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湖雪的“標王戰(zhàn)略”兵敗何處？（3）
作者：王瑞東 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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兵敗之三：包裝誤區(qū)
在同類品牌普遍采用塑料包裝或者布包裝的情況下，湖雪獨辟蹊徑，所有小包裝面粉都采用了紙質(zhì)包裝�？胺Q另一大敗筆。
這種包裝材料的創(chuàng)新給湖雪帶來了致命的硬傷。其一，破損率居高不下。就是塑料包裝和布包裝的面粉，在經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的長途搬運之后，都存在比其他行業(yè)高很多的破損率，更不要說紙質(zhì)包裝；其二，在終端上，經(jīng)過多個裝卸、倉儲與運輸環(huán)節(jié)的湖雪小包裝面粉相當一部分已經(jīng)“灰頭土臉”，而且無法擦拭，給品牌形象打了很大的折扣。其三，袋子的拎手非常容易脫落或者折斷，而拎手一斷，幾本已無法銷售。其四，紙質(zhì)袋子非常容易起皺，起皺之后，新產(chǎn)品立刻就成了舊產(chǎn)品。
在2006春節(jié)之后，湖雪面粉進入的終端越來越多。而且在沈陽、哈爾濱兩地的許多賣場里與B品牌短兵相接，開始了一場排面爭奪與促銷戰(zhàn)。
湖雪似乎是倚仗自己財大氣粗，到處做客情，花錢買陳列，大搞買贈或特價促銷。而這，完全在W總針對湖雪所進行的“兵棋推演”的預案之內(nèi)。
原來，W總每次上市場檢查，都會在湖雪排面面前呆上十多分鐘，終于，他發(fā)現(xiàn)了湖雪的一處致命傷。原來，湖雪的生產(chǎn)日期都打在紙袋屁股上，而紙袋的屁股上都是單獨貼上去的一張紙，出廠時，這張紙上面有明顯的湖雪LOGO。這張有生產(chǎn)日期的紙非常容易撕下來。由于銷售不暢，湖雪的產(chǎn)品動期大面積地出現(xiàn)了問題。著急的經(jīng)銷商們于是想出了辦法：把原來的生產(chǎn)日期撕了下來，貼上去一張帶有新日期的紙。似乎是漫天過海，天衣無縫，然而，新貼上去的紙明顯沒有湖雪LOGO，明眼人一看就明白。
可以想想，作為競爭對手的W總的這一發(fā)現(xiàn)，對于湖雪意味著什么……
兵敗之四：團隊不力
市場是一匹馬/必須駕御它的方向/我為你飼料/我為你揚鞭/我為你奔跑/我要緊緊地把你的韁繩牽住
市場是一艘巨輪/必須明確它的航向/我為你起錨/我為揚帆/我為你推波助瀾/我要到達勝利的彼岸
市場是一聲炸雷/可以釀成雷擊/也能馴化為生產(chǎn)力/我要利用你的能量/我要規(guī)避你的風險/我要給競
爭對手致命打擊
市場是一道閃電/速度和閃亮才能震撼/就像新娘掀起蓋頭/不鳴則已/一鳴驚人/我要以你的速度閃亮
登場
市場是一場戰(zhàn)爭/沒有硝煙是你的特征/我為你全心投入/我為你經(jīng)歷殘酷/我為你沖鋒陷陣/我要贏得勝利的掌聲
我們是營銷戰(zhàn)士/我們不怕風雨/因為風雨過后才能見彩虹/我們不怕驚濤/因為佇立潮頭才是我們的性情/我們不怕競爭/因為競爭才能證明：我們是真的英雄/我們不怕失敗/因為害怕失敗就是拒絕成功
我們是營銷戰(zhàn)士/達成目標是我們的天職/我們是營銷戰(zhàn)士/我們永遠永遠——追逐成功�。�！
……
這是B公司“虎躍團隊”在2006年公司春節(jié)聯(lián)歡上表演的一首配樂散文詩朗誦，由W總親自創(chuàng)作�；④S團隊的戰(zhàn)斗激情與戰(zhàn)斗力可見一斑�？梢韵胍�，在當時的東北市場，湖雪的銷售新軍，與“虎躍團隊”對陣，是很難討到什么便宜的。
而大連市場的阻擊戰(zhàn)很好地說明了這一切。
湖雪雖然在年后逐步進入了哈爾濱、長春和沈陽市場，然而，沒有一家經(jīng)銷商是B公司的經(jīng)銷商。這正是B公司嚴防死守的一條陣線。然而，在大連，這條陣線還是被湖雪捅開了一個口子：B公司的大連經(jīng)銷商秘密地與湖雪簽訂了合同，而且，30多萬元的貨已經(jīng)進入了經(jīng)銷商的倉庫……
當時，身在沈陽的W總接到這個報告后，第一反應是：該發(fā)生的終歸還是發(fā)生了。他一邊向公司報告，一邊立即起身趕往大連。大連辦事處經(jīng)理前來接站：非常意外的是：沈陽辦事處的經(jīng)理怎么也一同來了大連？
聽取了大連辦事處經(jīng)理回報后，W總并沒有要她馬上約見經(jīng)銷商。大連辦事處所有員工都摸不著頭腦。直到第三天，W總才帶著大連和沈陽辦事處經(jīng)理去見經(jīng)銷商。第一次談判，W總只是代表公司闡述了在這件事情上的原則立場：湖雪和B公司，經(jīng)銷商只能選擇其一，沒有任何退路。
這時候，經(jīng)銷商心理直犯嘀咕：W總來是對的啊，沈陽辦事處經(jīng)理來干什么？對于這個問題，大連辦事處經(jīng)理也是一頭霧水。
W總見目的已經(jīng)達到，令沈陽辦事處經(jīng)理在第四天返回了沈陽。原來，W總把沈陽辦事處經(jīng)理調(diào)來，一是給經(jīng)銷商放煙幕彈，就是要讓經(jīng)銷商摸不著頭腦；二是，讓沈陽辦事處經(jīng)理（對大連市場非常熟悉）悄悄地接觸新的經(jīng)銷商，主要是為談判增加籌碼，其次是為萬一談判破裂做必要的二手準備。所謂悄悄的，僅僅是不點破而已，肯定是無法瞞住大連經(jīng)銷商的眼睛的，而這，正是W總想要的效果。而為什么不讓大連辦事處經(jīng)理去找新的經(jīng)銷商呢？因為大連辦事處經(jīng)理是當?shù)厝�，如果與現(xiàn)在的經(jīng)銷商繼續(xù)合作，那么事后讓經(jīng)銷商知道了，大連辦事處經(jīng)理在經(jīng)銷商心目中的形象必定會大打折扣，從而直接影響合作。
隨后，又進行了三四輪艱苦的談判。在經(jīng)銷商公司里，湖雪的高層與B公司的W總有時候幾乎是前腳走，后腳來。
從湖雪戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤與戰(zhàn)術(shù)層面上不足等多個層面，W總對經(jīng)銷湖雪面粉的風險與得失給經(jīng)銷商做了詳盡深入的分析，曉之以理，動之以情。再加上談判策略應用得當，最后，在B公司穩(wěn)定的利益面前與經(jīng)銷湖雪巨大的風險面前，在B公司做了適當讓步的情況下，經(jīng)銷商選擇了前者。與湖雪撕毀了已經(jīng)簽訂的合同，而倉庫里30多萬元的湖雪面粉沒有一袋進入大連市場……
B公司在大連的湖雪阻擊戰(zhàn)以全面勝利而告終。湖雪面粉由此進入大連市場的時間延后了半年之久……
更為重要的是，大連狙擊戰(zhàn)的勝利，為其他市場提供了強有力的實證支持。
兵敗之五：行業(yè)誤判
在湖雪勇奪央視標王，高舉品牌大旗之初，顯然也是有備而來。湖雪對全國面粉市場也做了大量深入研究。在湖雪看來，全國面粉市場存在巨大的機遇，甚至稱之為是“最后的一次發(fā)財機會”。一、經(jīng)過調(diào)研，湖雪發(fā)現(xiàn)了全國面粉市場是一個年銷售額1500億元的大蛋糕。二、面粉行業(yè)還沒有一個全國性強勢品牌。北京有古船、東北有雪花、香雪、內(nèi)蒙有河套、山東有明天……諸侯割據(jù)，正是一統(tǒng)天下的好時機。三、面粉行業(yè)的競爭尚且處于價格競爭階段，塑造品牌是巨大的機遇。在這樣的“誘惑”面前，湖雪傾力而出……
筆者認為，湖雪當初顯然是對面粉行業(yè)的發(fā)展做出了錯誤判斷。一、面粉行業(yè)不是一個大蛋糕，而是一張大煎餅——利潤薄的很。即使是小包裝面粉，盡管利潤比大袋裝面粉利潤要高出一截，但是，高額的終端費用、龐大的營銷支出、與運輸半徑成正比的運輸費用，到頭來留給企業(yè)的利潤已經(jīng)微不足道；二、價格競爭永遠是面粉行業(yè)競爭的主旋律，品牌競爭主要在區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用。就全國市場全行業(yè)來看，面粉作為大眾消費品中的必需品（尤其在北方），是關(guān)乎國計民生“米袋子、面袋子”工程，價格是及其敏感的。糧價的每一次波動，不但直接影響到千家萬戶的利益，而且與每一家面粉企業(yè)的生死存亡都休戚相關(guān)。中國是一個人口大國，國家每年都要進口大批小麥和大米，糧食供給不可能出現(xiàn)“嚴重過�！保簿筒粫霈F(xiàn)“競爭過�！�；同時，作為13人口的大國，中國不可能像美國那樣出現(xiàn)只有兩三家面粉企業(yè)的寡頭壟斷局面，如果真的是那樣，共和國總理恐怕就睡不著覺了。
故事就要結(jié)束了，需要揭開一個謎底：本文中的W總，正是筆者本人。這是筆者的親身經(jīng)歷。
我們非常高興地看到，湖雪在小包裝面粉“標王”戰(zhàn)略受挫之后，很快進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：向餅干和小麥胚芽等深加工領域進軍，真誠地祝愿并期待這個曾經(jīng)的對手：在新的領域里，成為真正的王者。
王瑞東 經(jīng)濟學碩士，中小企業(yè)得力家教。青島福瑞東方營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、咨詢顧問；常為多家中小企業(yè)擔任營銷發(fā)展顧問，擅長幫助中小企業(yè)實現(xiàn)突破性發(fā)展。擁有13年營銷實踐與研究經(jīng)驗。。聯(lián)系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358