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品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（2）
作者：趙瑞龍 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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3. 企業(yè)與媒體溝通的目的是要化解與公眾之間的矛盾
如果說企業(yè)和媒體做溝通是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)品牌推進(jìn)，通過品牌的樹立來間接實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用的話，那么，在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)和媒體的溝通就是目的明確的：化解危機(jī)、重塑形象。同時(shí)在化解危機(jī)的過程中，企業(yè)還要注意建立和媒體之間的良性互動(dòng)，危機(jī)傳播也可能成為企業(yè)和媒體建立良好關(guān)系的好的契機(jī)。
4. 危機(jī)公關(guān)過程是企業(yè)和媒體的沖突與聯(lián)合
在沖突方面，從利益關(guān)系上看來，企業(yè)與媒體的沖突實(shí)質(zhì)是企業(yè)與公眾利益的沖突，因?yàn)樵谄髽I(yè)與公眾的天平上，媒體傾向應(yīng)是后者；從溝通層面看，企業(yè)與媒體的溝通障礙實(shí)質(zhì)是雙方判斷危機(jī)的立場(chǎng)差異而引發(fā)的利益沖突。
在聯(lián)合方面，企業(yè)作為一種商業(yè)組織，以銷售產(chǎn)品,獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，媒介以向大眾傳遞信息為目的，通過發(fā)行和廣告盈利，在共同的利潤(rùn)追求下,企業(yè)與媒體之間存在服務(wù)關(guān)系、伙伴關(guān)系、合作關(guān)系等有形或無形的利益共識(shí)。
媒體在危機(jī)過程中既傳遞信息又引導(dǎo)輿論，既通過“把關(guān)人”的角色在前期建構(gòu)危機(jī)又通過“減壓閥”的角色在后期消解危機(jī)。媒體特性和企業(yè)的本質(zhì)決定了它們之間既有對(duì)立又有合作。企業(yè)在公關(guān)過程中如何正確對(duì)待和處理與媒體的利益關(guān)系，是其能否遏制危機(jī)蔓延、平息輿論、恢復(fù)聲譽(yù)的重要保證。
三、危機(jī)公關(guān)中對(duì)媒體的應(yīng)對(duì)策略
1．危機(jī)公關(guān)媒體策略原則及新形勢(shì)的注意
通常我們都會(huì)談到關(guān)于企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后的幾點(diǎn)原則，即危機(jī)公關(guān)5S原則，其中包括：速度第一（Speed）；承擔(dān)責(zé)任（shoulder the matter）；真誠(chéng)溝通（Sincerity）；系統(tǒng)運(yùn)行( System)；權(quán)威證實(shí)( Standard)[3]。也就是說在危機(jī)爆發(fā)后，要第一時(shí)間做出反應(yīng)，做出的反應(yīng)要從公眾角度出發(fā)，而不是一味地推卸責(zé)任，企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通，同時(shí)在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)，在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作；企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是去徒勞地解釋或自吹自擂。
除了這些原則之外，以下幾點(diǎn)應(yīng)是危機(jī)公關(guān)中企業(yè)在面對(duì)媒體的信息傳播重要重視和切實(shí)做到的幾點(diǎn)。
（1）關(guān)注苗頭，重視“長(zhǎng)尾”
網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播的迅速壯大是信息傳遞新形勢(shì)。危機(jī)信息傳播的規(guī)則正在發(fā)生變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，“長(zhǎng)尾”效應(yīng)發(fā)揮的作用正在逐步顯著。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20％，但是80％的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕大部分企業(yè)關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，然而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該成為企業(yè)所要監(jiān)控的重要對(duì)象之一。
（2）密切洞察，避免誤導(dǎo)
在信息更新巨大的今天，關(guān)注信息走向?qū)ζ髽I(yè)的未來產(chǎn)生重要影響。很多苗頭出現(xiàn)之后，企業(yè)要及時(shí)給與反應(yīng)，預(yù)防其夸大、走樣，乃至變質(zhì)。
保持官方信息和流傳信息的統(tǒng)一性，在有損企業(yè)利益的信息出現(xiàn)后，首先自檢企業(yè)自身問題，再確定原因及時(shí)做出反應(yīng)，避免更多的揣測(cè)性的報(bào)道泛濫，以至于權(quán)威媒體也被誤導(dǎo)進(jìn)而跟風(fēng)報(bào)道，造成范圍廣泛而時(shí)間持久的影響。
由于媒體報(bào)道有“獵奇”的特性，因此，很多“謠言”或者以訛傳訛的消息會(huì)在不斷的報(bào)道中產(chǎn)生出來，這時(shí)不免一些制造事端企圖擴(kuò)大影響或敵對(duì)勢(shì)力的出現(xiàn)，及時(shí)糾正正在流傳的誤導(dǎo)性消息，對(duì)于企業(yè)危機(jī)的順利解決非常必要。
2．危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的組織和開展
（1）危機(jī)公關(guān)的媒體策略要講究“創(chuàng)意”
在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，媒體公關(guān)策劃就像是做“發(fā)稿機(jī)器”，這表明媒體公關(guān)的落腳點(diǎn)被放在了“在什么媒體，什么版位，刊登了多大的文章”上。這種量化的衡量在很大程度上抹殺了創(chuàng)意的價(jià)值，并一步步把整個(gè)媒體公關(guān)行業(yè)引向發(fā)展的停滯或者倒退。近兩年來，不少媒體對(duì)公關(guān)稿件采取了封殺的態(tài)度，或者索性以廣告的形式明碼收費(fèi)，公關(guān)成了廉價(jià)廣告。
企業(yè)危機(jī)擴(kuò)散后，企業(yè)更是用立即反應(yīng)回答、重要版面刊登、黃金時(shí)間播出、權(quán)威人士發(fā)言等這些手段進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”。應(yīng)該說能及時(shí)做到的企業(yè)數(shù)量正在穩(wěn)步上升，這是一個(gè)良好的現(xiàn)象。但是也同樣伴隨著由于公關(guān)活動(dòng)策劃的過于雷同，使得公眾對(duì)企業(yè)的聲明、道歉和挽救措施開始表現(xiàn)得冷淡和不信任。
與廣告創(chuàng)意不同，媒體公關(guān)作品的創(chuàng)意必須兼顧企業(yè)與媒體的共同利益。好的媒體危機(jī)公關(guān)不僅僅要解釋企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生原因、澄清誤會(huì)或者表明態(tài)度，還要為媒體提供對(duì)其有價(jià)值的信息與內(nèi)涵，為公眾提供可信賴的承諾和做法，并在此過程中化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，重塑品牌形象。
（2）有所作為，尋找突破口，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)在實(shí)際的媒體公關(guān)開展中，尋找合適的時(shí)機(jī)對(duì)說服企業(yè)內(nèi)部決策者贊同和短期內(nèi)產(chǎn)生效果都有相當(dāng)重要的意義。但事實(shí)證明，做一些較好的公關(guān)策劃、公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)傳播，不僅不會(huì)影響銷售，而且會(huì)成為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。