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古越山原酒營銷戰(zhàn)略(二)
——古越龍山“三位一體”價值營銷,打造市場壁壘
第二部分:跨界營銷,推出高端產(chǎn)品,提升古越龍山產(chǎn)品價值
由于黃酒行業(yè)先天性的不足,黃酒在消費者心目中留下的是“物美價廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場,首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌,在當?shù)亓魍ㄊ袌鲎匀讳N售為主,營銷費用以及產(chǎn)品成本相對較低,給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤較高”的誤解。因此,在相當長的時間內(nèi),黃酒品牌大部分居安 不思危,并沒有積極向上延伸品牌,向外拓展市場。近五年來,黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市
場變革,向高端延伸成為行業(yè)共識。 首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式,主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營銷思維還不夠清晰理性,試圖通過高空大廣告模式,通過大招商迅速啟動全國市場,而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒,沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話,黃酒企業(yè)不會真正意義上改變目前的困境。
改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒,已經(jīng)被廣大消費者所接受;似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認知,這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試,更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”,要讓消費者接受一個新事物,尤其是快速消費品,首要要素就是順應(yīng)消費者的口感,讓消費者“喝藥”,黃酒是不會成功的。黃酒企業(yè)在堅守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上,必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費習慣,對其產(chǎn)品口感進行改良。上海和酒就是成功的典型代表,其推出的改良型的營養(yǎng)性黃酒,就大受上海消費者歡迎。
改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝,就可以清晰地看出來,其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制,目前的黃酒包裝,檔次感很低,幾乎沒有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費潮流,勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進行大膽創(chuàng)新與突破,以帶來消費的新潮流,徹底解決黃酒“難看”的問題。
首先,黃酒營銷的觸角要向下延伸,和消費者直接發(fā)生關(guān)系,建立和目標消費者的互動,通過系統(tǒng)有效的體驗式營銷方式,逐步轉(zhuǎn)變消費者固有觀念,培養(yǎng)核心消費人群。筆者在去年春節(jié)期間,就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動,吸引了很多陌生的消費者參與。
其次,黃酒企業(yè)要借鑒先進的現(xiàn)代營銷理念,引領(lǐng)消費新潮流,賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知,而同樣是引領(lǐng)時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風行天下, 成了國內(nèi)眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功,首先其抓住了目標消費者的消費心理以及消費行為,喜歡追求“新潮、時尚”,追求流行,對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢?通過新潮流行的、酷的“生活方式”,借勢其事件載體或者意見領(lǐng)袖,引領(lǐng)消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風流人物”,“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風流人物,品古越龍山”,試圖打動高端消費人群,向上延伸,打造中高端黃酒形象;在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現(xiàn)和平統(tǒng)一,海峽兩岸能夠和睦相處,上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺商協(xié)會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進”。和酒借勢連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān),打出了其“和”文化的品牌形象,這就是一個大大地造勢運動,拉近了與消費者的距離,事實證明和酒的營銷策略是有效的!
再次,通過和直接的目標消費者建立其關(guān)系,反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到,除了在黃酒消費比較成熟的區(qū)域市場,其他市場的渠道價值鏈體系很不穩(wěn)定,尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上,我們很難在零售終端看到黃酒品牌,在大型商場超市也是難得一見。因此,要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫,打造新興的渠道價值鏈體系。
2005年以來主要黃酒品牌堅持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略,試圖沖擊高端黃酒市場,瓜分古越龍山高端市場份額!八啤敝魍1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品;“會稽山”進行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,以20—50年陳為基礎(chǔ),開發(fā)出適合外埠市場消費者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國色”;“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力;金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市,制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路;浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造,是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路,古越龍山與華澤集團的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒;華澤集團是中國最大的酒類運營商,擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運作經(jīng)驗,古越龍山希望借助華澤集團的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢,建立其在全國市場的品牌高度與影響力!
古越龍山原酒營銷戰(zhàn)略(三)
——古越龍山“三位一體”價值營銷,打造市場壁壘
第三部分:嫁接營銷,提升古越龍山品牌價值:數(shù)風流人物,品古越龍山
消費者行為,本質(zhì)上是不同環(huán)境下的角色扮演:古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領(lǐng)袖角色?
現(xiàn)代人喝現(xiàn)代酒,黃酒該賣什么?對于古越龍山來說,我們要清晰自己買的是什么?是酒還是健康,抑或是文化?
探討黃酒賣什么,其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素,也就是我們所賣的,也就是消費者所追求的,這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說,黃酒為什么“健康”,是王婆賣瓜,還是“實事求是”,只有黃酒企業(yè)自己知道,消費者知道的是黃酒是“佐料”,是調(diào)味品。
文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分,如果單純地賣文化、賣歷史,黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看,以“占據(jù)品類獨特性”為定位區(qū)隔的會稽山,其“黃酒之源——會稽山,1743年已是一壇好酒”的品牌定位,我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位,如同國酒茅臺一樣。但是,在黃酒大品類沒有得到消費者認可之前,不能給消費者帶來直接的市場效應(yīng)。安徽古南豐黃酒 “古南豐,徽州的味道”,還有紹興女兒紅黃酒。
改變消費者的消費習慣是極其困難的。不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒,消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的,黃酒企業(yè)該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素,其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒,兩者互為推動,黃酒企業(yè)才能生存,才能向上發(fā)展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖(見右圖)。
全景圖以活力、服務(wù)、個人效率等消費者追求價值元素為基礎(chǔ),建立起了具有兩個維度的矩陣:縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素;橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。
品牌價值定位越往上,或者越往右,品牌溢價效應(yīng)越明顯,即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征,我們將消費者價值分為四個區(qū)。
節(jié)制性價值區(qū):低價格成為顧客價值的關(guān)鍵詞;區(qū)域型小品牌的價值主張區(qū)。80%的黃酒企業(yè)致力于為顧客提供此類價值。傳統(tǒng)性價值區(qū)(A 區(qū)):親和力成為顧客價值的關(guān)鍵詞;區(qū)域性強勢品牌的價值主張區(qū);傳統(tǒng)性價值區(qū)(B區(qū)):致力于建構(gòu)系統(tǒng)的顧客價值(品質(zhì)-情感-服務(wù));全國性規(guī)模化品牌的價值主張區(qū);個性化價值區(qū):“個性化”成為其顧客價值的關(guān)鍵詞;目前主要是國際性品牌的價值主張區(qū)。
我們來分析一下國內(nèi)主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。
根據(jù)消費者品牌全景圖,我認為黃酒企業(yè)要立足飲料酒行業(yè),可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統(tǒng)價值元素“高尚”;一個是現(xiàn)代價值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業(yè)在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”;要尋求區(qū)域市場突破,向外拓展的話,黃酒企業(yè)要建立其獨特的品牌個性,依靠“健康”的產(chǎn)品品性,樹立其“追求”核心價值,以此培養(yǎng)現(xiàn)代消費者追求“高尚”的消費心理,塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。
“數(shù)風流人物,品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價值。2004年,大手筆參與中央電視臺黃金時段招標,榮膺“黃酒第一標”;同時,借助飾演皇帝專業(yè)戶的陳寶國擔當形象代言人,高調(diào)推出“數(shù)風流人物,品古越龍山”。筆者認為,古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現(xiàn)代消費者的消費心理,筆者曾隨即訪問過多位消費者,消費者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠,感覺這個酒很老,不敢喝,一定度數(shù)很高…………?梢姡旁烬埳揭獙で笃放仆粐,要清晰一點“古老的黃酒是給年輕的現(xiàn)代人喝的”,要想品牌突圍,還需要在嫁接現(xiàn)代消費者的消費心理和消費行為。
王健,方徳智業(yè)(北京/安徽)營銷咨詢機構(gòu)快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理,酒類行業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃人。中國快速消費品研究中心(CNFMCG) 資深研究員,中國酒類商學院(WMBA)首席培訓師、咨詢師。先后深度咨詢服務(wù)口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒、黃鶴樓酒、浙江善好黃酒、蘇州云中鶴黃酒、河南月山啤酒、安徽龍津啤酒、河北味道府酒、中華肉質(zhì)釀造第一酒——羊羔美酒、安徽徽府酒業(yè)、北京中外名酒城等數(shù)十家國內(nèi)快速消費品企業(yè)!g迎與我溝通觀點:wangjian526@126.com 咨詢策劃/培訓熱線:13905604262 13739299099