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廣州大廈旅游飯店業(yè)公關(guān)案例（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-1 字體：[大] [中] [小]
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（四）參與公務(wù)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌形象
廣州大廈定位為公務(wù)酒店，這就決定了大廈必須主動(dòng)參與各類公務(wù)活動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)化與政府部門的長期溝通和合作。于是，爭取廣州市市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)的大力支持成了大廈公務(wù)公關(guān)的基礎(chǔ)。以總經(jīng)理鄺云弘女士為核心的領(lǐng)導(dǎo)集體認(rèn)為：
首先，必須創(chuàng)造出一套適合公務(wù)活動(dòng)的服務(wù)模式，并為公務(wù)活動(dòng)營造最佳的環(huán)境，創(chuàng)造最佳的氣氛，把大廈的“舞臺”變成公務(wù)活動(dòng)的“舞臺”，讓公務(wù)客人樂于到大廈來組織各項(xiàng)活動(dòng)。1999年9月24日，廣東省五套領(lǐng)導(dǎo)班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在廣州大廈召開現(xiàn)場辦公會；會后，廣州大廈推出精心制作的，衛(wèi)生、實(shí)惠、可口的公務(wù)套餐，并在5分鐘內(nèi)把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內(nèi)就餐完畢，有效地節(jié)約了就餐時(shí)間，受到省、市領(lǐng)導(dǎo)“出品好、服務(wù)好、節(jié)奏快”的好評。
其次，要把公務(wù)活動(dòng)當(dāng)作大廈自己的活動(dòng)來組織。一年來，廣州大廈憑借自己公務(wù)酒店的身份及與政府各職能部門的良好關(guān)系，積極參與公務(wù)活動(dòng)的組織和策劃，并主動(dòng)提供迎送、導(dǎo)游等一系列在大廈區(qū)域外的服務(wù)，以“主人”的身份為主辦單位服務(wù)。這種參與和服務(wù)，縮短了大廈與主辦單位之間的距離，使主辦單位與大廈真正成了一家人。
第三，要把公務(wù)活動(dòng)當(dāng)作大廈的公關(guān)活動(dòng)來運(yùn)作。凡有公務(wù)活動(dòng)的場合，就能見到大廈公關(guān)部的工作人員、各位主管直至正副總經(jīng)理，他們不但在現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務(wù)接待也在交流中確定了。
第四，爭取大型公務(wù)活動(dòng)、外事接待是廣州大廈營銷中的一個(gè)重大策略。通過努力，一年來，大廈分別接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項(xiàng)國內(nèi)國際大型活動(dòng)，通過這些高規(guī)格 的大型活動(dòng)，把大廈的品牌形象傳遞到國內(nèi)外，有效地宣傳了大廈公務(wù)酒店的品牌形象。
（五）在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷
廣州大廈創(chuàng)建公務(wù)酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務(wù)工作融合在一起，在服務(wù)中傳播。廣州大廈將有限的資金投入技術(shù)改造，投入培訓(xùn)，逐步形成安全、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)規(guī)范，并將這種服務(wù)特色推而廣之，在大廈推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務(wù)、公務(wù)活動(dòng)一樣接待好每一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務(wù)酒店品牌形象。
首先，廣州大廈采取了一整套與目標(biāo)公眾聯(lián)系的措施。大廈的VIP客人在入住時(shí)會收到一張歡迎卡，離開大廈回到所在地時(shí)還會收到一張問候卡；逢年過節(jié)大廈的目標(biāo)公眾都會收到來自大廈的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達(dá)了廣州大廈人的心意，換來的是客人對大廈的認(rèn)同感和忠誠感；
其次，廣州大廈專門建立了重點(diǎn)客人的生活習(xí)慣檔案，為這些客人提供符合其所需的、個(gè)性化、人情化的服務(wù)；
第三，廣州大廈還設(shè)置了專門的機(jī)構(gòu)，組織專人調(diào)查研究顧客心理與需求，進(jìn)而制定出相應(yīng)的服務(wù)措施，力求使大廈的服務(wù)令每一位客人滿意。
第四，廣州大廈根據(jù)新一代公務(wù)員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網(wǎng)、手提電腦以及公務(wù)咨詢等系列服務(wù)，為公務(wù)員在大廈構(gòu)造了臨時(shí)的辦公室，方便了公務(wù)所需。
廣州大廈的品牌形象就是從這樣具體、細(xì)致、平凡的服務(wù)工作中做起來的。
項(xiàng)目評估
廣州大廈實(shí)施公務(wù)酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
（一）首創(chuàng)公務(wù)酒店，實(shí)現(xiàn)品牌更新。
一年來，廣州大廈在公務(wù)酒店這面旗幟下，在政務(wù)、公務(wù)、會務(wù)接待方面做出了人情化、個(gè)性化的風(fēng)格和特色，得到目標(biāo)公眾群的認(rèn)同和支持，特別是廣州市四套班子的公務(wù)活動(dòng)幾乎都安排在大廈舉行。一年來，大廈完成了400多項(xiàng)接待任務(wù)，其中屬省市、中央、跨國的重大接待50多項(xiàng)。成功地將公務(wù)酒店的品牌形象推向市場，實(shí)現(xiàn)了品牌更新。
（二）在短期內(nèi)迅速提高了大廈知名度
公務(wù)酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特別是行業(yè)內(nèi)有關(guān)人士的高度重視，尤其是在《人民日報(bào)》和《接待與交際》雜志刊出《廣州大廈拓展公務(wù)酒店市場》以及采訪錄《我們正經(jīng)營中國第一家公務(wù)酒店》、《請與我同行——攜手共創(chuàng)公務(wù)酒店市場》等文章以來，在國內(nèi)引起強(qiáng)烈的反響。廣州大廈提出的公務(wù)酒店品牌形象的概念及創(chuàng)建公務(wù)酒店網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想，得到同行和社會各界的關(guān)注和呼應(yīng)。
（三）有效地拓展了公務(wù)酒店的市場
廣州大廈積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，做出了屬于公務(wù)酒店的風(fēng)格和特色，獲得了公眾的認(rèn)同。慕名而來的公務(wù)客人及外賓大幅增加，1999年共接待了近10萬人次，年均開房率較1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場。
（四）贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益
推行公務(wù)酒店品牌形象的一年來，由于形象突出，營銷策略得當(dāng)，廣州大廈在完成各項(xiàng)接待任務(wù)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益大幅攀升。1999年?duì)I業(yè)利潤達(dá)2065萬元，與1998年相比，提高率高達(dá)513%，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
（五）營造了良好的公共關(guān)系
隨著廣州大廈人的努力，廣州大廈知名度的提高，公務(wù)酒店形象的被認(rèn)同，特別是公務(wù)酒店品牌含金量的提高，大廈不但贏得了公眾的理解和認(rèn)同，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，還營造了良好的公關(guān)關(guān)系。去年，廣州大廈在廣州市政府、越秀區(qū)政府以及城建、供電、人防等諸多部門的支持下，拆除了大門口與相鄰的兒童公園之間的圍墻，設(shè)置了專門通道讓客人直接到公園里散步，達(dá)到了綠色資源共享的目的，圓了廣州大廈人以及客人長久以來的夢。
案例點(diǎn)評：
廣州大廈案例是一個(gè)以品牌傳播促營銷的成功個(gè)案。
一個(gè)原來年?duì)I業(yè)利潤只有4.3萬元的國營企業(yè)，一年之后，店還是那一個(gè)店，員工還是那些員工，年?duì)I業(yè)利潤超過2000萬元。難怪行業(yè)權(quán)威的雜志《接待與交際》刊出了廣州大廈的報(bào)導(dǎo)之后，在全國同行引起了強(qiáng)烈的反響，馬上有眾多的包括《人民日報(bào)》在內(nèi)的全國和地方媒介轉(zhuǎn)載或報(bào)導(dǎo)，并導(dǎo)致《接待與交際》開設(shè)了“公務(wù)酒店信箱”專欄。
1、首創(chuàng)特色品牌，意義重大
一般酒店經(jīng)營，人們都在極力追求星級評選，所以酒店業(yè)市場星級酒店林林總總，星羅棋布，要想在眾多的星級酒店中獨(dú)樹一幟，談何容易。廣州大廈正是清醒看到了這一市場環(huán)境，也清醒認(rèn)識了自己的所長，因而準(zhǔn)確地選擇了自己的細(xì)分市場，創(chuàng)造了全國第一個(gè)“公務(wù)酒店”的品牌，并以此作為形象推廣出去。取得成功那是當(dāng)然的。其意義之大，絕對不在于廣州大廈能創(chuàng)造兩千萬乃至數(shù)千萬的利潤。全國擁有豐富的政府接待基地的資源，如果都象廣州大廈一樣盤活這些資源，那么全國將會增值多少國有資產(chǎn)�。」珓�(wù)酒店的品牌貴在不是獨(dú)家優(yōu)勢，而是獨(dú)特的細(xì)分市場，是一份可以分享的經(jīng)驗(yàn)。
2、品牌是建立在堅(jiān)實(shí)的營銷策略基礎(chǔ)上的
這一案例的公務(wù)酒店品牌絕不僅是點(diǎn)子之見，而是建立在堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)之上的品牌。在案例中，我們清晰看到了一個(gè)品牌形成的軌跡，廣州大廈通過一系列的市場調(diào)查，分析研究，運(yùn)用了市場定位的營銷戰(zhàn)略，同時(shí)制定了一整套與此相適應(yīng)的服務(wù)軟件管理制度，員工訓(xùn)練制度，公務(wù)市場的公關(guān)策略……這樣的品牌，不是海市蜃樓式的形象，而是站在堅(jiān)實(shí)的營銷策略基礎(chǔ)上。只有這樣的品牌形象，才能成為樹得起來、站得穩(wěn)健的品牌形象。它不僅僅是一個(gè)概念，而是一種營銷文化的整合和結(jié)晶。
3、創(chuàng)造了獨(dú)特而有效的傳播方式
品牌形象的傳播渠道是多元化的，大眾傳播媒介是一種重要渠道，員工傳播同樣是一種重要的渠道，廣州大廈根據(jù)自身的特點(diǎn)，更注重了員工傳播的渠道，所以他們制定了公務(wù)酒店的服務(wù)規(guī)范，重視顧客的完全滿意服務(wù)。通過訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍執(zhí)行品牌形象傳播任務(wù)。他們深深悟出“賓至如歸”的道理，也深深知道人際傳播對一個(gè)酒店的極之重要的作用。從而創(chuàng)造了富有特色的在“在服務(wù)中傳播、在傳播中營銷”的行之有效的傳播方式，并且取得了良好的傳播效果。公務(wù)酒店的形象有血有肉，令人嘆服。
4、營造了成功的目標(biāo)公眾關(guān)系
廣州大廈人深知：既然樹起了公務(wù)酒店品牌的旗幟，那么，公務(wù)市場就是大廈的主要目標(biāo)市場（當(dāng)然，這一定位并沒有對商務(wù)接待的排他性），酒店式的服務(wù)就是大廈的服務(wù)手段。因而他們老總帶頭，全員上下齊努力，著意營造良好的目標(biāo)公眾關(guān)系。包括上層的省、市的五套班子、軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，中層的左鄰右舍，基層的每一個(gè)客人，全方位實(shí)施優(yōu)良的服務(wù)以傳播形象。在實(shí)施過程中大大小小的成功事例數(shù)不勝數(shù)，并爭取到市府規(guī)定：市府大小接待都在廣州大廈；成功地接待了數(shù)十次的大型公務(wù)活動(dòng)；打開了酒店的圍墻，把公園、南越王御花園與酒店聯(lián)成一體；地方主要官員履新，送出一個(gè)賀卡；VIP離店，給他們家里寄去一個(gè)問候卡。良好的公共關(guān)系的意識給廣州大廈帶來了良好的目標(biāo)公眾關(guān)系，因而就能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。
個(gè)案令人感到遺憾的是廣州大廈的主題宣傳口號“我在廣州有個(gè)家”與公務(wù)酒店的形象顯然缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)性。如果不是廣州大廈奉行的在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷的傳播方法。主題宣傳口號或多或少會影響廣州大廈形象的有效傳播的