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中外企業(yè)新產(chǎn)品上市模式及操作手法對(duì)比（3）
作者：魏慶 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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第三步：新產(chǎn)品上市計(jì)劃
外資企業(yè)——謀定后動(dòng)，這個(gè)新產(chǎn)品怎樣有組織有秩序的賣(mài)出去！
新品上市前計(jì)劃包括兩塊的內(nèi)容
一：新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)工作排期：新品上市前要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品批量試車(chē)、上市前再次確認(rèn)、批量生產(chǎn)的物料到位、廣促銷(xiāo)品及包裝到位一線(xiàn)市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部上市說(shuō)明動(dòng)員大會(huì)、新產(chǎn)品批量生產(chǎn)并到位一線(xiàn)市場(chǎng)、媒體投放確認(rèn)并開(kāi)始監(jiān)播、賣(mài)場(chǎng)超市渠道新品進(jìn)店準(zhǔn)備等一系列細(xì)節(jié)工作。涉及到市場(chǎng)部/銷(xiāo)售部/儲(chǔ)運(yùn)部/研發(fā)部/生產(chǎn)部多個(gè)部門(mén)的配合。一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都可能造成整個(gè)新品上市癱瘓。外企會(huì)制定嚴(yán)格的新品上市工作步驟排期表。并有專(zhuān)門(mén)的人員（可能是產(chǎn)品經(jīng)理）跟蹤協(xié)調(diào)確保各項(xiàng)工作如期完成、無(wú)縫銜接。
二：新品上市后的行動(dòng)計(jì)劃和目標(biāo)：新品上市區(qū)域、各區(qū)的提貨進(jìn)度目標(biāo)、各區(qū)終端鋪貨進(jìn)度目標(biāo)（要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率）、各地針對(duì)通路店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)（具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、督辦、回報(bào)）、廣告具體播放時(shí)間及頻率、預(yù)計(jì)各地不同時(shí)段達(dá)到的新品銷(xiāo)量預(yù)估、廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。
內(nèi)資企業(yè)：想個(gè)辦法把新品賣(mài)出去
銷(xiāo)售總監(jiān)牽頭協(xié)調(diào)各部門(mén)開(kāi)始準(zhǔn)備物料、產(chǎn)銷(xiāo)配合。中間會(huì)有很多擺不平的部門(mén)協(xié)調(diào)，常常掉鏈子。筆者親身經(jīng)歷過(guò)新產(chǎn)品上市銷(xiāo)售一個(gè)多月，生產(chǎn)部告知包材斷貨兩個(gè)月內(nèi)無(wú)法再生產(chǎn)，同時(shí)市場(chǎng)部竟然才把產(chǎn)品定位文案搞出來(lái)的笑話(huà)。
內(nèi)資企業(yè)也有新品上市計(jì)劃，但相對(duì)粗放。主要集中在各地的銷(xiāo)量進(jìn)度計(jì)劃，電視廣告和全國(guó)性促銷(xiāo)費(fèi)投入計(jì)劃，以及全國(guó)性促銷(xiāo)方法說(shuō)明三個(gè)方面。對(duì)新品上市的區(qū)域、通路鋪貨進(jìn)度、促銷(xiāo)的詳細(xì)步驟、各項(xiàng)活動(dòng)的檢和督辦復(fù)命制度都沒(méi)有詳細(xì)的定義。
分析與點(diǎn)評(píng)：
外資企業(yè)強(qiáng)調(diào)理性思維、強(qiáng)調(diào)工作的計(jì)劃性、組織性、可控性。上市前各項(xiàng)工作都有細(xì)致排期、所以外企里“掉鏈子”現(xiàn)象比較少。內(nèi)資企業(yè)在這方面卻不停的付出代價(jià)：
以新品上市的區(qū)域策略為例，外資企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)能、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、和費(fèi)用投入情況確定第一批上市區(qū)域，逐漸推廣。內(nèi)資企業(yè)是一窩蜂上市，恨不得賣(mài)到國(guó)外去!一定會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)矛盾浪費(fèi)市場(chǎng)資源（比如一個(gè)低價(jià)食品企業(yè)生產(chǎn)高端新產(chǎn)品、全國(guó)市場(chǎng)放貨，結(jié)果會(huì)造成二三級(jí)市場(chǎng)提了貨賣(mài)不動(dòng)，滯銷(xiāo)過(guò)期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場(chǎng)又晾涼）。
“策劃大師”的生意這幾年好像不如以前了，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位的待遇卻一天天看漲。
這是好現(xiàn)象，說(shuō)明中國(guó)的企業(yè)逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品上市不僅是找賣(mài)點(diǎn)、玩噱頭、做促銷(xiāo)。而是從市場(chǎng)研究、到產(chǎn)品概念具象化、到產(chǎn)品改良、乃至產(chǎn)/銷(xiāo)/儲(chǔ)運(yùn)/采購(gòu)/財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)配合、最終上市計(jì)劃并執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)鏈！需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的人和機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌運(yùn)作！
外資企業(yè)的周密的上市計(jì)劃對(duì)內(nèi)企更有借鑒意義，尤其是對(duì)各地鋪貨進(jìn)度、超市進(jìn)店進(jìn)度、促銷(xiāo)執(zhí)行進(jìn)度的細(xì)致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時(shí)監(jiān)控實(shí)際表現(xiàn)與計(jì)劃之間的差異及時(shí)糾偏，步步為營(yíng)才可能步步為贏(yíng)！
但有時(shí)候外企又犯了形而上的錯(cuò)誤： 企劃部在上市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，同時(shí)要在銷(xiāo)售部促銷(xiāo)活動(dòng)每一步的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤。但銷(xiāo)售部總覺(jué)的企劃部“閉門(mén)造車(chē)”做的促銷(xiāo)方案不好執(zhí)行（比如：鋪貨進(jìn)度要求太高、陳列獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)太苛刻）。新品上市一旦出了問(wèn)題，銷(xiāo)售部指責(zé)企劃部的方案是狗屎，企劃部指責(zé)銷(xiāo)售部執(zhí)行不力。
背后的原因，其一是企劃部的確離市場(chǎng)比較遠(yuǎn)，其二本身這種模式就有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷(xiāo)售部的味道，走慣江湖的老銷(xiāo)售們?cè)缇涂雌髣澆康摹皩?zhuān)家學(xué)者”不順眼，豈能受你這口鳥(niǎo)氣？
企劃和銷(xiāo)售如何有效配合？可口可樂(lè)的裝瓶場(chǎng)，在這方面走出一條新路來(lái)，推薦大家學(xué)習(xí)：
“通路促銷(xiāo)”的策劃工作交給銷(xiāo)售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷(xiāo)。避免企劃部與銷(xiāo)售部之間相互扯皮，而且銷(xiāo)售部做的通路促銷(xiāo)方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售部制定通路促銷(xiāo)政策往往傾向于銷(xiāo)量的即時(shí)提升，造成促銷(xiāo)的片面和費(fèi)用增加；
企劃部、銷(xiāo)售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售部經(jīng)理，或者銷(xiāo)售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門(mén)）而這位營(yíng)銷(xiāo)部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷(xiāo)售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷(xiāo)量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營(yíng)銷(xiāo)副總會(huì)利用專(zhuān)業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門(mén)之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷(xiāo)售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。