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數(shù)字化時代傳統(tǒng)電視媒體的選擇（2）
作者：謝耘耕、倪握瑜 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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二、新媒體浪潮中的傳統(tǒng)電視
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的信息不再只是文本、圖像或者簡單的聲音文件。為解決文件下載時間過長的問題，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)多媒體化的發(fā)展趨勢，一種新興技術(shù)應(yīng)運而生，這就是遵守特定網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的流媒體技術(shù)。
流媒體簡單來說就是應(yīng)用流技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)亩嗝襟w文件，而流技術(shù)就是把連續(xù)的影象和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放上網(wǎng)站服務(wù)器，讓用戶一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等整個壓縮文件下載到自己機器后才可以觀看的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)。該技術(shù)先在使用者端的電腦上創(chuàng)造一個緩沖區(qū)，于播放前預(yù)先下載一段資料作為緩沖，于網(wǎng)路實際連線速度小于播放所耗用資料的速度時，播放程序就會取用這一小段緩沖區(qū)內(nèi)的資料，避免播放的中斷，也使得播放品質(zhì)得以維持。
流媒體技術(shù)徹底改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以文字內(nèi)容為主導(dǎo)的傳播模式，由單純對于靜態(tài)的文字、圖片的傳播，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播。目前，各種視音頻媒體迅猛發(fā)展，正滲透到我們工作和生活的各個領(lǐng)域。條條道路通電視，電視跟著我們走，我們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因為在交通工具、消費場所等空間里，我們都可以看到電視。傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消解。多樣化的渠道選擇賦予了受眾更多的權(quán)力，視頻內(nèi)容市場受到各種新入渠道的瓜分。
從全球媒體產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國市場看，新媒體也正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。繼GE等公司宣布減少傳統(tǒng)媒體投入增加網(wǎng)絡(luò)媒體廣告預(yù)算之后，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司也宣布，它將逐漸減少電視廣告預(yù)算，與此同時，大大增加對數(shù)字媒體的廣告投放額。麥當(dāng)勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生稱：“麥當(dāng)勞在電視上一擲千金的日子已經(jīng)過去了，電視作為影響消費者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動搖。”
面對新媒體對觀眾注意力的爭奪和對廣告市場的侵吞，傳統(tǒng)電視媒體已被推倒了媒體變革的風(fēng)頭浪尖。央視-索福瑞媒介研究（CSM）在全國127個城市市場的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面對近年來不斷涌現(xiàn)的各種新媒體的競爭,電視雖然還占據(jù)著傳媒老大的位置,但從整體趨勢上來看,全國電視觀眾的總量已經(jīng)穩(wěn)定,人均每天收看電視的時間趨于飽和。
表一1997―2006年全國電視觀眾人均日收視時間（索福瑞數(shù)據(jù)）
而同時網(wǎng)絡(luò)受眾一直保持快速增長，2007年1月23日下午，CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，CHINA INTERNET NETWORK INFORMATION CENTER)發(fā)布第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告，截止到2006年12月31日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為13700萬人，與去年同期相比，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)一年增加了2600萬人，增長率為23.4%。
中國青少年研究中心1月10日發(fā)布的《“十五”期間中國青年發(fā)展?fàn)顩r與“十一五”期間中國青年發(fā)展趨勢研究報告》。報告中顯示，“十五”期間中國青年閑暇消費日趨多樣化，網(wǎng)絡(luò)休閑、體育休閑、旅游休閑日益成為青年閑暇消費的重要內(nèi)容。其中，電腦和互聯(lián)網(wǎng)將成為青年的首選閑暇生活方式，并在越來越多的青年中成為一種生活常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2000年初18～35歲青年網(wǎng)民數(shù)為763．6萬，2005年18～35歲青年網(wǎng)民數(shù)增至為7326萬，五年內(nèi)青年網(wǎng)民數(shù)增加了近十倍。
從2005年開始，中國網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間開始逐年增加，2006年12月31日的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)16.9小時，與去年同期相比增加1小時，達(dá)到了新的歷史高度甚至已經(jīng)超過了世界上許多互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的網(wǎng)民平均上網(wǎng)時長。
表二、歷次調(diào)查網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)小時數(shù)
當(dāng)然，“碎片化”時代的來臨，給傳統(tǒng)廣電傳媒帶來的不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。盡管新舊媒體存在差異，但從本質(zhì)而言，作為媒介，作為服務(wù)受眾、為觀眾提供傳媒產(chǎn)品的組織機構(gòu)，兩者在根本上是相同的。與業(yè)外投資者相比，傳統(tǒng)媒體具備成熟的節(jié)目制作理念與市場運作模式，對媒介市場的熟悉，以及對受眾需求的了解，遠(yuǎn)勝于業(yè)外人士；同時，傳媒集團在人才、資源、版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等方面的積累，使其比其它進入者具備更雄厚的實力基礎(chǔ)。
但新媒體技術(shù)畢竟不同以往的媒介生態(tài)，新舊媒體之間的“替代性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“補充性”。與傳統(tǒng)的電視媒體相比，新媒體在內(nèi)容傳輸、播出模式、受眾參與、互動性等方面與傳統(tǒng)電視有很大的，而且質(zhì)量上也有了提高。
新媒體的發(fā)展是一種歷史趨勢，是一種規(guī)律。對于傳統(tǒng)媒體，失去新媒體就等于失去了未來，但目前各電視媒體的態(tài)度是復(fù)雜的。一方面，目前電視臺的收入絕大部分來源于廣告，雖然新媒體發(fā)展得如火如荼，鼓舞了無數(shù)人的信心，但迄今為止，新媒體本身的盈利能力，仍然是不確定的、脆弱的。與此同時，新媒體外部發(fā)展環(huán)境也嚴(yán)重不匹配，在短期內(nèi)，很難指望“一‘新’就靈”的局面出現(xiàn)。因此目前的新媒體更多的是投入而不是收獲。另一方面，誰也無法否認(rèn)新媒體對未來電視的重大影響。因此許多電視傳媒目前將新媒體只是視為傳統(tǒng)媒體的延伸，作為現(xiàn)有播出渠道的補充，新媒體的播出內(nèi)容幾乎完全照搬傳統(tǒng)電視。而新舊媒體同質(zhì)化的節(jié)目內(nèi)容又使受眾更趨向于免費的傳統(tǒng)電視，而不愿選擇成本較高的新媒體，傳統(tǒng)媒體下的新媒體步履維艱。
與之相比，各具有深厚行業(yè)背景的廠商和機構(gòu)捕捉到這一巨大商機，紛紛利用各自的固有優(yōu)勢，開始介入新媒體市場。如天盛傳媒通過高價購得2007－2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，以數(shù)字付費電視為主，手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式，由其運營的歐洲足球頻道嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運營新模式 。這個事件為傳統(tǒng)的電視傳媒敲了一個警鐘，目前電視傳媒憑借政策優(yōu)勢，依靠牌照保護，壟斷了新媒體的進入權(quán)限。但業(yè)外資本可以采取邊緣突破的方法與傳統(tǒng)媒體展開競爭，這將對傳統(tǒng)媒體，乃至整個傳媒產(chǎn)業(yè)造成沖擊。