六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線
規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理,決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場覆蓋,同樣決定企業(yè)市場規(guī)模的大小。
在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下,產(chǎn)品線的市場覆蓋方式主要有:
。1)價格覆蓋:在同一產(chǎn)品品類中同時推出高、中、低價位的產(chǎn)品,滿足不同價格細(xì)分市場的消費(fèi)需求。
。2)口味覆蓋:同一品類,多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通過不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場覆蓋。
。4)品種覆蓋:如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。
。5)功效覆蓋:按照消費(fèi)需求的差異,分別突出營養(yǎng)、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點(diǎn),實現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營銷。
。6)色調(diào)覆蓋:針對休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn),企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異,推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者對色彩喜好的需求。
(7)包裝形態(tài)覆蓋:由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn),休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝,如幾何造型、動物造型等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買興趣。
七、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)
產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn),而這個核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號的基點(diǎn)。
消費(fèi)者對休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養(yǎng)、健康等幾個方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢與消費(fèi)者對休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合,提煉出該產(chǎn)品對時尚、天然、營養(yǎng)、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表現(xiàn)出來。
這里舉一個白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃,有2千多年的釀酒歷史。該企業(yè)有一個中檔白酒品牌——河套老窖。產(chǎn)品醇厚、甘甜。采用傳統(tǒng)的窖藏工藝,品質(zhì)上乘。通過對目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢的分解,最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真,于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念:“始終如一的品質(zhì)承諾”,傳播口號:“至純至真,河套老窖”。河套老窖實現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號的完美結(jié)合,現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場占有率最高的白酒品牌。
八、為你的產(chǎn)品起一個好名字
凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如:上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能等等。
一個好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性,又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn),而且順口,容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個好名字,會為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。
根據(jù)休閑食品各品類的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性,提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考:
1、情感化命名:把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合,產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。如:閑趣、樂事、妙脆角等。
2、卡通化命名:針對少年兒童對卡通形象的喜好特征,把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱,如:灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。
3、英文化命名:一些休閑食品開始就是國外引入的,而且外資品牌仍然在休閑食品市場占據(jù)重要的位置。消費(fèi)人群對英文化命名接受程度很高,使用英文化命名是國內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯的選擇。如:可比克、波卡等。
4、個性化命名:產(chǎn)品名稱既反映品類的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個性和傳播主張。如:休閑一族、上好佳、洽洽等。
以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式,休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時完全可以不拘一格,關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動你的消費(fèi)者,讓他們一下就能記住你。
九、口感決定重復(fù)購買
休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品,購買的隨機(jī)性非常強(qiáng),消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好,消費(fèi)者就會馬上記住你,下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買,產(chǎn)品的口感不好或一般,消費(fèi)者就不會記住你,再讓他第二次消費(fèi)會非常困難。
成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例,你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片,每一種產(chǎn)品口味都極具特色,特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片,簡直讓你吃了還想吃,你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片,你會認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。
那么,產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么,由誰來評判?毫無疑問口感好壞評判標(biāo)準(zhǔn)和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測試,根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實也就得到了市場的認(rèn)可。千萬不能只讓企業(yè)的員工吃一吃,給親朋好友品嘗一下,就草率上市,如果這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測試,遲早會吃大虧。
產(chǎn)品的口感好壞同樣會影響該品牌今后的市場規(guī)模,影響該品牌市場的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時候想到你,你的品牌想不出名,想不做大都難!
十、包裝是產(chǎn)品的臉面
包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長的不漂亮,即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃,多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會喜歡它。
產(chǎn)品包裝設(shè)計基本要素包括:
。1)平面創(chuàng)意(圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等);
(2)包裝的形狀;
。3)包裝使用的材質(zhì)等。以上3個方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒有足夠的視覺感召力,在超市的貨架上很快就會被埋沒。
我們不難發(fā)現(xiàn)許多知名食品品牌其產(chǎn)品的包裝設(shè)計同樣精美無比,讓人愛不釋手。比如可比克(薯片)、好麗友(派)、康師傅鮮的每日C(果汁飲料)、水井坊(白酒)等等,都可以說是食品包裝設(shè)計中的經(jīng)典案例。
難怪有人講,好的包裝自己會說話!
十一、廣告口號讓消費(fèi)者記住你
完成了企業(yè)的品牌定位,產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后,需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡練,能打動消費(fèi)者的廣告口號。好的廣告口號就像畫龍點(diǎn)睛中龍的眼睛,它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你,而且能夠帶動整個企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。
在食品營銷中,因廣告口號打動消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這句傳播口號不僅清晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),而且與市場上的純凈水強(qiáng)勢品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場區(qū)隔,開創(chuàng)了一個巨大天然水細(xì)分市場,使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場的前三甲。其它有大創(chuàng)意的食品廣告語還有:統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”;華龍方便面廣告語“就你彈”;農(nóng)夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。
總之,如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn),最直接,最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號。
十二、TVC(好創(chuàng)意+名人代言)成就品牌
從某種程度上可以說TVC(電視廣告)既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn),因為一切策略最終都需要通過TVC與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的直接溝通。在當(dāng)今的競爭環(huán)境下,沒有TVC你不可能成為強(qiáng)勢品牌,不可能迅速做大市場規(guī)模。
創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語。當(dāng)然如果能請適合的名人代言可能效果會更好,F(xiàn)在央視和地方衛(wèi)視正在播放的農(nóng)夫茶的TVC,從創(chuàng)意(借助茶文化,突出水源),到廣告語(好水、好茶、好人喝),再到形象代言人的選擇(韓劇大長今的女主角李英愛)都做到了完美無缺,可以說是TVC中的經(jīng)典之作。
在休閑食品市場,達(dá)利先后聘請趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”三大品牌的形象代言人。雖然上述三個產(chǎn)品品牌的廣告口號和TVC創(chuàng)意并不十分出色,但憑借名人代言的優(yōu)勢,使達(dá)利集團(tuán)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,成為休閑食品市場中的一支勁旅。
十三、平面廣告直接拉動銷售
平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來說,平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時間短,費(fèi)用高,只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息;而平面廣告面積大,價格較低,能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋,是休閑食品傳播重要的宣傳形式,能夠直接拉動產(chǎn)品的銷售。
平面廣告的形式多種多樣,如:報紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報、單頁、POP、臺卡等等。對于一些規(guī)模較小的休閑食品企業(yè),開始可以先不投電視廣告,而充分利用平面媒體傳播,等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展,值得企業(yè)高度關(guān)注。