而且一般是從產(chǎn)品口號倒推產(chǎn)品定位。故產(chǎn)品口號與產(chǎn)品定位的相關(guān)性欠缺。
    在我國的卷煙企業(yè)中，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)材料與二手材料（不完全的訪談）發(fā)現(xiàn)為數(shù)不多的煙企有明確的企業(yè)定位，如“芙蓉的身份定位：煙草領(lǐng)域產(chǎn)品與價值的提供商”。但這實際上是常德卷煙廠的企業(yè)定位，
而不是芙蓉香煙的產(chǎn)品定位。如武煙集團的企業(yè)定位是這樣描述的：我們知道企業(yè)定位有產(chǎn)品導(dǎo)向型與市場導(dǎo)向型兩種，比如施樂公司的產(chǎn)品導(dǎo)向型定位是：我們施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備，其市場導(dǎo)向型定位是：我們施樂公司幫助改進辦公效率。常德卷煙廠的企業(yè)定位似乎兼有這兩種定位。如果改成“我們常德卷煙廠致力于成為煙草領(lǐng)域提供產(chǎn)品與價值的領(lǐng)先者”也許會為明確。
    長沙卷煙廠有使命描述：白沙的使命：用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團在這個充滿爭議的行業(yè)成長為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。一般來說企業(yè)使命反映出企業(yè)定位，因此我們可以判斷出長沙卷煙廠的企業(yè)定位是：在有爭議的行業(yè)里成為令人尊敬的“四滿意”企業(yè)。這樣的定位似乎只有戰(zhàn)略遠景。如果改成“我們長沙卷煙廠致力于成為煙草領(lǐng)域中令人尊敬的“四滿意”企業(yè)”也許會更為明確。
    紅塔集團的使命是這樣描述的：在煙草這樣一個備受爭議的行業(yè)，我們堅持生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，善盡社會責(zé)任，通過有意義、有價值的勞動，共同創(chuàng)造財富，實現(xiàn)國家利益創(chuàng)造最大化，消費者需求價值最大化，員工發(fā)展空間最大化，為推進社會和諧繁榮貢獻力量。如果改成：我們紅塔致力于煙草領(lǐng)域中為推進社會和諧繁榮的并能實現(xiàn)“三化”企業(yè)。也許更容易讓人記憶。
    但這些使命與定位都不是市場導(dǎo)向型的定位，煙企的真正市場導(dǎo)向定位可以這樣描述：我們?yōu)闊熋裉峁┟篮玫母杏X（或體驗）。市場導(dǎo)向定位的標(biāo)準(zhǔn)陳述：我們?yōu)椤澳繕?biāo)消費者”提供“某某價值”。
    另外筆者研究100多個香煙品牌口號，有些品牌口號還是挺不錯的，因為這些品牌口號帶有一種精神訴求（價值陳述）。如：芙蓉王——傳遞價值成就你我，大紅鷹——我們百折不撓，大紅鷹——勝利之鷹，紅塔山——點燃無窮智慧，白沙——鶴舞白沙我心飛翔，云煙——紅云映輝吉祥如意，利群——讓心靈去旅行，壹枝筆——燃燒激情寫意人生，營牌——點燃智慧把握風(fēng)云。
    但是這些品牌口號后面，筆者至今沒能找到其價值定位與利益定位以及屬性定位。由于沒有定位，所以品牌口號經(jīng)常變化，而且很多品牌口號根本不是從煙民的語言去提煉，沒有帶給價值的詞語。我們知道在顧客研究與細分并作了選擇的基礎(chǔ)上，我們就必須給予企業(yè)或產(chǎn)品進行定位，定位有鉆石定位模型法與三環(huán)交叉定位法，之后進行定位描述。定位是用來指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)營銷包括品牌口號制定的。戰(zhàn)術(shù)營銷或品牌口號是以定位為核心而進行展開。這樣的營銷策劃就與營銷戰(zhàn)略有很強的相關(guān)性。戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，故定位是先于口號的。
    產(chǎn)品定位的鉆石模型分為三個步驟，第一步找位，即選擇目標(biāo)市場。第二步選位，從USP(獨特的賣點)中排序出極為有優(yōu)勢的產(chǎn)品屬性，之后用三環(huán)來擬出定位，第一環(huán)是競爭產(chǎn)品的屬性與特征，第二環(huán)是欲定位的產(chǎn)品的屬性欲特征，第三環(huán)是客戶認(rèn)為的產(chǎn)品屬性欲特征，定位就選擇第二環(huán)與第三環(huán)的重疊部分扣除三環(huán)的重疊部分。這就是三環(huán)交叉定位法。之后根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，找到利益定位（也稱產(chǎn)品功能定位），再找到價值定位。
    在企業(yè)內(nèi)部要有完整的定位描述，定位描述要有四個要素：2個誰（Who）2個原因（Why）即關(guān)鍵利益與關(guān)鍵特征。如：標(biāo)準(zhǔn)的定位陳述：對于（定位的群體及其需要），對于（競爭對手）來說，我們的（產(chǎn)品名）因為（獨特特征），帶給（定位群體的某某利益或價值）。如蝴蝶花丁香型香煙的定位陳述：對于（那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人）來說，他們需要在忙中有短暫的休息與思考，蝴蝶花丁香型香煙相對其他所有香煙,更適于讓人平靜與思考，因為它獨特的長度與燃燒速度以及獨特的丁香味。獨特的長度與燃燒速度與香味就是其屬性定位，體力適時休息與平靜思考就是利益定位，價值定位：好伙伴。根據(jù)這樣選位，我們就可以擬出蝴蝶花丁香型香煙的品牌口號：從容地點燃智慧的好伙伴。第三步是到位，即戰(zhàn)術(shù)營銷組合（特別是4P組合）。
    戰(zhàn)略營銷就是從煙民研究開始，經(jīng)過細分、預(yù)測、評估、選擇與再細分，最后到香煙的價值定位。是一個從煙民中來，到煙民中去的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程。一般來說，這種方法所鎖定的方向正確率很高，它堅持了以煙民的需求為中心。有了正確的大方向，之后就要謀劃正確的戰(zhàn)術(shù)營銷。如果戰(zhàn)術(shù)營銷也正確，那就是用正確的方法做正確的事，企業(yè)就必定會持續(xù)成功。
    筆者認(rèn)為我們很多中國人勤而不富，或很多企業(yè)的效率與效益不好，就是因為方向沒有定好，方向定得不正確，結(jié)果重復(fù)性工作就很多，時光與財力的浪費就很嚴(yán)重。如果這時執(zhí)行力很強，那么企業(yè)也許會死得更快。有些企業(yè)的成功完全是偶然，其成功經(jīng)驗很難復(fù)制，因為其正確的方向是非常具有偶然性。戰(zhàn)略營銷是解決3-5年，乃至更長的時間內(nèi)的方向。
    煙草領(lǐng)域的戰(zhàn)略營銷根本不受我國煙草專賣法與煙草控制框架公約的約束，但是它對香煙的營銷策劃卻起決定性作用。這就是筆者擔(dān)憂我國煙草業(yè)前景的地方。筆者呼吁企業(yè)要重視戰(zhàn)略營銷的運作與戰(zhàn)略營銷型人才的引進與培養(yǎng)，高校等教育機構(gòu)要加強戰(zhàn)略營銷的研究與傳播，政府要加強對煙草企業(yè)提升戰(zhàn)略營銷實力與水平提供服務(wù)。這樣做比政府給予其資金與政策還管用，我們知道釣魚者，不光需要釣魚竿，還需要釣魚的智慧。
[第1頁]   [第2頁]   


黃德華：浙江大學(xué)EMBA、中國銷售管理學(xué)大師，中國銷售管理問題研究專家，數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問，浙江大學(xué)MBA特約老師，浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特約老師。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)、知覺管理、俄羅斯套娃現(xiàn)象與卡尼曼前景理論引進銷售隊伍管理研究的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場銷售管理的成功實戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場銷售總監(jiān)等稱號。最擅長的培訓(xùn)模塊：戰(zhàn)略銷售管理、戰(zhàn)略營銷管理、客戶需求管理、銷售溝通與銷售拜訪以及銷售成功法則。目前在《銷售與市場》《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《醫(yī)藥導(dǎo)報》等雜志發(fā)表論文27篇，在搜狐的博客為：中國銷售管理大學(xué)http://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：liangyihuoban@sohu.com