說到品牌傳播策略的調(diào)整，有兩件事情不得不提：一是最近萬科頻頻出現(xiàn)的負(fù)面事件，先有王石捐款門事件（關(guān)于此事我已撰文從公關(guān)角度分析），后有降價(jià)銷售引發(fā)的一連串業(yè)主反彈行為。萬科對(duì)這些情況的出現(xiàn)都在公關(guān)上下了功夫，但還不到位，力度不夠，其負(fù)面影響越來越大。其實(shí)在這種時(shí)候，單純的廣告行為是蒼白的。而公關(guān)的高度、力度、持續(xù)度成為解決問題的關(guān)鍵。

　　二是雅居樂地產(chǎn)在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開設(shè)了一個(gè)欄目《雅居樂地產(chǎn)筑夢(mèng)天下》，用全球的人文視角，向受眾講

　　通過這兩個(gè)地產(chǎn)巨頭的例子，我們得出現(xiàn)階段地產(chǎn)品牌傳播策略調(diào)整的核心點(diǎn)：善用公關(guān)，廣告講究有效溝通，美譽(yù)度至上。具體而言：

　　公共關(guān)系上，在行業(yè)低潮期，一些以前想不到的問題會(huì)接踵而來，如退房事件、政府政策變化等。在一些單純廣告訴求無法很好解決的問題上，應(yīng)優(yōu)先考慮使用公共關(guān)系傳播。但公關(guān)傳播遠(yuǎn)不是拉關(guān)系、喝喝酒、開個(gè)新發(fā)布會(huì)，發(fā)個(gè)新聞軟文能解決的。一要強(qiáng)調(diào)全局性，公關(guān)與企業(yè)整體戰(zhàn)略息息相關(guān)，卻要首先解決現(xiàn)實(shí)問題，需要高瞻遠(yuǎn)矚的視野和腳踏實(shí)地的心態(tài)。二要有策略性，不能消除不良影響的公關(guān)不做，不能改善品牌形象的公關(guān)不做， 和別人類似的公關(guān)不做。三要講究長(zhǎng)遠(yuǎn)性和持續(xù)性，把握好整個(gè)過程的環(huán)節(jié)，另外不能只做危機(jī)公關(guān)，危機(jī)廣告只是逼不得已，更多的精力應(yīng)放在正面事件的公共關(guān)系傳播上。

　　媒介運(yùn)用上：前面提到的深圳出現(xiàn)的地產(chǎn)廣告銷聲匿跡的形象可以理解。但聰明的房地產(chǎn)商，不僅僅要從這些現(xiàn)象看到行業(yè)的微妙變化，看到對(duì)手的動(dòng)靜，更應(yīng)該看到自己的機(jī)會(huì)！

　　行業(yè)低潮期的媒介傳播，不能單純追求廣告的到達(dá)率和造成的轟動(dòng)效應(yīng)，因?yàn)檫@樣做是不符合效益最大化原則的。更應(yīng)該把精力放在與消費(fèi)者的有效溝通上。有效溝通的方法，一要選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，在某些舞臺(tái)，總有某些特定的觀眾捧場(chǎng)。毫無疑問，要樹立在全國(guó)的品牌影響力，只投放深圳電視臺(tái)的深圳地產(chǎn)商們，是否改考慮央視和鳳凰呢？過于迷信報(bào)紙短期促銷效果的地產(chǎn)商，你是否了解購(gòu)買力人群的媒體接觸習(xí)慣？

　　二要有合適的廣告（節(jié)目）形式，這涉及到高明的策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)。在汶川地震期間出現(xiàn)的很多公益性質(zhì)的地產(chǎn)廣告，還有“雅居樂筑夢(mèng)天下”等這些形式，都是超越創(chuàng)意的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效溝通。

　　總之，現(xiàn)階段地產(chǎn)品牌傳播無需太高調(diào)，也絕不是沉默是金。在面向自己?jiǎn)T工、面向消費(fèi)者，面向政府和社區(qū)、面向媒介、面向股東和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播上，不管是用公關(guān)、新聞、廣告、人際傳播等等手段和措施，目的都是建立更有實(shí)力的、正面的、有社會(huì)責(zé)任感的地產(chǎn)商品牌形象，美譽(yù)度至上！

　　大浪淘沙，洗牌，誰說不可以？一切皆有可能。聰明的地產(chǎn)商應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，棋高一著，在非常時(shí)期提高品牌宣傳和公關(guān)的策略水平，以期在危機(jī)中度過，在危機(jī)后強(qiáng)大，超越同行對(duì)手，埋下危機(jī)（低潮）結(jié)束后強(qiáng)烈反彈的伏筆！