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房地產(chǎn)天籟華都項(xiàng)目策劃及廣告策略（4）
作者：dongfei 時(shí)間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
4、總結(jié)
相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，房展會(huì)樓盤(pán)促銷(xiāo)幾乎成為很多房產(chǎn)商最重要的市場(chǎng)宣傳手段和提升業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)原因是東營(yíng)樓盤(pán)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新上的無(wú)奈與消費(fèi)者尚未成熟的消費(fèi)心理和行為。因此通過(guò)房展會(huì)促銷(xiāo)的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但是隨著東營(yíng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益規(guī)范化，單純地依賴(lài)展會(huì)促銷(xiāo)來(lái)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的效果會(huì)有所下降，而且還會(huì)影響到品牌的形象。因?yàn)樵谛碌母?jìng)爭(zhēng)條件下項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，樓盤(pán)的質(zhì)量和服務(wù)也越來(lái)越規(guī)范化。所以，有效的展會(huì)促銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)的企業(yè)行為。
有效的年末促銷(xiāo)組合包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷(xiāo)組合統(tǒng)稱(chēng)為市場(chǎng)宣傳。任何產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過(guò)程，即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購(gòu)買(mǎi)。不同的促銷(xiāo)手段在產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段，促銷(xiāo)需要引起顧客的注意，因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。所以說(shuō)廣告的宣傳力度在此次的房展會(huì)上起到關(guān)鍵作用。
七、控制
此次房展會(huì)促銷(xiāo)在一定意義上也是考驗(yàn)銷(xiāo)售人員的一次季考，如何在最短的時(shí)間內(nèi)贏得最大的宣傳效果，如何在投資最小的情況下創(chuàng)造最大的收益（包括社會(huì)效益）是非常要關(guān)注的，本案已經(jīng)進(jìn)入宣傳深水區(qū)，大批量的廣告宣傳也已準(zhǔn)備，借助此次展會(huì)契機(jī)，更要把本案的宣傳推向一個(gè)制高點(diǎn)。 此次展會(huì)期間容易出現(xiàn)的情況大致如下： 天氣情況：惡劣的大風(fēng)或者突如其來(lái)的雨天將會(huì)影響到展會(huì)進(jìn)行。但這也是契機(jī)，所要要求公司準(zhǔn)備小批量的雨衣，雨衣可以防風(fēng)還可以防雨，重要的是可以在上面做宣傳廣告，而雨傘做不到的是防風(fēng)，而廣告效應(yīng)更不如前者。當(dāng)然，出現(xiàn)這種天氣的可能性小，但一旦出現(xiàn)，誰(shuí)能把握，誰(shuí)就掌握了先機(jī)，展會(huì)期間在雨中來(lái)回走動(dòng)的全是綠綠的天籟華都的廣告，難道這不是一道風(fēng)景？ 惡性競(jìng)爭(zhēng)：東營(yíng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還不是很成熟，而小的開(kāi)發(fā)商在房展會(huì)期間可能不按常理出牌，擅自大幅度降價(jià)，而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能在期間隨意調(diào)整價(jià)格，而此時(shí)我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)哪，本來(lái)我們已經(jīng)打聽(tīng)好對(duì)方展會(huì)情況而臨時(shí)出現(xiàn)意外，把我們的寸腳打亂，此時(shí)更需要我們有所準(zhǔn)備，首先要通報(bào)上級(jí)主管部門(mén)，臨時(shí)增調(diào)人員加強(qiáng)宣傳；其次，提高價(jià)格來(lái)增加噱頭，反其道而行之，讓我們的工作人員大幅造勢(shì)，營(yíng)造一種本案房?jī)r(jià)一直堅(jiān)挺的氛圍，并烘托出一種搶購(gòu)的潮流。但切忌價(jià)格上漲幅度大而超越消費(fèi)者心理底線，更要注意工作人員宣傳時(shí)的用語(yǔ)和說(shuō)辭，否則會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果。 最重要的提前了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展會(huì)情況，而相應(yīng)作出調(diào)整，而本案在展會(huì)期間的運(yùn)作更要保守機(jī)密，以防影響展會(huì)效果。
八、執(zhí)行
此次展會(huì)促銷(xiāo)由銷(xiāo)售部配合企劃部展開(kāi)工作，企劃部配合銷(xiāo)售部主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)調(diào)配，展會(huì)的那個(gè)天親臨現(xiàn)場(chǎng)并且加強(qiáng)自身執(zhí)行權(quán)力，可以隨時(shí)做出部分決定。 影響有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的兩個(gè)方面： （一）、診斷技能 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題。如銷(xiāo)售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。 （二）、存在問(wèn)題的公司層次 營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。
1. 營(yíng)銷(xiāo)功能層次
銷(xiāo)售、政策知行（預(yù)知和執(zhí)行）、廣告、產(chǎn)品計(jì)劃、配銷(xiāo)渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)是必須履行的。
2. 營(yíng)銷(xiāo)方案層次
即把各種營(yíng)銷(xiāo)功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如銷(xiāo)售公司通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。
3. 營(yíng)銷(xiāo)政策層次
這里管理部門(mén)所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷(xiāo)售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷(xiāo)文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客戶(hù)，開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷(xiāo)政策。營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能的能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。
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