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家具品牌終端促銷的誤區(qū)（2）
作者：謝青 時間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)六：促銷規(guī)模越大越好
在筆者對市場的實際走訪和與一部分企業(yè)的營銷總監(jiān)、代理商交流，他們都有一個共同的愿望，就是希望促銷規(guī)模越大越好，希望一瞬間就可以把品牌、把產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi)者心里，也認(rèn)為只有這樣，才能讓消費(fèi)者相信我們，才能把消費(fèi)者從對手哪里搶過來。這實際上是認(rèn)識的誤區(qū)。促銷不是規(guī)模越大越好，也不是越小越好，要根據(jù)企業(yè)實際實力、網(wǎng)絡(luò)情況、產(chǎn)品屬性、品牌定位、代理商的實力、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r等來規(guī)劃，找出適合的辦法然后設(shè)定適合的規(guī)模。比如進(jìn)入新市場，我們可以有較大一點規(guī)模，我需要穩(wěn)定市場時，規(guī)模就沒必要那么大了。如果是與競爭對手進(jìn)行市場爭奪，我們需要根據(jù)對手的大小、高低來調(diào)整促銷的規(guī)模。而不是一味求大，求高。有些促銷雖然規(guī)模小，投入小，但不一定無效，關(guān)鍵在手法。比如在三四級城市如果手法得當(dāng)，能制造出點動靜，整個城市都知道，有消費(fèi)需求準(zhǔn)消費(fèi)群肯定會關(guān)注，同時也會進(jìn)一步來到終端了解相關(guān)詳情。
誤區(qū)七：促銷沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃
說到促銷規(guī)劃，很多企業(yè)主包括企業(yè)營銷總監(jiān)都認(rèn)為，我的促銷需要什么規(guī)劃，沒必要，看很多其它行業(yè)里，歲歲年年，月月日日都在促銷，他們有規(guī)劃嗎？另外一方面認(rèn)為，只要是節(jié)日我就可以促銷，只要銷量下降，我就可以促銷……。理由有千百種，促銷失敗的理由只有一個，沒有規(guī)劃的促銷肯定失敗，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的促銷可能會讓整個品牌整個企業(yè)失敗。因此如果一個具有品牌意識的企業(yè)，一個具有一定品牌影響力的產(chǎn)品，就必須對促銷進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，并對規(guī)劃中的每一步進(jìn)行詳細(xì)的思考，在執(zhí)行的過程中不斷去分析與修正。那么如何做長遠(yuǎn)規(guī)劃呢？我們首先要對整體市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、民俗文化、競爭對手的年度策略、行業(yè)態(tài)勢等方面去分析。有了這些分析后，根據(jù)企業(yè)與品牌不同時期的情況才規(guī)劃促銷。那么在哪些情況下需要促銷呢？這里我列舉一些企業(yè)與品牌需要促銷的情況：
1、新品上市，需吸引更多消費(fèi)者；
2、產(chǎn)品更新?lián)Q代，需要淘汰舊有產(chǎn)品；
3、處理廠商或代理商庫存；
4、打壓競爭對手或競爭對手進(jìn)攻時的防御；
5、產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)或銷量下滑；
6、需要擴(kuò)大消費(fèi)群體時或提升市場占有率；
7、社會或企業(yè)有重大事件可資利用時；
8、品牌、企業(yè)形象更新?lián)Q代時的傳播補(bǔ)給；
9、行業(yè)或商業(yè)環(huán)境集中推廣與銷售時等。
有了上述的一些需要促銷的情況，再結(jié)合企業(yè)的營銷與品牌戰(zhàn)略和年度營銷規(guī)劃，做出不同目的促銷規(guī)劃與準(zhǔn)備，這樣就能讓促銷不再是短線的珠子，散亂無章。
誤區(qū)八：單純追求銷量
我曾與一些家具企業(yè)接觸的過程中，經(jīng)常會聽到這樣的聲音，我們在什么時候使用了促銷手段，銷量一下子增長了多少多少。然后我就問老板或者代理商，這么大的銷量，你能獲利多少？你投入了多少。很多人只知道投入，但沒真正去算一下是虧還是盈。有些估計沒盈利的就自我安慰，無所謂，就當(dāng)是做廣告，就當(dāng)是做宣傳，就當(dāng)是……。追求銷量本身沒什么錯，追求一定轟動效應(yīng)，追求傳播的效果也沒什么錯。但如果屬于血本投入，然后皮毛之利的回收肯定是不合算的。同時可能從長遠(yuǎn)來講，你所做的工作是屬于自我銷量遞減，同時也傷害到品牌。當(dāng)然新品我們這么做或者新開店面可以這么做。但是有一些開了很久，也沒有什么新品上市，把原來的產(chǎn)品就拿來促銷，想一下子拉高銷量，而且是常年不斷的在做，這就典型的自殺。因為每一次當(dāng)消費(fèi)者購買到你的產(chǎn)品后，看到你第二次促銷力度更大，或者有更多的優(yōu)惠，那么這些消費(fèi)者就覺得自己買虧了，會后悔；而你的潛在消費(fèi)者如果不是特別著急消費(fèi)，就在想，我再等等，反正您還有促銷。同時競爭對手也會發(fā)生連鎖反應(yīng)，你今天低價，我明天就還低，今天你送電視，我明天就送冰箱，最后大家拼到最后，消費(fèi)者就會持幣觀望。所以短期如果只追求銷量不但會傷害老顧客的心，也讓新的消費(fèi)者對你產(chǎn)生更多的懷疑，即使來到你的銷售終端，也更多審慎的態(tài)度，同時會盡可能壓低你的價格，還會拿你前面所做的促銷來對比。所以追求銷量一定要看到長遠(yuǎn)利益，不要僅僅為短期銷量。特別不是新店開業(yè)或者新品上市時，短期的銷量追求要慎之又慎。當(dāng)然說到這里，很多做營銷的，做廠商的，做代理商的肯定不干了，覺得我做為賣產(chǎn)品肯定追求銷量，我不可能有人買，我不賣，有得賣我不賣，這個原理和目標(biāo)是沒有錯的，關(guān)鍵看怎么去做，至于如何進(jìn)行市場業(yè)績提升，如果利用促銷進(jìn)行業(yè)績提升，我以后將有專文敘述，這里就不再贅述。
誤區(qū)九：只針對新顧客準(zhǔn)顧客促銷
快速消費(fèi)品行業(yè)，忠誠顧客會持續(xù)不斷的消費(fèi)產(chǎn)品，不斷產(chǎn)生購買行為，并可能為品牌推薦新的消費(fèi)對象。而作為耐用消費(fèi)品的家具，很多行業(yè)內(nèi)做營銷的和部分廠商與代理商認(rèn)為，老顧客對于我來說沒什么價值，我沒必要去培育，我沒必要去維護(hù)。通過對市場一定研究和走訪后，我知道有一部分具有創(chuàng)新意識的代理商在做這個工作，而還沒有廠家去做這個工作。家具消費(fèi)者中的已經(jīng)購買我們產(chǎn)品的，從理論上講，他可能會在8年10年后才會換家具，你還能否存在，或者消費(fèi)者能否記得你，都是問題。如果從這個角度去看，你可以覺得對于老顧客來說，你沒必要促銷，只是針對新消費(fèi)者就可以。但事實不然，如果你在合適的時候針對老顧客促銷，一是可以讓本身原來沒有完全購買配套產(chǎn)品的消費(fèi)者可以再次購買；二是可以讓一部分消費(fèi)者因為生活層次或者近期經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化發(fā)生的補(bǔ)充購買。三是還可以讓其傳播于身邊的人，建立良好的品牌口碑。如果你的企業(yè)確實有足夠的成長潛力，你可以做這行做20年、30年，那么你可能還有向其進(jìn)行二次整體銷售或三次銷售。因為從理論上講，現(xiàn)代人一生將會集中更換兩次房屋，那么也就會再更換兩次家具。所以你需要對老顧客服務(wù)。同時也有些因為年齡關(guān)系，短期內(nèi)子女或者下屬或者朋友等等也會換家具，而正好他也購買過你的家具，那么此時他所購買的東西一定是被參照或模仿的。所以我們需要針對老顧客促銷。所以我們在促銷時不要僅僅只針對新顧客和準(zhǔn)顧客，不要忽悠了老顧客。如果新老一起促銷，老顧客將是你現(xiàn)場銷售的最好最有說服力的銷售員。所以請各位廠商不要忘記自己顧客，不要有了新朋友忘記老朋友。不要覺得只有新顧客才能為你帶來效益。新老一起促銷你將事半功倍。
誤區(qū)十：贈品與促銷方式內(nèi)容不懂顧客心
贈品促銷作為一種為產(chǎn)品增值，吸引消費(fèi)者參與購買的一種重要手段目前在家具品牌在終端促銷中，也在廣為使用。據(jù)我觀察和行業(yè)人士反應(yīng)，現(xiàn)在家具的贈品促銷往往做的都是一些沒有價值的贈品，或者說是屬于有價無市的贈品，有些贈品消費(fèi)者拿到贈品也如雞肋，拿之無用，棄之可惜。有一些就是直接拿自己的產(chǎn)品來做贈品，比如買床送自己的床墊，買床送床頭柜等等。還有一些贈品是屬于市面上淘汰或者劣質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺得有上當(dāng)受騙的感覺，而且還經(jīng)常說什么贈品不保質(zhì)保價等理由來搪塞消費(fèi)者。這不是一個品牌所為，更不是一個誠信的商家所為。所以我們在使用贈品促銷時，一定要注意，贈品雖然不是我們的主要產(chǎn)品，但如果作為贈品與產(chǎn)品一道賣出時，贈品就是產(chǎn)品的一部分，更是為產(chǎn)品做增值的，如果我們?nèi)ベI劣質(zhì)產(chǎn)品那么就會把已經(jīng)建立的印象全部破壞掉。如果我們?nèi)ニ妥约旱漠a(chǎn)品，消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品就不該值這么多錢，所以應(yīng)該送，只是換了個說法。如果拿些雞肋的促銷品，消費(fèi)者就會無動于衷。如果你夸大促銷品的價值，那么消費(fèi)者更是覺得你缺乏誠信。這些種種現(xiàn)象，我們在促銷中都要去避免�？偨Y(jié)如下：
1、贈品不是越多越好；
2、贈品不是越貴越好；
3、贈品和產(chǎn)品一定要有概念、功能等關(guān)聯(lián)性；
4、贈品不能太常見、太簡單、太劣質(zhì)；
5、慎重使用產(chǎn)品作為贈品，不用產(chǎn)品最好；
6、將促銷贈品和活動獎品混為一談；
7、夸大贈品的物理與使用價值；
8、對贈品的相關(guān)責(zé)任完全推托；
9、贈品包裝、使用太隨意……。
前面列舉了一些贈品促銷中的一些關(guān)鍵注意事項。當(dāng)然，在具體執(zhí)行過程中還有一些其它相關(guān)的注意事項，這里就不再贅述，贈品促銷可以多樣化、可以概念化、可以系列化、可以連續(xù)化……。如果使用恰當(dāng)將是可以長期使用的促銷辦法。
前文所述的是家具品牌在終端促銷中的誤區(qū)，終端促銷是一把雙刃劍，用好了將是一把倚天劍，用不好就是一把剖腹的武士刀，害己害人。至于渠道促銷的主題，本文暫不做討論。我希望每個家具企業(yè)及代理商能在目前這樣環(huán)境下能用好促銷、管好促銷、規(guī)劃好促銷，使促銷這個工具能真正為品牌和代理商所用，提升業(yè)績。
謝青：營銷、品牌管理專家。麥迪遜管理咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，多家企業(yè)營銷與品牌顧問。2005影響成都美麗經(jīng)濟(jì)的50位風(fēng)云人物、四川（重慶）美術(shù)學(xué)院客座講師、海南形象暨品牌戰(zhàn)略協(xié)會會員、南方地區(qū)形象研究所研究員�！端拇ń�(jīng)濟(jì)》雜志品牌顧問。在多家財經(jīng)雜志與報刊上發(fā)表專業(yè)文章數(shù)篇。曾任外資合資公司執(zhí)行總經(jīng)理、運(yùn)營總監(jiān)、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)之職；多家企業(yè)營銷顧問，原國寶品牌首席策劃和國寶品牌中心策劃總監(jiān)、全國最大民營牙科連鎖醫(yī)院亞非牙科連鎖運(yùn)營總監(jiān)兼市場總監(jiān)。2007年度中國優(yōu)秀管理專家學(xué)者. 電話：028-87680191，手機(jī)：013308178623，郵箱：254851011@qq.com