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服飾企業(yè)開辟品牌的資產(chǎn)凈值和商品路線的延伸（2）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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在這里，我拿一個大家都很熟悉的快餐品牌Mc Donnxxx和國際休閑品牌Espxxx來作個解說。
Mc Donnxxx起初所針對的是大眾群體，賣點就是好味道，吃的快，也吃的飽。從第一個方針中，發(fā)展了不同漢堡飽產(chǎn)品，有不同價格，也有不同口味，以迎合不同的喜好消費者。Espxxx于1968年開始售賣休閑服飾時也是一樣，首先于結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)不同的產(chǎn)品，不同款式，不同顏色的選擇。這里我們需要一個初步的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，配合合理的生產(chǎn)規(guī)劃，才有最基本穩(wěn)定的銷售。隨著銷售業(yè)績需要不斷的提高，我們通常都會作出不同套餐、特價作促銷及推廣活動。例如Mc Donnxxx首先推出的特價套餐，也增加有特色、有賣點的新產(chǎn)品，這就是初步的垂直式延伸。垂直式延伸除了帶來銷售業(yè)績外，也可以增強品牌的認知度，隨著推廣活動讓更多消費者可接觸到自己的產(chǎn)品。
進一步考慮提高消費者忠誠度的時候，Mc Donnxxx想到品牌需要培養(yǎng)忠實的客戶群，就是要照顧他們一輩子的需求，于是就開始發(fā)展不同的年齡層系列，例如是小孩套餐、學生套餐、老人優(yōu)惠等，這就是進一步的垂直式延伸。而Espxxx于1971年開始也發(fā)展了不同的系列，包括女裝women，男裝men，童裝kids，飾物accessories，鞋shoes，家居home等不同系列。近年國內(nèi)一些休閑品牌也開始發(fā)展童裝及飾品系列了，但是在品牌的形象上還未能把握準確，難以表現(xiàn)統(tǒng)一。
時至今日，Mc Donnxxx為了針對素食者和健康注重者的需要，已經(jīng)發(fā)展了健康系列。而且針對不同文化，也加入當?shù)乜谖�，像在中國地區(qū)，發(fā)展了米飯系列。這些就是水平式的分化。而Espxxx也把男女裝系列發(fā)展出上班、休閑、街頭、牛仔、基本、內(nèi)衣及運動等不同的系列，而按照不同國家，不同地區(qū)，也分別推出不同的設計。其它服裝品牌也同樣把運動休閑、時尚休閑、商務休閑、牛仔休閑及服飾，鞋類，內(nèi)衣等更具體化融合在同一個品牌中。再加上近期Mc Donnxxx為了進一步和不同定位的對手競爭，積極為咖啡廳的開發(fā)而努力，把品牌發(fā)展至副品牌的出現(xiàn)。
發(fā)展了那么多產(chǎn)品，一提Mc Donnxxx，大家還是會說漢堡飽。特別是Espxxx現(xiàn)在已經(jīng)擁有11個系列，每季20000個產(chǎn)品，大家還是會記得他的洗水褲和1x1羅紋印花T恤，這就是研究核心產(chǎn)品對品牌的資產(chǎn)值和品牌的延伸所起的重要作用。
從上述的發(fā)展過程中，不難發(fā)現(xiàn)大家都熟悉的休閑品牌（比如GAP、NEXT、ZARA等等）也同樣是歷經(jīng)了這樣的一個過程。
這個解說暗示，品牌資產(chǎn)值就是要不斷開發(fā)，改善和保持原有穩(wěn)定的產(chǎn)品，當中我們可以因為配合活動而提供低成本的產(chǎn)品，但是不等于說是提供低品質(zhì)的產(chǎn)品。水平式的延伸目的是為消費者提供更多更符合不同需要，不同場合用途的產(chǎn)品，從而為品牌帶來更大的客戶群，達到提高品牌的資產(chǎn)值的效益。
品牌的資產(chǎn)值除了可擴充客戶群外，另一個目的就是擴闊利潤的空間，與消費者保持長久的銷售關(guān)系。因此企業(yè)必須同時增強生產(chǎn)的流轉(zhuǎn)，推動內(nèi)部配合市場的快速反應，以刺激消費者的購買欲望，為企業(yè)帶來更大的資金流。
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷售與市場》雜志專家團專家，E-mail：peterae@163.com