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揭密保健品：會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)真是超級(jí)大忽悠嗎？（5）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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七、從戰(zhàn)略的角度分析天狗公司及其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位
什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。一直以來(lái)，我認(rèn)為天狗公司在發(fā)展戰(zhàn)略方面存在嚴(yán)重的缺陷。
天狗公司采取什么樣的整體性戰(zhàn)略？按照天狗公司的發(fā)展思路，天狗公司長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，它采取的應(yīng)該是穩(wěn)定性戰(zhàn)略。既然是穩(wěn)定性發(fā)展戰(zhàn)略，那么天狗公司就應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，要選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)率高和市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)�！疤旃匪亍毕盗泄δ芗徔椘肥翘旃饭久媾R即將倒閉時(shí)無(wú)奈的選擇，而且可以說(shuō)是取得了成功。這一點(diǎn)，我們之前已經(jīng)有了詳盡的分析。這里我們要著重談?wù)劧喙δ苤扑畽C(jī)及其后來(lái)引進(jìn)的項(xiàng)目。
A、天狗多功能制水機(jī)：2002年5月份，天狗董事會(huì)做出一個(gè)重大決定，進(jìn)入功能水領(lǐng)域。在這之前，天狗幾乎以天狗素為單一產(chǎn)品，占收入比例最高達(dá)到80%左右。天狗公司在2000年的銷(xiāo)售額就有2億左右，連續(xù)兩、三年，依然是兩、三億。天狗公司員工也經(jīng)常在一起議論，為什么天狗的業(yè)績(jī)上不去？主要集中有天狗廣告是弱項(xiàng)啦、金鈍魄力不大啦、天狗特許經(jīng)營(yíng)制限制了發(fā)展了等等。
而根據(jù)公開(kāi)的報(bào)道，是天狗前總裁金鈍認(rèn)為，單純靠一種產(chǎn)品并不能支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而“健康睡眠系統(tǒng)”具有高消費(fèi)、受眾面有限、概念單一等缺陷。這就要求天狗必須尋找一種能夠跟睡眠系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)的產(chǎn)品，做了很多調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)功能水行業(yè)(尤指功能性離子水)不錯(cuò)。其實(shí)真正的原因非常簡(jiǎn)單，是因?yàn)楣驹S多特許商一致要求上這個(gè)項(xiàng)目。
中國(guó)的功能水歷史僅有10年。1996年到1998年，沈陽(yáng)東宇是家用電解整水器行業(yè)的龍頭，創(chuàng)出近百億的銷(xiāo)售額；2000年，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)功能水研究推廣促進(jìn)會(huì)成立，制定了電解整水器市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)數(shù)量猛增到400余家，但這之后，由于國(guó)家政策原因，電解整水器進(jìn)入休眠期。沈陽(yáng)東宇也變得沒(méi)落，市場(chǎng)蕭瑟冷清。
這種情形下，天狗開(kāi)始介入。2002年5月，天狗與安徽美菱集團(tuán)結(jié)盟，委托美菱環(huán)保電子OEM生產(chǎn)天狗牌功能水機(jī)�！爱�(dāng)時(shí)，我們和美菱談判時(shí)，承諾第一年銷(xiāo)售1萬(wàn)臺(tái)。從6月到年底，7個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售了9000多臺(tái)。2003年我們銷(xiāo)了2.2萬(wàn)臺(tái)。今年，有望突破5萬(wàn)臺(tái)�！苯疴g說(shuō)，“美菱3年銷(xiāo)售總量只有4000臺(tái)左右，根本銷(xiāo)不動(dòng)�！�2003年，天狗功能水機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)2908萬(wàn)，占總銷(xiāo)售額的28%；2004財(cái)年，其銷(xiāo)售額達(dá)到4301萬(wàn)，占總額的42%。由于功能水機(jī)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，天狗在2003年7月到2004年3月共9個(gè)月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2.57億，較同期大漲30%；實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)1653萬(wàn)元，升幅91%。
亞太國(guó)際功能水協(xié)作組織在《2002年中國(guó)功能水行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出，2002年中國(guó)電解整水器市場(chǎng)中，天狗占到59%的市場(chǎng)份額，被譽(yù)為“黑馬”。
這期間，大約是2003年5月，天狗公司同時(shí)與日本某接觸，進(jìn)口功能水機(jī)。同時(shí)在2005年3月，天狗生物與該日本公司宣布在蘇州設(shè)立天狗多愛(ài)環(huán)�？萍脊荆�2006年12月將40%的股權(quán)出售于該日本公司，收益約為116萬(wàn)港元）生產(chǎn)中端功能水機(jī)；當(dāng)月，天狗生物又并購(gòu)美菱環(huán)保電子80%股份，控制產(chǎn)品的生產(chǎn)。
編者按：事實(shí)上，天狗公司收購(gòu)美菱牌離子水機(jī)項(xiàng)目，以及同日本某公司合作成立制水機(jī)廠，在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上講采用的是后向一體化戰(zhàn)略。所謂后向一體化戰(zhàn)略是指公司利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，把原來(lái)屬于外購(gòu)的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略，實(shí)行供銷(xiāo)一體化。天狗公司這樣做的目的是為了保證物資供應(yīng)來(lái)源，以發(fā)展自己的產(chǎn)品，但也給自己留下隱患，一是降低了企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性，因?yàn)樯a(chǎn)環(huán)節(jié)一經(jīng)進(jìn)入，就很難退出；二是增加了自己的營(yíng)運(yùn)成本，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。所以天狗的多功能制水機(jī)在前期操作來(lái)說(shuō)是非常成功的，因?yàn)樗碱I(lǐng)了近60%的市場(chǎng)份額�？墒请S著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，以及制水機(jī)本身的季節(jié)性，雖然天狗制水機(jī)還占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但估計(jì)以往60%的市場(chǎng)份額是永遠(yuǎn)也不會(huì)有了，至多也就是10%左右。而且有些制水機(jī)的價(jià)格高達(dá)萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了它自身的價(jià)值，也違背了市場(chǎng)原有的規(guī)律，在這種情況下，我要問(wèn)一句：這個(gè)項(xiàng)目按這種趨勢(shì)走下去，會(huì)是明星項(xiàng)目或現(xiàn)金牛項(xiàng)目嗎？
B、天狗保健食品：從最早的天狗核酸，到天狗白蛋白多肽膠囊、天狗蟲(chóng)草易靈膠囊、天狗骨疏康膠囊。這些都是通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，占天狗整體營(yíng)銷(xiāo)額約20%多一點(diǎn)。而且，就像我之前所分析的一樣，天狗產(chǎn)品組合有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，他們之間就構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)。2007年度，為什么“天狗素”產(chǎn)品會(huì)比慘淡的2006年度還下降20%多呢？難道真是市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)因素嗎？不知天狗是騙股民、騙消費(fèi)者還是騙他們自己，為他們的無(wú)能做開(kāi)脫；其次，天狗公司所謂產(chǎn)品其實(shí)都是從別的公司引進(jìn)的一些保健食品，可能這些保健食品原來(lái)的銷(xiāo)售并不好，因此天狗公司在大幅提高其銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上，貼上天狗的品牌，賦予這些產(chǎn)品與新的概念，于是這些產(chǎn)品就立刻烏鴉變成了鳳凰。有一篇名叫劉光強(qiáng)的人寫(xiě)的署名網(wǎng)絡(luò)文章，《揭開(kāi)‘天狗’保健品公司黑幕》，至今還刊登在國(guó)珍松花粉公司網(wǎng)站首頁(yè)，文章中有一段是關(guān)于天狗骨疏康產(chǎn)品的，“骨疏康膠囊，其買(mǎi)過(guò)來(lái)的成本不過(guò)一二十元，經(jīng)過(guò)一包裝成天狗牌的，在天狗所謂的專(zhuān)家的講解下，一盒要賣(mài)320元，而且，明明是廣州袁潔牌的產(chǎn)品，廠家是別人的，天狗在其外包裝上硬要說(shuō)是‘該產(chǎn)品是由獲得了ISO9001，14001體系認(rèn)證的天狗公司制造’！我們姑且不談產(chǎn)品的功效如何，單從價(jià)格和其包裝手段看，天狗公司夠黑的了吧”。
C、天狗化妝品：最近，天狗也可能是意識(shí)到自己會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的局限，或者是目標(biāo)人群定位的狹小性，于是引進(jìn)天狗唯康三號(hào)，還有天狗系列化妝品，據(jù)說(shuō)每種化妝品都是別的公司的產(chǎn)品，然后在里面加了點(diǎn)“天狗素”。天狗唯康三號(hào)的人群細(xì)分已經(jīng)偏離了天狗傳統(tǒng)的細(xì)分了，包括所有的成年人和兒童，主要功能據(jù)說(shuō)是助消化以及幫助調(diào)節(jié)腸胃。還有天狗化妝品，也是如此。姑且不去評(píng)判它們的功能，在它們的引進(jìn)時(shí)，天狗的決策者們是否已經(jīng)想好了�；瘖y品行業(yè)比會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)能過(guò)剩有過(guò)之而無(wú)不及，再加上企業(yè)的資源是有限的，針對(duì)新的目標(biāo)人群，采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略，重新開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式，就意味著資源的投入，天狗的經(jīng)營(yíng)者們，你們可想好了嗎？商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，兵兇戰(zhàn)危，你以為是小孩子過(guò)家家嗎？香港聯(lián)交所提供的2008年年度天狗財(cái)務(wù)報(bào)表，天狗化妝品收益連提都沒(méi)提，我不知道投入怎么算？
編者按：這里我不想說(shuō)天狗公司黑不黑，我只想從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析公司的成敗。天狗產(chǎn)品的相互替代性，使天狗永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。試想想，一個(gè)家庭或一位老年消費(fèi)者，他不可能什么都買(mǎi)你的。假如他有10000元，這時(shí)可以說(shuō)他的資源是有限的，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，人們?cè)谙M(fèi)決策的選擇時(shí)，有一個(gè)基本概念，就是預(yù)算約束。因錢(qián)受限制的機(jī)會(huì)集合被成為預(yù)算約束，也就是說(shuō)他可能會(huì)買(mǎi)天狗保健食品，也可能買(mǎi)天狗多功能紡織品，他只能結(jié)合價(jià)格或其他要素在他可承受的預(yù)算約束線(xiàn)內(nèi)選擇。所以，我們的經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻要有經(jīng)濟(jì)學(xué)的頭腦，以免犯戰(zhàn)略的失誤，戰(zhàn)略投資也是一樣，也有一個(gè)生產(chǎn)可能性曲線(xiàn)在里面，不是說(shuō)“要大炮不要黃油，要黃油不要大炮嗎？”，因?yàn)槠髽I(yè)的資源是有限的。