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伊利奧運營銷解讀（3）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎(chǔ)上，聯(lián)合央視國際網(wǎng)站推出“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動，通過在網(wǎng)絡(luò)地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式，吸引每一個消費者關(guān)注并參與，增強與消費者的互動。
社會營銷：伊利集團并沒有把目光僅停留在此次2008奧運會上，為了將愛心與奧運圣火一起延續(xù)，伊利集團將凝聚在奧運2.0計劃上的感情升華，推出“夢想基金”升級計劃——“蒲公英計劃”。從2008年奧運會開始，中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌，伊利夢想基金就向該公益計劃注入20萬元人民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)；伊利奧運公益計劃在今后更長遠的時期內(nèi)將與奧運時刻同步，每4年注資一次。通過中國體育健兒在每屆奧運會上的奪金表現(xiàn)，將奧運冠軍與青少年教育發(fā)展事業(yè)通過該計劃緊密地聯(lián)系起來。
伊利奧運營銷的升級，體現(xiàn)了伊利品牌營銷從“企業(yè)導向”的品牌營銷1.0階段向“受眾導向”的營銷2.0階段的升級，通過從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面全面的升級，在一定程度上全面提升了品牌的整體形象。
伊利奧運計劃2.0：營銷2.0 的BETA版本
在伊利奧運計劃2.0階段，通過媒體傳播平臺及地面活動的配合，以“健康”作為訴求點，加強與消費者之間的互動。繼續(xù)開展“伊利健康中國行”活動，并擴大活動范圍，將此“健康”主張推廣到更多地區(qū)的消費者。
通過網(wǎng)絡(luò)平臺，繼續(xù)開展“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體密切合作，輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等工具。加強與消費者的互動。傳遞奧運夢想 “有我中國強-尋找我的奧運坐標”活動，為伊利品牌與國人一道分享奧運精神、助力北京奧運搭建了通途。
但是從營銷2.0 的層面來說，伊利奧運計劃2.0，只是營銷2.0 的BETA版本，在受眾的互動參與性、受眾與品牌之間的價值交流、以及互動核心平臺的選擇等方面都不是一次完美的營銷2.0運動。
營銷2.0就是運用技術(shù)和通路帶來地可能性，以邀請代替權(quán)威，以透明取代有所隱瞞，以互動取代單向溝通，創(chuàng)造消費者與品牌之間地交流價值，并且運用這種交流帶來的新平等關(guān)系與消費者交心，進而達到預(yù)訂地營銷目的。
在伊利奧運計劃2.0階段，最具有2.0特質(zhì)的就是“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。接下來將對這一活動進行分析和解讀：
“有我中國強”既是伊利奧運計劃2.0階段性品牌口號，也是伊利與消費者互動的價值交流所在。消費者參與品牌互動就是通過受眾的參與實現(xiàn)品牌理念的完美演繹和呈現(xiàn)，從而建立受眾與品牌之間的關(guān)系。但是在“尋找奧運坐標活動”活動中，并沒有體現(xiàn)“我”的參與與“中國強”之間的關(guān)系，也就是說“有我中國強”只是一句口號，而沒有實現(xiàn)消費的真正參與價值，因此也就未能真正建立受眾與品牌之間的價值交流以及實現(xiàn)消費者與品牌之間的交心互動。
聯(lián)合央視國際網(wǎng)站推出“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動，通過在網(wǎng)絡(luò)地圖中標注個人坐標、個性簽名的形式，吸引每一個消費者關(guān)注并參與，增強與消費者的互動。首先，平臺的選擇存在一定的不合理性。央視國際網(wǎng)站作為一個官方新聞網(wǎng)站，根據(jù)《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在中國2.1億的網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80%，因此央視國際網(wǎng)站的讀者與網(wǎng)民主體的重合度值得商榷。其次，央視國際網(wǎng)站是一個典型的web1.0時代的網(wǎng)站，缺乏web2.0的互動參與性和良好的社會網(wǎng)絡(luò)屬性，該平臺的用戶參與擴散受到了極大的限制，因此很難形成良性的病毒傳播。