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促銷(xiāo)策劃，簡(jiǎn)單的問(wèn)題不要忽視（2）
作者：王應(yīng)權(quán) 時(shí)間：2008-8-11 字體：[大] [中] [小]
贈(zèng)品選擇
當(dāng)我們的產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌影響力也不能再去打動(dòng)顧客的時(shí)候，設(shè)計(jì)更加吸引人的利益點(diǎn)——價(jià)格、贈(zèng)品已經(jīng)勢(shì)在必行了，實(shí)際上各個(gè)品牌都在這個(gè)方面下工夫，特別是贈(zèng)品，已經(jīng)延伸為產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，不可或缺了！促銷(xiāo)贈(zèng)品的選擇也會(huì)影響的整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。往往越是大家都明白的道理，設(shè)計(jì)、執(zhí)行起來(lái)就越容易忽略。如：
某公司為剛上市的一款防輻射電磁爐舉行大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)品選擇了紫砂煲。設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)人員十分的興奮，對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)感到十分的自信。首先，市場(chǎng)上第一款“全防輻射的電磁爐”就能夠吸引眾多消費(fèi)者的眼球，其次，贈(zèng)品紫砂煲也是“專(zhuān)門(mén)為電磁爐設(shè)計(jì)的紫砂煲”。產(chǎn)品利益點(diǎn)、贈(zèng)品利益點(diǎn)都與對(duì)手有很大的差異化。結(jié)果整個(gè)促銷(xiāo)執(zhí)行中，長(zhǎng)江以南的城市，銷(xiāo)售很好，長(zhǎng)江以北卻是賣(mài)不動(dòng)，為什么？贈(zèng)品紫砂煲是用來(lái)煲湯用的，南方人喜歡煲湯，北方人卻沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。
某公司在促銷(xiāo)旺季前對(duì)渠道進(jìn)行了一次積分送自行車(chē)的促銷(xiāo)活動(dòng)，同樣也是出現(xiàn)局部區(qū)域效果好，局部區(qū)域效果差的局面。華東區(qū)域騎自行車(chē)的人很多，贈(zèng)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)有一定的吸引力，但重慶等城市，自行車(chē)對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。
促銷(xiāo)截流
記得之前有家媒體報(bào)道，某知名化裝品的促銷(xiāo)員，私自截流促銷(xiāo)贈(zèng)品，并與假冒產(chǎn)品混合組裝后進(jìn)行銷(xiāo)售，累計(jì)貪污高達(dá)60多萬(wàn)才被發(fā)現(xiàn)。為什么一個(gè)對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存管理很到位的公司，能有如此大的漏洞？主要是其沒(méi)有對(duì)促銷(xiāo)贈(zèng)品進(jìn)行管理，使促銷(xiāo)贈(zèng)品在銷(xiāo)售終端被截流了。
筆者公司之前也經(jīng)常發(fā)生促銷(xiāo)截流的問(wèn)題。例如，春節(jié)期間的買(mǎi)音箱送紅包促銷(xiāo)活動(dòng)，紅包放在了音箱包裝內(nèi)部。結(jié)果活動(dòng)結(jié)束后，有的代理把滯銷(xiāo)品退回來(lái)。產(chǎn)品是回來(lái)了，里面的紅包卻“不翼而飛”了。試想一下，面對(duì)廠(chǎng)家都敢這樣明目張膽的做手腳，終端的消費(fèi)者還能通過(guò)本次促銷(xiāo)得到多少讓利？2007年8月份舉行的“刮刮卡”有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)中期發(fā)現(xiàn)，“刮刮卡”使用的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷(xiāo)售量要多很多。這只能說(shuō)明促銷(xiāo)被終端截流了。
再良好、再優(yōu)秀的促銷(xiāo)策劃，如果到達(dá)不到終端消費(fèi)者，也都是勞徒的。因此在開(kāi)始促銷(xiāo)之前，我們需要擬訂好贈(zèng)品的管理制度、發(fā)放宣傳單、公布監(jiān)督熱線(xiàn)等看似“簡(jiǎn)單的工作”。
王應(yīng)權(quán)，畢業(yè)于湖南大學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，曾服務(wù)于創(chuàng)維集團(tuán)，多彩科技集團(tuán)，擅長(zhǎng)終端市場(chǎng)推廣，促銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)培訓(xùn)，歡迎與您共同交流。電子郵件：wangyingquan1020@yahoo.com.cn,電話(huà)：15914014186