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揭密保健品：會(huì)議營銷真是超級(jí)大忽悠嗎？（4）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的缺失：會(huì)議營銷企業(yè)所銷售的產(chǎn)品幾乎千篇一律是功能紡織品、制水機(jī)和保健食品。同樣的產(chǎn)品沒有幾百個(gè)公司也有幾十個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)就那么大，消費(fèi)容量就那么大，產(chǎn)品面臨嚴(yán)重的過剩。比如你有“天狗素”，我就有“天月素”、“天牛素”、“天猴素”、“托瑪琳素”、 “中脈遠(yuǎn)紅素”、“高斯素”等等，都說自己是天然礦石中的提取物，都能發(fā)出4~14微米或8~14微米的遠(yuǎn)紅外，都打著高科技的幌子。這時(shí)，你“天狗素”縱然有什么專利，可又有什么用呢？還有，幾乎絕大多數(shù)會(huì)議營銷公司都有水機(jī)和蜂膠。可以說，面對(duì)如此眾多而又嚴(yán)重過剩的產(chǎn)品，中老年人的消費(fèi)是及其有限的。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析，睡眠系統(tǒng)的消費(fèi)增長率不會(huì)超過5%，早已處在產(chǎn)品的成熟期了，而這些公司的生產(chǎn)潛力早就超過消費(fèi)潛力的幾十倍和百倍。
為什么會(huì)這樣呢？豐厚的利潤引來了競(jìng)爭(zhēng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。在90年代中后期，保健品行業(yè)涌起了一大批遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品企業(yè)，如中脈、珍奧、夕陽美、天益龍等等。這些競(jìng)爭(zhēng)公司有的是原天狗公司離職的高級(jí)員工或完成了原始積累的特許商，有的是行業(yè)內(nèi)的模仿者。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，天狗公司原總裁金鈍先生雖感無奈，但也不以為然：“我天狗是走自己的路，讓他們競(jìng)爭(zhēng)去吧！”、“天狗公司的營銷模式他們是學(xué)不來的”、“我天狗是穩(wěn)健經(jīng)營，百年天狗”等等。2005年12月18日，金鈍在一個(gè)營銷領(lǐng)袖年會(huì)上致辭時(shí)這樣說：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制和超越，將使企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，產(chǎn)品的差異化，服務(wù)的差異化，營銷模式的差異，均有其階段性和實(shí)效性，只有基于文化差異個(gè)性化的品牌，才是營銷創(chuàng)新超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)和方向，目前中國保健產(chǎn)業(yè)的整體公信力缺失，正為品牌企業(yè)奠定和整合的契機(jī)�！比欢捳f的是極其有道理的，但實(shí)際上運(yùn)做起來就不是那么回事。
在面臨市場(chǎng)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，天狗公司就缺乏應(yīng)有的準(zhǔn)備。首先，從2000年以后，天狗公司的競(jìng)爭(zhēng)定位就一直模糊不清。天狗公司從來就認(rèn)為自己是行業(yè)里的老大，是行業(yè)領(lǐng)袖，而且多年來采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略應(yīng)該采取相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)攻和防御策略，比如面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)他應(yīng)該知道什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)攻，什么時(shí)候應(yīng)該防御。同時(shí)他還應(yīng)該識(shí)別他真正的競(jìng)爭(zhēng)者是誰，包括現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、以及產(chǎn)品可替代競(jìng)爭(zhēng)者�？墒翘旃分荒芸吹浆F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)如中脈、夕陽美等，卻看不到潛在的競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品可替代競(jìng)爭(zhēng)者。另外，天狗公司在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)缺乏瞬時(shí)變化的能力，以及時(shí)做出策略的調(diào)整。那么天狗公司是行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的條件應(yīng)該是在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他公司。此外，他還必須為市場(chǎng)所公認(rèn)�？墒翘旃饭境嗽谛庐a(chǎn)品開發(fā)和營銷忽悠方面能領(lǐng)導(dǎo)其他公司外，無論是從市場(chǎng)份額、分銷覆蓋和促銷力度從來都不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。首先，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者衡量的重要標(biāo)志就是市場(chǎng)份額，天狗公司自從營業(yè)額上了2~3億元后，就一直上不去。即使2003年上了多功能制水機(jī)項(xiàng)目也一樣，雖然水機(jī)銷售額高達(dá)數(shù)千萬元，可是“天狗素”產(chǎn)品的銷售不升反降，這是天狗公司在產(chǎn)品策略上的失誤，其他章節(jié)里有專門的分析。天狗公司的直接競(jìng)爭(zhēng)者中脈科技、大連珍奧等公司的年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了天狗公司，高達(dá)十多億元。有時(shí)，天狗公司連那些二流公司的市場(chǎng)份額都比不上，這時(shí)的天狗公司還是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？不僅如此，那些真正占有市場(chǎng)份額第一、第二的公司卻在天狗公司每一次創(chuàng)新后都采取市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)策略，而且每一次都能比原創(chuàng)者做得更好，難道這種情況不能引起我們的深思嗎？
編者按：市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，一家公司采取何種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略要看公司到底是處于市場(chǎng)的何種地位，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者。同時(shí)，還要有效地識(shí)別誰是競(jìng)爭(zhēng)者，包括直接競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，他們的市場(chǎng)目的和市場(chǎng)策略是什么？更有甚者，有時(shí)公司不是敗在直接競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，而是敗在那些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。所以，我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一定要不但要避免“產(chǎn)品近視癥”、“營銷近視癥”外，還要避免“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。
E、天狗公司廣告策略：廣告是天狗公司的一個(gè)弱項(xiàng)，這主要是天狗公司原總裁金鈍和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在起家時(shí)就不是靠廣告。廣告分很多中，包括宣傳品、小冊(cè)子等，但我這里所說的是電視、報(bào)紙等媒體廣告。在天狗公司的發(fā)展歷史中，曾經(jīng)有過兩次大的廣告行動(dòng)，一是張繼明公司策劃的《天狗公司白蛋白多肽市場(chǎng)推廣方案》，采用廣告 + OTC終端營銷模式，花了幾百萬廣告費(fèi)企圖拉動(dòng)消費(fèi)�？墒卿N售奇差無比，后來做到一半就停了，這是天狗公司第一次失敗廣告案例；第二次是2003年，在中央電視臺(tái)花了差不多2000萬的廣告費(fèi)。應(yīng)該說，策劃那次廣告的人該殺，因?yàn)槟谴螐V告是一次極其失敗的廣告，卻花了天狗公司半年的利潤。
廣告是市場(chǎng)營銷策略極其重要的傳播手段，是與消費(fèi)這進(jìn)行溝通的有利工具。廣告有三種，告知、說服和提醒。公司什么樣的產(chǎn)品，公司所處的環(huán)境等等必須結(jié)合市場(chǎng)營銷的實(shí)際來確定廣告方案。還有，廣告什么時(shí)候才有效，這也需要進(jìn)行認(rèn)真地研究。如果廣告用得好，天狗公司的年銷量絕不會(huì)只是兩、三億。可是天狗公司2003年的2000萬元的廣告換來的效果連10%都不到，而當(dāng)時(shí)天狗公司策劃部人員的解釋是公司廣告的目的是進(jìn)行品牌傳播。
編者按：在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該了解溝通傳播是如何進(jìn)行的。按照廣告學(xué)的原理，廣告的任務(wù)就是將信息傳遞給公眾，可是在商業(yè)環(huán)境中，存在著大量噪音、大量的商業(yè)信息和廣告包圍著公眾。這時(shí)，廣告要必須引起公眾的注意，然后就是試圖讓他們理解，在就是將信息能有效的儲(chǔ)存在公眾的記憶中。這就是我們通常所說的廣告選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的三部曲。可是天狗公司的廣告第一步就失敗了，廣告畫面模糊，聲音低沉的幾乎聽不見。后來我曾問過該公司的策劃部，他們都說下次會(huì)改進(jìn)，可是那畢竟是2000萬啊，有幾個(gè)下次啊。我也問過天溝公司很多人，以及同行業(yè)的人，幾乎所有的人都批評(píng)說，這是一次非常拙劣的廣告活動(dòng)。打那以后，天狗公司再也沒有在電視上打過廣告了。
F、天狗健康科技館：由于在外面賓館組織聯(lián)誼會(huì)，成本大不說，而且極易導(dǎo)致媒體、工商、稅務(wù)等部門的騷擾。天狗時(shí)不時(shí)就這里出現(xiàn)媒體風(fēng)波，那里出現(xiàn)工商查封。一但出現(xiàn)了這種情況，直接的后果就是不但當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)業(yè)績迅速下滑，而且波及鄰近的市場(chǎng)。消費(fèi)者要求退貨、員工紛紛辭職、經(jīng)營者們信心確實(shí)，因?yàn)橘Y源畢竟是有限，誰能輕易地經(jīng)得起這樣的折騰呢？所以在這樣的背景下，天狗公司在全國推行科普營銷模式，組織天狗健康促進(jìn)會(huì)，在各大城市建立天狗健康科技館，與消費(fèi)者面對(duì)面交流。天狗也是這方面的首創(chuàng)者，但后來很快被其他公司復(fù)制。天狗健康科技館雖然規(guī)避了在賓館等地舉辦聯(lián)誼會(huì)被糾查的風(fēng)險(xiǎn)性，但消費(fèi)者不愿老是到你科技館去，沒有新鮮感，所以邀約顧客是一大難題。