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戰(zhàn)略定位的三個要點（3）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-17 字體：[大] [中] [小]
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卓越成功之道
哲學(xué)上把內(nèi)因作為事物發(fā)展變化的第一位原因。定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營銷是以顧客為中心的，營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對目標(biāo)的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。如和其正涼茶跟風(fēng)王老吉提出“清火氣，養(yǎng)元氣”，問題是在人們心智中這個位置早已被王老吉牢牢占據(jù)了，在人們看來，和其正廣告做得再多，也只是一個二流品牌。和其正如果不改變它的定位，注定不可能取得多大成功。
從顧客心智的角度講，定位是營銷的起點，也是營銷的終點。而戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對你的品牌具有何種認知。因此，戰(zhàn)略實際上也分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略�！暗萌诵恼叩锰煜隆保⒃谛闹腔A(chǔ)上的戰(zhàn)略成功率必然增大。相反，一廂情愿的戰(zhàn)略脫離了顧客心智這個基礎(chǔ)，往往勞而無功。
如TCL在2003年提出“龍虎計劃”，意圖在未來3～5年內(nèi)，在彩電、手機和空調(diào)、冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)上都成為國際、國內(nèi)的龍頭虎王。然而，在消費者的認知里，TCL是一個電視品牌，從長遠來看，掛TCL名字的產(chǎn)品，除彩電外都不會好賣。按其原計劃，2005年銷售收入要實現(xiàn)500億元，2010年達到1500億元。事實是，2007年TCL集團的營業(yè)收入為390億元，而且它在中國彩電業(yè)的主導(dǎo)地位也失去了。
“戰(zhàn)略”這個詞原本是軍事術(shù)語，被用于商戰(zhàn)中時，許多人并沒有認識到這里的戰(zhàn)場性質(zhì)已經(jīng)完全改變，方寸15厘米的大腦成為決勝之地。因此，對于戰(zhàn)略人們有著各種復(fù)雜而與真實的商業(yè)競爭毫無關(guān)系的見解。那些敢于率先掌握定位論的有識之士，就可望以簡單清晰、容易被顧客所理解的戰(zhàn)略，在顧客心智中建立起強大的定位，塑造出卓越的品牌。
現(xiàn)在再說到波特，他雖然有以上三個不足，但根基于對企業(yè)實踐的長期觀察，他對定位的研習(xí)不乏真知灼見。特別是他強調(diào)運營效益不等于戰(zhàn)略，穿透了幾十年來管理的迷霧。
的確，對生產(chǎn)率、質(zhì)量和速度的追求，能夠使企業(yè)在進行相似活動時，比競爭對手做得更好，但從長期看，沒有企業(yè)能僅憑經(jīng)營效率贏得競爭。因為最佳實踐會迅速擴散，競爭者可以應(yīng)用同樣的管理工具、技巧、新技術(shù)，同樣的顧問也經(jīng)常在鼓動著你的對手。
當(dāng)然，這并不是說就不需要對管理精益求精了。實際上，運營效益上的不斷改進，仍然是企業(yè)獲得出色盈利能力的必要條件。這是不言而喻的，任何企業(yè)都要把降低成本、提高效率作為管理永恒的主題。
簡言之，戰(zhàn)略定位能讓你抓住機會、創(chuàng)造優(yōu)勢，但持之以恒則是管理。用波特的話說：“當(dāng)持續(xù)的改進和明確的戰(zhàn)略兩者的效力結(jié)合起來時，其合作產(chǎn)物就是不可戰(zhàn)勝的�！�
柯林斯的《基業(yè)長青》告訴我們，核心理念是組織長期所持的根本信條(指導(dǎo)原則或價值觀)和除賺錢之外的根本目的，它是系杰出公司于不墜的基礎(chǔ)。但柯林斯少考察了非常重要的一個方面，那就是企業(yè)的營銷。孫子兵法說：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”可以說，企業(yè)經(jīng)營的成敗大都可以歸結(jié)于營銷或定位的問題。
最后，我們給出一個總結(jié)：營銷和管理本是企業(yè)經(jīng)營的一體兩面，兩者誰離開誰都必然是殘缺的策略。以下這個太極圖表示的就是這個完整的、內(nèi)外兼修的成功關(guān)鍵理念。如果你能讀懂它并徹底實踐它，你一定能締造一個偉大的企業(yè)。因為它就是企業(yè)持續(xù)成功、實現(xiàn)基業(yè)長青的不二法門。
本文發(fā)表于《銷售與管理》2008年第7期，有所刪改，此為原文。轉(zhuǎn)載請注明作者姓名。 侯惪夫（惪dé，同“德”），華中科技大學(xué)哲學(xué)碩士，東南大學(xué)工學(xué)學(xué)士，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷體系之外、獨立發(fā)展而來的新一代營銷學(xué)，并為推動世界上最大的一場營銷革命在中國發(fā)生，矢志做定位論中國的傳播者與實踐者。郵箱：houdefu@yahoo.cn