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營銷傳播，讓顧客徹底瘋狂的藝術(shù)（1）
作者：沈坤 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市策劃過程中，總是相當(dāng)然地過高估計市場的接受度，同時也缺乏深入了解目標(biāo)人群的真實需求以及內(nèi)心潛在的需求，很多傳播活動缺乏新穎的創(chuàng)意，消費(fèi)者除了聽到一些名稱、廣告語之外，根本無法打動他們的心靈。很多產(chǎn)品就這樣胎死腹中。在前期的產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃完成后，企業(yè)所要做的就是如何把精心編輯好的信息，最快捷有效地傳播給目標(biāo)人群，使目標(biāo)人群在短時期內(nèi)接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行動。這就是我想談的，關(guān)于如何以另類的思維方式來創(chuàng)意推廣活動，使之產(chǎn)生震撼性傳播效果的話題。
最近幾年我一直在與企業(yè)老板接觸，很多企業(yè)邀請我去企業(yè)內(nèi)部商談策劃合作，在談判之初，我總是會富有激情地把我策劃過的一些項目創(chuàng)意演繹給他們看，我發(fā)現(xiàn)每次他們都能被我的案例演繹所征服。當(dāng)然，除了我在語氣上的把握和節(jié)奏上的安排，更重要的是，這些成功的案例在策劃之初的困惑以及新概念的誕生乃至最終實施整個策略過程中的各種要點(diǎn)才是真正令企業(yè)老板所欣賞的，所以我時常認(rèn)為，策劃的奇跡不在于某一點(diǎn)子上，而是整個策略形成到實施成功的系統(tǒng)過程，尤其是如何把策劃好的產(chǎn)品基礎(chǔ)包裝概念，通過最低的成本和最有效的方法快速地傳播出去，這才是商業(yè)傳播的核心所在。
傳播受眾的思維習(xí)慣和生活心態(tài)
沒有人愿意自己平淡或者終日默默無聞，我們生活在一個瑣碎而平凡的世界里，我們渴望身邊發(fā)點(diǎn)點(diǎn)什么，于是，道路上發(fā)生一樁普通的交通事故，很快就會圍起一大堆人看熱鬧；大街上兩人發(fā)生爭吵，也會圍上一大群，好事者還渴望彼此動手打個痛快，這樣可將事情放大；每天晚上，我們習(xí)慣坐在電視機(jī)前，看著電視臺為我們播放的一集又一集的肥皂��；911事件讓很多平凡的人群有了更多的談資，還有世界杯、奧運(yùn)會以及超女大賽……我們多么熱中于參與，因為我們的生活太單調(diào)了太乏味了，我們需要添加一些新奇的元素……
這是當(dāng)下平民百姓生活形態(tài)的寫照，營銷策劃人如果掌握了目標(biāo)人群的心理活動，就能很好地引導(dǎo)目標(biāo)人群，為自己推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的興趣。
我出差到過全國各地，到北方我就會發(fā)現(xiàn)，那地方非常的安靜，尤其是冬天的晚上，八點(diǎn)以上基本上大街沒人影了；其它內(nèi)地城市也一樣，但在廣州或者深圳，晚上八點(diǎn)開始，大街上行人熱鬧起來了，在有些地方，凌晨三點(diǎn)還象白天一樣熱鬧，各種商店照樣開門營業(yè)著……
都說廣東亂，是的，這塊熱土相對于內(nèi)地，是浮躁了點(diǎn)，但同時，人們對于希望的追求也更強(qiáng)烈，因為這些地方機(jī)會多，而內(nèi)部什么都按部就班，單調(diào)乏味，人人都按照傳統(tǒng)的秩序在生活和工作……
傳播時，你考慮過這些因素嗎？如果我們在傳播上故意制造一些熱點(diǎn)甚至制造一些新聞，讓廣大生活單調(diào)乏味的消費(fèi)者一下子興奮起來，那么對于企業(yè)乃至對于這個社會，不就是一件大好事嗎？
目前企業(yè)的傳播投入最大的是影視廣告，企業(yè)也愿意進(jìn)行投入，因為其知名度會迅猛提高，尤其是中標(biāo)央視黃金時段。但我還是覺得，在傳播上能用刀的盡量不用槍，能用槍解決的盡量不用大炮，有時候策劃精準(zhǔn)的“事件和活動營銷”，比大規(guī)模投入的正面廣告效果更好，因為廣告你打我也打，就難以區(qū)分優(yōu)劣，消費(fèi)者也會本能地進(jìn)行排斥并忽略掉的，而事件營銷因為需要技巧和創(chuàng)意，并非每個企業(yè)都能駕馭；同時事件營銷能夠觸動政府和新聞媒介聞風(fēng)而動，所以其效果會更好，而投資卻更小，所謂四兩撥千斤就是這個意思。
制造轟動效應(yīng)為產(chǎn)品入市開路
我在《揭開營銷策劃的神奇之謎》一文中說過，產(chǎn)品的核心機(jī)理、概念營造、賣點(diǎn)提煉、廣告語創(chuàng)意等僅僅只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也是我們�；虻氖且粋�女人出嫁前的梳洗打扮過程，而傳播就是婚禮的策劃過程，如何讓現(xiàn)場所有的觀眾一下子驚嘆新娘子的美麗？梳洗打扮只是基礎(chǔ)，新娘子以什么方式亮相？在什么地方亮相？這些都必須要有創(chuàng)意。
史丹利化肥開始只是一個區(qū)區(qū)幾千萬元的小企業(yè)，在策劃以前，怎么做就是賣不火。盡管它是來自美國的品牌。究竟為什么呢？
按照國人的理解，來自美國的品牌，等于在說“我很優(yōu)秀”，這是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)很多在境外注冊公司的主要意圖，崇洋媚外思想在中國這個古老的國家表現(xiàn)最為突出。說自己是國外品牌這很容易，但是，消費(fèi)者需要看到你真正優(yōu)秀的行動，要讓他們真正感覺到你真的很優(yōu)秀，真的是來自國外的品牌。這是消費(fèi)者的最樸實的一個需求，這還是隱性的需求，所以一般策劃人不會注意到，以為注冊一個外國名字，就可以輕易地騙取消費(fèi)者的信任。
化肥的目標(biāo)人群是農(nóng)民，農(nóng)民的生活相比于城市居民的生活更單調(diào)貧乏，同時農(nóng)民的思維也很簡單，如何打動農(nóng)民的內(nèi)心之門？是擺在策劃人員面前的一道難題。
思維就這么展開了：如何讓這個美國的品牌，在推廣時讓消費(fèi)者更真切地感受到“美國”這個概念？產(chǎn)品包裝就不用說了，這是起碼的。關(guān)鍵是傳播！
史丹利品牌的定位是來自美國的土地營養(yǎng)師，品牌形象是一個和藹可親的外國老頭，這一形象無可非議，走訪農(nóng)村市場時，一個現(xiàn)象引起了我們的注意，在上海、北京和深圳等大城市以及旅游景點(diǎn)，可以很隨意地見到老外，但在農(nóng)村尤其是山區(qū)農(nóng)村，除了從電視上看到外，有可能一輩子都沒見過真實的老外。
如果聘請一些老外，充當(dāng)臨時演員，扮演“美國土地營養(yǎng)師”效果會如何？這個創(chuàng)意立刻就被確定了，接下來就創(chuàng)意如何或者采取什么方法讓這些高鼻梁藍(lán)眼睛的老外出現(xiàn)在農(nóng)民面前呢？思維進(jìn)一步發(fā)散……
之后，運(yùn)用直升飛機(jī)空降田頭的創(chuàng)意誕生了，因為農(nóng)民們都沒有親眼近距離見過直升飛機(jī)，這次一見真的直升飛機(jī)降落田頭，又從飛機(jī)下走下幾個藍(lán)眼睛高鼻梁的老外來，這是何等引發(fā)興奮的事��！
整個策劃都帶有濃郁的思維倒推色彩，目的就是要讓目標(biāo)人群感性起來興奮起來，然后他們才會永遠(yuǎn)地記住你，并信任你！果然，在飛機(jī)還沒降落田頭，那里的農(nóng)民已經(jīng)熱熱鬧鬧地聚集在一起了，有些地方甚至還動用了警察來維持秩序，村鎮(zhèn)鄉(xiāng)的干部們還帶頭參與，老人孩子傾巢出動，一時鬧翻了天，象一年一度的趕集……
這樣的傳播沒有花費(fèi)太多，但產(chǎn)生的效果卻是非常的驚人，史丹利復(fù)合肥這個品牌就這么傳播開了，從一個陌生的品牌一下子成為行業(yè)的老大……
生活平淡了就容易生事，因為人們普遍都不甘于平淡的生活，雖然我們有時候也會來上這么一句：我喜歡平淡的生活……但是真讓你獨(dú)自生活在一個深山老林，你也會因郁悶而死。
我喜歡研究人類的思維和行為，我知道人在感性的時候會做出什么樣的行為？回歸到理性狀態(tài)之后其思維又會發(fā)生什么樣的變化？如果運(yùn)用好了，很多麻煩事就會處理的很完善。
夫妻之間為什么要吵架？一對終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時候，為什么彼此看到的都是對方的缺點(diǎn)？有的甚至還會動怒而大打出手？因為這個時候的兩個人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會頭腦發(fā)熱，失去平時的判斷能力，如果這個時候任何一方能回歸理性，譬如想起對方的好來，就不會再憤恨對方，這樣再激烈的爭吵也會因此而煙消云散。
所以設(shè)計營銷傳播策略時能充滿掌握人類的思維和行為習(xí)慣甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營銷策劃根本不能靠經(jīng)驗，而應(yīng)該借助于思維的突破和對人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項目創(chuàng)造奇跡的真正源動力。
攪亂行業(yè)格局，讓新品破局而出
上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點(diǎn)什么，亂世才能出英雄，所以，后來者如果感覺自己的產(chǎn)品在某些層面確實超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費(fèi)者更不買帳的情況陛下，適用于這類破局性傳播。
我在破局理論的專門文章里提到過，每個行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上有幾個最先成名的企業(yè)把持著，后來者想進(jìn)入市場都會在渠道招商和終端銷售遭遇麻煩，擁有網(wǎng)絡(luò)和營銷資源的大經(jīng)銷商無法吸引，找小的經(jīng)銷商又無力配合打開局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問題。
奧克斯是一個后進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)，當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)時，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)已經(jīng)被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業(yè)霸占了一線和二線的市場格局，奧克斯無論從哪方面突圍都難以有所作為，而且渠道進(jìn)入也難事施展，最后奧克斯采用了極端的做法，即大膽地對現(xiàn)有空調(diào)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行破壞，其破壞的導(dǎo)火線是針對其中一款1.5匹的空調(diào)產(chǎn)品價格，實行爆炸式揭底，即向廣大消費(fèi)者公開這款產(chǎn)品的成本和利潤。奧克斯聯(lián)合家電行業(yè)機(jī)構(gòu)和政府相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，在媒體的大力支持下，公開向全社會公布空調(diào)“成本白皮書”，集中對1.5匹空調(diào)原配件成本開膛剖腹，并宣布1880元為1.5匹冷暖空調(diào)的市場標(biāo)準(zhǔn)價，硬是將當(dāng)時市場上標(biāo)價為4000多元的空調(diào)拉到1500元左右的價格。
奧克斯非常響亮地告訴消費(fèi)者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實際的成本不足1500元，奧克斯開價1880元的市場價，仍有300多元的利潤可圖。
此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個“壞孩子”的“破壞王”形象而大受渠道商和終端市場的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功。
奧克斯的破壞運(yùn)動有其特殊的時代背景，當(dāng)時空調(diào)業(yè)的市場格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點(diǎn)蛋糕，那么這個機(jī)會成功的可能性不大，因為這個局面的維持者不會輕易讓你得逞，尤其是這個行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會這么想，因為按規(guī)矩進(jìn)行自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機(jī)會，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個亂世英雄，把自己推到一個更高的高度。
奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)則的破壞，即把這個大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒有了順序和論資排輩般的市場格局，于是安然自得地享受亂世帶來的市場成果。