當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容
一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（4）
作者：宣亞智杰 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
MAZDA6的這一特點，決定了試乘試駕為主的體驗營銷將是MAZDA6主要的營銷方式。在與客戶深入溝通后，PFT先后組織實施了大量的媒體和用戶試乘試駕公關活動。從2002年9月到2003年8月，PFT先后協(xié)助客戶實施的試乘試駕活動有：
1. 2002年9月：“非凡科技，領先體驗——北京專業(yè)媒體獨家試乘試駕歐版MAZDA6”公關活動，為期8天。試駕媒體包括《北京青年報----汽車時代》、《時尚－先生》、《中國汽車畫報》等10余家北京地區(qū)專業(yè)媒體。
2. 2002年12月：“非凡科技，領先體驗——MAZDA6廣東媒體試乘試駕”公關活動，為期8天。試駕媒體包括《羊城晚報》、《深圳特區(qū)報》、廣東電視臺等廣州、深圳、珠海等地的權威媒體10多家。
3. 2003年3月：“MAZDA6傳城秀——上海/杭州/南京等華東地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天。試駕媒體為華東地區(qū)10多家權威媒體，此活動在同時網(wǎng)站上開設專題，吸引了大量用戶參與。
4. 2003年4月：“MAZDA6傳城秀——華北地區(qū)媒體試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天。試駕媒體為華北地區(qū)的20多家權威媒體，活動同時辟有網(wǎng)站專題，吸引了大量用戶參與。
5. 2003年7月：“魅力科技、激情體驗——北京地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期3天，參加試乘試駕的潛在用戶有200多人（30多人現(xiàn)場訂車）
6. 2003年8月：“魅力科技、激情體驗——廣州/珠海/深圳/珠海/東莞地區(qū)潛在用戶試乘試駕MAZDA6”公關活動，為期10天，參加試乘試駕的潛在用戶400多人。
l 危機公關
“MAZDA6轎車加價炒車”公關預警建議書
自MAZDA6轎車2003年4月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國各地都出現(xiàn)了加價炒車的情況，并且已經(jīng)開始有部分媒體對此情況進行報道。參考前期廣州本田加價售車所引起的風波，PFT認為對MAZDA6轎車加價銷售狀況實行公關預警已經(jīng)非常必要。
為此，PFT首先從理論上提供了專業(yè)的公關（潛在）危機管理要點，闡述了面臨公關危機的一般應對措施、危機管理的步驟和危機事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機預警管理而言，PFT建議從媒體關系著手，盡力降低此類現(xiàn)象對品牌的直接影響；并建議客戶啟動新聞發(fā)言人機制，統(tǒng)一對外宣傳口徑。同時，PFT還適時對客戶內(nèi)部高層進行了專題媒體溝通技巧培訓，內(nèi)容主要以危機應對模式、媒體溝通實務等為主。
此外，PFT還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復要點，以供客戶參考。
MAZDA6全球召回危機管理
2003年5月30日下午3時，PFT在TOM網(wǎng)和太平洋網(wǎng)（PCAUTO）上監(jiān)測到“因電路設計缺陷，馬自達6被召回”的標題文章，PFT立即協(xié)調(diào)將此消息從該2家網(wǎng)站撤下，并啟動監(jiān)測其他網(wǎng)絡媒體與平面媒體相關報道等工作，并即時將此訊息通告客戶，提出向馬自達公司總部事件核實請求。截止當日晚7時，包括新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站在內(nèi)的主流網(wǎng)站已獲悉，采用此消息時需要進行核實
。
同時，PFT客戶服務小組及時與客戶溝通討論了解決方案，并在事發(fā)5個小時內(nèi)向客戶提交了《“日本MAZDA6召回”公關危機預防管理綱要》，提出了切實有效的公關應對解決方案。PFT還在北京搜集了大量其他汽車廠商召回的案例，根據(jù)客戶提供的《關于媒體報道“馬自達公司召回M6”一事件的處理意見》，準備了《MAZDA6召回立場書》、《MAZDA6召回Q&A》、《MAZDA6 轎車：日本產(chǎn)被召回 一汽產(chǎn)很安全》的新聞通稿，以備隨時發(fā)與對此負面信息感興趣的媒體記者，以遏制這條消息大范圍的擴散，避免媒體記者和用戶對馬自達品牌和MAZDA6產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生動搖。
項目評估
l 效果綜述
MAZDA6項目帶給了PFT難得的機遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務國內(nèi)汽車客戶、推廣國產(chǎn)的世界最新科技中高級轎車對PFT來說幾乎是一個全新的領域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動態(tài)，PFT在關注MAZDA6產(chǎn)品本身的同時，通過媒體、網(wǎng)絡、廠商等各種可以運用的資源，密切關注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對汽車行業(yè)信息的認知與研究，得到了客戶的一致認可。
可以說，沒有對某一行業(yè)的持久關注與深入研究，任何一家公關公司都將很難對一個沒有輿論環(huán)境和任何背景的項目展開和實施公關工作，尤其是一輛即將打入中國市場的新車。PFT做到并堅持了這一點，這也是MAZDA6整個項目成功的關鍵。無論從品牌推廣、車型宣傳、用戶口碑傳播還是最終的銷量大幅提升，MAZDA6在公關方面的成功是不容置疑的。
l 受眾反應
陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的MAZDA6體驗風暴活動讓MAZDA6潛在用戶可以“先嘗后買”，盡情體驗MAZDA6的卓越品質(zhì)，更重要的是通過一汽轎車專業(yè)的銷售實踐培訓，使MAZDA6經(jīng)銷商再次有效地獲得一汽轎車MAZDA6所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務于更多MAZDA6準用戶，使他們購買前舒心、滿意，購買后無顧慮。
另外，隨著一汽轎車于2003年7月15日啟動“全心管家式”服務工程，結合公關傳播推廣，這些努力都在無形中為MAZDA6連續(xù)暢銷創(chuàng)造了堅實的基礎，也贏得了廣大消費者的一致認可。
l 市場反應
2003年9月底，適逢PFT服務一汽轎車MAZDA6品牌十三個月。而到9月底，上市僅5個月的MAZDA6銷售已達一萬五千輛。在國內(nèi)競爭激烈的中高級轎車市場，MAZDA6的出色表現(xiàn)已成為中國整個2003年車市一個耀眼的亮點，截止到2003年11月，MAZDA6累計銷量突破22000輛，提前完成其年度銷售目標，項目取得了初期全面成功。