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全程營銷中的傳統(tǒng)智慧（2）
作者：郭野 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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八、市場策略
1、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進行企業(yè)形象設計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。
2、樹立新觀念
以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
3、重視終端形象
在產(chǎn)品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。
4、事件促銷
針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。
針對體虛人群，則結合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價格障礙
針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
針對白領女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。
九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產(chǎn)品機理和產(chǎn)品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補充身體必須。
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務系統(tǒng)，形成重復購買。
第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1． 價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標準的一級經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經(jīng)銷商返扣率，加強營銷過程的管控工作。
2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡，按區(qū)域劃分，設立區(qū)域經(jīng)銷商。
3． 企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡。
4． 制定獎勵政策和終端服務執(zhí)行計劃。
5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6． 專業(yè)培訓：訪銷程序培訓、專柜銷售培訓、終端溝通技巧、銷售異議處理。
十一、上市計劃：
現(xiàn)擬出主體操作時間順序規(guī)劃：
1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7． 招商洽談（至六月中旬）
8． 進行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計
9． 人員培訓
10． 廣告投放的聯(lián)系和預約
11． 終端鋪貨
12． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。
13． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
十二、廣告策略
A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動計劃》；
B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；
C、雜志廣告：選擇白領閱讀較多的時尚雜志及財經(jīng)雜志。
十三、廣告投放計劃
A、電臺：略；時間：略；內(nèi)容：略。
B、報紙：《申江服務導報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。
十四、預算：（未含設計及策劃費用）
A、印刷預算
POP制作：3000個×6元/個=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
易拉寶：350元/個×50=17500元
禮品：略
B、廣告投放預算
報紙廣告：《申江服務導報》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報》（每日發(fā)行）。
采用通欄形式，持續(xù)投放，導入期投放時間，其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。
價格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務，以一年為一合作時限，采用全年策劃代理收費方式。包含以下服務內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報紙廣告設計、平面設計、包裝設計、印刷制作等）
全年代理費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體發(fā)布費另計）
方式二：跟據(jù)客戶預算情況不同，亦有分類項目合作。即設計費與策劃費分別計費的合作方式。
十六、幾點補充說明
1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明，以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎上制定市調(diào)計劃。
2、 新品上市的成功與否，一個關鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進行產(chǎn)品策劃期，應同時進行相關人員的培訓工作。
3、 由于該企業(yè)無消費品市場知名度，從長遠規(guī)劃考慮建議同時進行企業(yè)VIS設計項目。以其形象的才長遠推廣，有利于以后新品的上市，從而減少市場營銷中的推廣費用。
通過該方案的有力執(zhí)行，在我們與企業(yè)緊密合作的配合下，該產(chǎn)品順利的達到了理想的市場目標，我們時訊策劃與企業(yè)也取得了最后的共贏。
郭野，生于樂陵，實戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時訊品牌營銷策劃機構總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎上，總結出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，實現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。Email:guoye2006@163.com QQ:350794359 電話：13969182530