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中國媒體商業(yè)化的隱憂（2）
作者：肖彬 日期：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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3、4媒體被受眾低俗興趣引導(dǎo)又誤導(dǎo)受眾
媒體憑借自己公開化的優(yōu)勢，將公眾的低俗心理放大后轉(zhuǎn)化為報道來引導(dǎo)公眾。受眾的低級需求為媒體的奮斗指明了方向。為了將與這些需求相適應(yīng)的內(nèi)容放大許多倍后展現(xiàn)出來，以最大的優(yōu)勢吸引受眾，媒體更傾向于制造轟動效應(yīng)：抓住公眾心理，制造并全力打造時尚。 “楚王好細腰，宮中多餓死”，媒體群聚這些人為的時尚，公眾不談都不行，這些即興時尚成為一個劃分身份和心態(tài)的標(biāo)識。于是公眾便在媒體的引導(dǎo)下對媚俗的事物津津樂道。
媒體發(fā)展受到政府、公眾情緒、商業(yè)壓力、發(fā)行量、廣告商等多重力量的制約，注定了它商業(yè)化的緣由的復(fù)雜性。
4中國媒體商業(yè)化帶來的危害
我國媒體在商業(yè)化的進程中漸漸改變了之前扮演的傳統(tǒng)媒介角色，大量偏離新聞理念和基本原則的壞新聞涌現(xiàn)。歸納起來有如下幾點。
4、1新聞報道的引導(dǎo)啟示功能退化
在商業(yè)化環(huán)境下，媒體報道越來越強調(diào)時效性，不是講求最恰當(dāng)?shù)臅r機，而是追求最快的報道速度，結(jié)果是報道越來越簡單化，越來越浮于表面現(xiàn)象，不去探究新聞背后的真相和事情發(fā)展必然規(guī)律。為了追求時效性和低成本，媒體往往沒有耐性也不愿投入很多精力用于完完整整地報道一篇新聞，很多新聞報道只講究發(fā)生時的轟動效應(yīng)，結(jié)果是什么往往沒了下文。感性化使媒體的報道栩栩如生、撼動心靈卻無法從中得出如何面對社會問題，該采取何種應(yīng)變措施，讓我們的生活停滯在“當(dāng)前、最新”的一維世界中。
沒有深度、流于形式的媒體的社會功能逐漸削弱，其引導(dǎo)和啟示功能逐漸退化。受眾本應(yīng)跟著媒體的引導(dǎo)，關(guān)心國家大事，關(guān)心與自己生活息息相關(guān)的問題如住房、就業(yè)、教育、就醫(yī)、交通安全、人民健康、環(huán)境保護等問題，但是受眾先是用最低級、最原始的生理需求影響了媒體的主要航向，反過來，為了吸引受眾，媒體就只好投其所好，跟著受眾走，變得更加被動，喪失了原本對受眾的引導(dǎo)和啟示功能。
4、2誤導(dǎo)受眾遠離現(xiàn)實的真相
鋪天蓋地的娛樂報道、各類產(chǎn)品、服務(wù)的廣告，讓受眾誤以為自己的需求就是物質(zhì)生活。關(guān)心的是和自己豪不相干的明星生活，對真正跟自己有關(guān)的世界卻顯得相當(dāng)陌生。現(xiàn)代生活中，尤其是年輕人多是追求個性，追求倍受矚目的感覺，往往對政治民主、社會公正、經(jīng)濟發(fā)展等大的議題不感興趣，覺得這些都是離自己很遙遠的事情。媒體對我們身邊的疾病、污染，缺水，干旱，沙漠化等嚴重問題關(guān)注的太少，受眾也愿意在媒體設(shè)定的與滿足人民的知情權(quán)不相干的“熱點事件”中繼續(xù)沉迷。
4、3 虛假廣告削弱媒體公信力
消費者常常不自覺地根據(jù)媒體的誠信級別來判斷它們提供的廣告產(chǎn)品是否可信，越是級別高，越能贏得消費者的信任和購買欲。對產(chǎn)品缺乏辨別力的消費者出于對媒體的信任，把媒體從業(yè)人員當(dāng)作虛假廣告的濾網(wǎng)。遺憾的是電視節(jié)目中播出的難以計數(shù)的廣告，又有哪一樣產(chǎn)品或服務(wù)，一經(jīng)播報，就被所有受眾真心接受，不產(chǎn)生懷疑的？李希光在接受廣州日報記者采訪時指出，公信力就是公眾對媒體的信任。如果人民群眾開始不相信、懷疑我們的媒體了，人民群眾的知情權(quán)將得不到保證，如果人民群眾連我們的大眾傳媒都不相信了，那還能相信誰呢？又怎能期望建立一個誠信的社會呢？
4、4負面報道影響青少年健康成長
媒體的負面報道會讓公眾對自己所處的環(huán)境缺乏一種安全感。特別是對未成年人危害巨大。例如，媒體為了制造轟動效應(yīng)，通過設(shè)置“案情追蹤”等欄目，通過對犯罪活動惟妙惟肖的情景再現(xiàn)，對很多兇殺場面集中進行連篇累牘的報道，讓公眾誤以為整個社會都潛伏著一種危險信號，缺乏安全感，讓公眾生活在自己依據(jù)媒體傳達的信息營造出的恐怖氛圍中，更是在未成年人心底留下陰影。有的孩子變得膽小怕事，更有的孩子模仿血腥暴力的情節(jié)，從而走上了犯罪的歧途。還有各類娛樂、選秀節(jié)目的影響，讓有著絢麗多彩夢想的青少年沉醉于不著實際的幻想中，忽略了自身真才實學(xué)的塑造。
5、抑制媒體商業(yè)化不良傾向的對策
中國媒體商業(yè)化進程越來越快，商業(yè)化程度越來越高，出現(xiàn)的問題也越來越復(fù)雜，在肯定商業(yè)化為我國媒體發(fā)展帶來的可喜變化時，我們也不能對那些負面影響熟視無睹。這就需要采取必要的措施引導(dǎo)我國媒體朝著健康的商業(yè)化道路發(fā)展，最大發(fā)揮我國媒體的社會功能，為構(gòu)建和諧社會主義社會服務(wù)。
5、1加強“法治”力度
完善新聞法規(guī)，建立有執(zhí)行能力的監(jiān)督機制，并保持其獨立和權(quán)威，保證法律的貫徹落實，讓媒體接受社會輿論和社會組織客觀、公正、廣泛的監(jiān)督。由于目前缺乏專門的新聞法，對大眾傳媒過度商業(yè)化的限制就陷入了無法可依的尷尬境地，只能要么援引黨規(guī)加以政治性限制，要么參照一般經(jīng)濟法規(guī)加以經(jīng)濟制裁或約束，問題是這種干預(yù)手段往往是違背新聞規(guī)律的。（5）“新聞事業(yè)發(fā)展步入正軌”呼喚合適的法律標(biāo)準(zhǔn)。
5、2加強媒體自律意識
媒體報道的大量新聞，其報道質(zhì)量并不取決于主管部門和政策的限制，最終還是取決于編輯和記者的專業(yè)素質(zhì)和道德水平。所以只有采編人員提高自身修養(yǎng)，擺正心態(tài)，從新聞學(xué)的基本原理出發(fā)，對新聞價值做出客觀、公正的判斷，對事實進行精深透視，在翔實地報道事件同時，對事件作出客觀、準(zhǔn)確的分析和解釋。尤其是面對敏感、引起人們疑慮的重大事件，要保持冷靜，不參與社會熱點的炒作，坦率、真誠地告訴受眾事實是什么樣子，然后揭示這一事件的內(nèi)幕和可能發(fā)生的異變，而不是孤立地訴說概念，理智的引導(dǎo)社會輿論，做好社會價值導(dǎo)向的引導(dǎo)者。
5、3完善記者保障制度
給記者一點保障，而不是隨處可見的壓力，不只在生活方面，還要擁有話語權(quán)。2003年中國最大的網(wǎng)站新浪網(wǎng)在其新浪傳媒頻道里，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查了《媒體從業(yè)人員工作生活狀況調(diào)查》。這項調(diào)查表明，中國有近百萬新聞工作者或者媒體從業(yè)人，其中43％的這類人群沒有任何勞動合同，沒有工資、沒有工作證、沒有記者證、沒有社會保障。有的干了半年，也沒有人發(fā)給他工錢。其生活和工作的窘境不比那些打工的民工好多少。調(diào)查顯示，他們中享受病假的占10%、享受產(chǎn)假的占7%。（6）在這樣一個環(huán)境里，記者疲于奔命，工作幸苦，很難想象，連自己生活都不能保障的人，能做出來公正、真實的新聞來。
5、4培養(yǎng)公眾的媒介素養(yǎng)
“解鈴還須系鈴人”，在將媒體引上正軌方面，公眾同樣也是責(zé)無旁貸。媒體是循著公眾的心理需求走上商業(yè)化道路的，使用與滿足理論在目前媒體的發(fā)展過程中依然扮演著舉足輕重的角色。所以，如果公眾提高自身素質(zhì)，帶著批判的眼光審視媒體奉上的信息，拒絕那些媚俗、注重感官刺激的淺層次的節(jié)目和報道，那么，沒有市場的產(chǎn)品想必也是走不遠的，媒體自然也會隨著公眾的審美眼光變化而改變。這樣整個社會形成合力，扭轉(zhuǎn)媒體目前畸形發(fā)展的局勢不是難事。
結(jié)語
毋庸置疑，媒體的商業(yè)化運作，讓媒體之間有了競爭，促進了媒體自身的發(fā)展，這是符合市場規(guī)律的。正是由于媒體的商業(yè)化，使得我們能聽到多元的思想、傾向、趣味的表達，使得每種聲音都不足以壓倒其它聲音，不同思想、趣味、傾向的競爭維持了人類精神生態(tài)的健康環(huán)境。從這點看來，商業(yè)化的媒體市場并不是思想觀念多元化的墳?zāi)梗喾词侨祟惐磉_自由的保護神和催化劑。
然而，也正是在這樣一個商業(yè)化的媒體市場上，純粹為利益所驅(qū)動的媒體必然會在利益的驅(qū)動下，傷害新聞自由、引導(dǎo)受眾的不良品味，甚至成為專制的聲音出版口。這是我們始終無法否認的。
在媒體越來越商業(yè)化的今天，媒體更需要維護自身的主要功能——滿足公眾的知情權(quán)，實現(xiàn)輿論監(jiān)督。新聞從業(yè)人員更需要堅持新聞?wù)鎸嵭�、�?zhǔn)確性、平衡性的根本原則。我們一再強調(diào)，真正的、完全不受約束的新聞自由是不會也不可能存在的，我們所希望的，就是盡可能在媒介自律的情況下，獲得盡可能多的獲取信息、自由表達、廣泛傳播的權(quán)利。
本文所探討的，并不是一個絕對的結(jié)果，只是希望通過對媒體商業(yè)化與新聞社會功能關(guān)系的剖析，讓人們對媒體商業(yè)化有一個更全面的認識，從而在推進媒體商業(yè)化過程中更好地發(fā)揮其有利于新聞自由的一面，抑制不利之處，揚長避短，希望能有所裨益。
本人才疏學(xué)淺，文中難免有考慮不周之處，還請各位老師和學(xué)者給予指正。
注釋：
（1）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，3頁 ，廣州，南方日報出版社， 2005
（2）禹建強：《傳媒市場化的陷阱》，1版，185頁，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005
（3）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，23頁 ，廣州，南方日報出版社， 2005
（4）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，11頁 ，廣州，南方日報出版社， 2005
（5）任 鏑：《淺論我國網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化對社會政治生活的影響》
（6）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》，1版，55頁 ，廣州，南方日報出版社， 2005
參考文獻：
（1）郭慶光：《傳播學(xué)教程》1版，北京，中國人民大學(xué)出版社，2004年
（2）丹尼斯·麥奎爾，《麥奎爾大眾傳播理論》，北京，清華大學(xué)出版社，2006年
（3）李良榮：《新聞學(xué)概論》2版，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
（4）李希光：《新聞學(xué)核心》，南方日報出版社，2002年
（5）李希光：《轉(zhuǎn)型中的新聞學(xué) 》1版，廣州，南方日報出版社，2005年
（6）禹建強：《傳媒市場化的陷阱》，1版，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2005。
（7）孫靜惟：《初為記者》，清華大學(xué)出版社，2003年
（8）［美］斯坦利 巴蘭等：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》，清華大學(xué)出版社，2004年
（9）尹隆，《媒體MBA：報業(yè)廣告經(jīng)營理論與實務(wù)》，北京，機械工業(yè)出版社，2006年
（10）周偉，趙曙光等，《媒體前沿報告：一個行業(yè)的變革全景和未來走向》,北京，光明日報出版社，2002年
致謝
本論文是在我的導(dǎo)師臧麗娜老師的悉心指導(dǎo)下完成的。在寫論文期間，導(dǎo)師對我的課題提出了修改意見和建議，并針對我的課題方向，提出她獨到的見解和特殊的指導(dǎo)方法，使我在很多地方都豁然開朗，茅塞頓開，從而順利解決了課題中所遇到的很多難題。本課題取得的每一步進展都凝聚著導(dǎo)師的心血。在此，對臧老師致以誠摯的敬意和衷心的感謝。
肖彬，品牌策劃人、自由撰稿人。曾在報社、電視臺等多家媒體從事記者編輯工作。對企業(yè)文化創(chuàng)建、CIS系統(tǒng)導(dǎo)入、品牌傳播有著獨到的認識，有汽車、地產(chǎn)、銀行、食品、家紡等多個行業(yè)成功案例。迷戀讀書，熱愛工作，喜歡旅行，曾在北京、上海、青島、杭州等地游蕩，現(xiàn)居濟南，獨身一人，與泉為伴。 QQ：705235038 信箱：xiaobin086@sina.com