當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌應(yīng)尋找差異點(diǎn)，成為心智中的“第一”（2） 作者：楊興國(guó) 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]

    再以汽車(chē)為例，那些世界品牌的核心價(jià)值都獨(dú)具特色，擁有自己的一方沃土。比如奔馳體現(xiàn)“權(quán)勢(shì)、財(cái)富、成功、至尊”，寶馬體驗(yàn)“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃追求“安全”、勞斯萊斯展示“皇家貴族的坐騎”，菲亞特張揚(yáng)“精力充沛”，紳寶演繹“飛行科技”，本田主張“節(jié)油”……
    奔馳、寶馬、沃爾沃、勞斯萊斯等世界名車(chē)品牌核心價(jià)值各具特色
    目前，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，然而市場(chǎng)中的“藍(lán)�！辈⒉粎T乏，關(guān)鍵在于我們是否擁有一雙慧眼。消費(fèi)者的需求是多姿多彩的，只要我們用心洞察
消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就會(huì)挖掘出消費(fèi)者心智中的“藍(lán)�！�。
    下面總結(jié)幾種品牌差異化方法供參考：
    1、借助產(chǎn)品新概念
    隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品新概念也不斷誕生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、無(wú)醇、促進(jìn)睡眠、便攜、速凍等等……品牌如果能借助產(chǎn)品新概念為支持點(diǎn)，讓品牌價(jià)值顯得與眾不同，那么就有可能挖掘出新的品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。
    霸王提出“中藥世家”的新概念，用中醫(yī)藥理論支撐自己的品牌訴求，并借助成龍的代言宣傳，撬動(dòng)了被外資品牌封鎖得鐵桶一般的洗發(fā)品市場(chǎng)，成為2007年中國(guó)日化業(yè)的一匹黑馬。
    2005年11月，五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布以陳寶國(guó)為代言人的“拒絕油炸”廣告，五谷道場(chǎng)“非油炸”的新概念直指?jìng)鹘y(tǒng)油炸方便面的健康問(wèn)題，抓住了消費(fèi)者的心智，一下子在眾多方便面中脫穎而出。當(dāng)然，五谷道場(chǎng)最終曇花一現(xiàn)主要是因?yàn)槠髽I(yè)盲目擴(kuò)張、資金鏈斷裂等原因所致。
    小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)“不沾小料的白湯火鍋”的新配方，從而區(qū)別于原先的四川紅湯火鍋，創(chuàng)造了火鍋新品類(lèi)，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。小肥羊因此成為中國(guó)餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷(xiāo)售額接近50億。
    2005年，金威啤酒在行業(yè)發(fā)起了一輪宣傳，宣稱(chēng)金威啤酒不含甲醇�！盁o(wú)醇啤酒”應(yīng)該是一個(gè)很好的新賣(mài)點(diǎn)，如果金威抓住這個(gè)契機(jī)進(jìn)行品牌推廣，完全有可能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌�？上Ы鹜�沒(méi)有這樣的意識(shí)，它的口號(hào)是“不添加甲醇，添加時(shí)尚”，又很快湮沒(méi)于平庸的啤酒行列之中。
    當(dāng)然，所謂產(chǎn)品新概念應(yīng)是企業(yè)真實(shí)的承諾，而不是忽悠消費(fèi)者的概念炒作。而且，企業(yè)不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品新概念，還要把品牌及時(shí)烙刻在那個(gè)新概念上，這樣才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者，而不是為后人做嫁衣的先烈。
    2、比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更多價(jià)值
    通常，我們談到品牌差異化，過(guò)于重視質(zhì)的差異，而忽略了量的差異，其實(shí)品牌為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值量也是突破品牌同質(zhì)化的利器。
    20世紀(jì)90年代，諾基亞無(wú)論在知名度、技術(shù)還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛(ài)立信等相提并論，如果諾基亞也一味打科技牌，則很難擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諾基亞意識(shí)到，科技真正的魅力源自于人性，于是諾基亞提出了“科技以人為本”的品牌訴求，從而找到了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
    血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下，以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是殺開(kāi)一條血路。
    美國(guó)的洗滌劑市場(chǎng)品牌林立，有個(gè)新品牌別出心裁地設(shè)計(jì)出一種靚麗的瓶型，讓產(chǎn)品成為水槽邊的一道風(fēng)景線，更多的價(jià)值使該品牌深受愛(ài)美的家庭主婦的歡迎。
    3、做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者
    如果一個(gè)品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么最佳的出路就是做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者。
    實(shí)踐證明，做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者總是勝過(guò)做它的“模仿秀”，那些開(kāi)始沒(méi)有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌最終獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)樗鼈儾捎昧藢?duì)立面的策略。
    奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車(chē)品牌，它車(chē)體大、馬力強(qiáng)、駕駛平順、座椅舒適。如何同奔馳這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？寶馬把自己確定為奔馳的對(duì)立面，寶馬設(shè)計(jì)的轎車(chē)車(chē)體更小、更輕，駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷(xiāo)量超過(guò)奔馳。
    在本土企業(yè)果汁大戰(zhàn)中，很多模仿鮮橙多的品牌都沒(méi)有占到多少便宜，但是可口可樂(lè)推出的果汁飲料“Qoo酷兒”則儼然以“不同”的形象，定位為青少年，很快成為與鮮橙多旗鼓相當(dāng)?shù)钠放啤?
    《廣州日?qǐng)?bào)》是當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四開(kāi)大報(bào)，風(fēng)格樸實(shí)、正統(tǒng)。然而《南方都市報(bào)》并沒(méi)有模仿它，而是辦了一份與之風(fēng)格迥異的報(bào)紙，《南方都市報(bào)》是十六開(kāi)小報(bào)，新銳、年輕。正式這種對(duì)立的策略讓《南方都市報(bào)》獲得了成功，《廣州日?qǐng)?bào)》流失的讀者，大部分是選擇了《南方都市報(bào)》
    本土餐飲品牌真功夫近年來(lái)異軍突起，目前已經(jīng)擁有200多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當(dāng)勞對(duì)立面的策略，針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫提出營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好，向麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，開(kāi)辟了自己的一片天地。
    4、挖掘消費(fèi)者的情感空隙
    如果說(shuō)借助產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，能讓品牌開(kāi)辟新的品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)，那么，挖掘消費(fèi)者的情感空隙，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，也能讓品牌張顯個(gè)性，楚楚動(dòng)人，并成為充滿(mǎn)情感內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌。
    美國(guó)的斯莫諾夫酒詮釋“神秘，奇特，充滿(mǎn)想象力”的品牌個(gè)性，讓人們?cè)诰瓢衫铩⒉妥郎�，一邊品味斯莫諾夫酒，一邊體會(huì)神奇、放松的情感。
    雕牌洗衣粉的廣告“媽媽?zhuān)�我能幫您干活了”擺脫了日化用品通過(guò)功能訴求進(jìn)行品牌區(qū)隔的套路，通過(guò)一個(gè)下崗母親和懂事女兒之間的情感交流，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次深刻的心靈震撼，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，打動(dòng)了無(wú)數(shù)善良人的心。消費(fèi)者在感動(dòng)之余也對(duì)雕牌青睞有加，面對(duì)眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量猛增,連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一。
    養(yǎng)生堂龜鱉丸在品牌宣傳中沒(méi)有宣揚(yáng)其保健功效如何神奇，而是以“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”的感人故事，喚起了人們對(duì)父母辛勤操勞的回憶和感動(dòng)，將其品牌融入“孝敬父母”的情感演繹中，為生活中忙碌奔波的人們，打開(kāi)了一扇情感流露與宣泄的窗口，也樹(shù)立了感人至深的品牌形象。
    （摘自楊興國(guó)新書(shū)《品牌伐謀》）
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