當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 營銷傳播，讓顧客徹底瘋狂的藝術(shù)（2） 作者：沈坤 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]

如果你能把經(jīng)銷商的理性徹底打消，讓他們興奮起來，內(nèi)心充滿了對你的敬意，那么你就無須多說自己的政策了，因為經(jīng)銷商們太喜歡奧克斯之類的“玩命“企業(yè)了，只有充滿野心的企業(yè)，才能給經(jīng)銷商創(chuàng)造企業(yè)，才能給這個平淡的世界增添一絲興奮的神經(jīng)。
    2008年我們合作的客戶格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能都遠遠超越了行業(yè)老大，另一方面企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度太小，渠道經(jīng)銷商都是一些經(jīng)濟很弱小的，很多省級經(jīng)銷商甚至連國美、蘇寧這樣的專業(yè)賣場都因為資金實力而無法進入，僅依靠在一些建材市場開設(shè)小型店中店來銷售，即便這樣，銷售終端的陳列和
形象都無法引人注目，與此同時，與自己貼身生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，甚至是完全模仿產(chǎn)品的騷擾性競爭對手，卻在終端竭力地攻擊格林格。消費者更是因為從未聽說過這個品牌，自然就不會相信格林格的油煙機，真的會比方太的質(zhì)量更好！
    面臨這樣的局勢，我提出了打亂行業(yè)格局的策劃思路，那時正直三鹿奶粉事件爆發(fā)，全國上下都對產(chǎn)品的質(zhì)量問題非常敏感。更為欣慰的時，我們找到了可以攻擊行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總體過低的概念點——油煙機的油煙吸凈率，格林格遠遠高于行業(yè)平均水平近30個百分點！
    我們提出了一個油煙機的健康新品類——“深附吸”油煙機，借以打擊其它油煙機都不是深附吸的，所以其吸凈率達不到人類健康的要求。
    策劃方案完善，傳播計劃也做好了，但由于地震、奧運會以及后來的三鹿事件，導(dǎo)致最后未能執(zhí)行……
    聚焦重大事件，借勢空中傳播
    有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎(chǔ)，這個時候廣告片的創(chuàng)意以及播出的時機選擇就顯的非常的重要了！上面提到了，每天中央臺的廣告企業(yè)多如牛毛，消費者也已經(jīng)習(xí)慣了，很多人干脆到了廣告時間就轉(zhuǎn)臺，如何在抓住所有人的眼球？達到廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡�？這就需要全方位地考慮和設(shè)計。
    企業(yè)資源不夠，或者基礎(chǔ)不扎實的時候，很多企業(yè)不敢投入大的傳播，統(tǒng)一潤滑油也是如此，為此，統(tǒng)一在三年戰(zhàn)略制定之后就開始夯實市場基礎(chǔ)，把渠道網(wǎng)絡(luò)擴展到中國的每一個角落，然后就等待傳播的最佳時機。因為潤滑油產(chǎn)品不比其它快速消費品，沒有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤滑油。尤其是那些愛惜自己愛車的私家車主。
    2003年3月20日，以美國和英國為主的聯(lián)合部隊正式宣布對伊拉克開戰(zhàn)。澳大利亞和波蘭的軍隊也參與了此次聯(lián)合軍事行動。軍事行動是在美國總統(tǒng)喬治·W·布什對伊拉克總統(tǒng)薩達姆·侯賽因所發(fā)出的要求他和他的兒子在48小時內(nèi)離開伊拉克的最后通牒到期后開始的。這次戰(zhàn)爭的性質(zhì)是非法的，因為聯(lián)合國一再不通過美國開戰(zhàn)的決議，而美國干脆繞開聯(lián)合國直接發(fā)動戰(zhàn)爭。由于戰(zhàn)爭的特殊性，全世界都在關(guān)注著這場戰(zhàn)爭，擔心著伊拉克人民，在中國，我們大多數(shù)人也在新聞時間聚集在電視機前，觀看每日的戰(zhàn)況，統(tǒng)一潤滑油抓住了這個千載難逢的大好機會，立刻行動！于是在這新聞的黃金檔時間，突然出現(xiàn)一個廣告，它非常切合時機地喊出了一句經(jīng)典的廣告語“多一點潤滑，少一點摩擦……”直到看到企業(yè)標版，人們才恍然大悟，原來這是一家叫做統(tǒng)一的潤滑油企業(yè)做的廣告，在那一段時間，統(tǒng)一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現(xiàn)，一時間，統(tǒng)一潤滑油的名聲短時期內(nèi)傳遍全國，企業(yè)獲得了空前的成功。
    統(tǒng)一潤滑油廣告?zhèn)鞑コ晒Φ脑�因很簡單，一是抓住了傳播的時機，二是廣告信息創(chuàng)意與時下社會熱點尤其是重大事件的巧妙結(jié)合。
    同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號和超女競賽這兩個事件熱點而迅速崛起，這再次說明了，懂得整合社會資源，借勢而為的企業(yè)，其成功的機會就大。
    我一直認為，人類的行為受腦神經(jīng)的支配，如果一個人始終處于理性狀態(tài)，那么他就會對你的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等進行嚴格的挑剔，相反，如果你能通過傳播接觸，讓顧客興奮起來深圳產(chǎn)生狂熱起來，那么哪怕你的產(chǎn)品有瑕疵，價格高的奇貴，服務(wù)并不太完美，你的產(chǎn)品依然會被搶購一空，這就是人類古怪的行為，作為營銷策劃人員，如果你只是憑自己的一點經(jīng)驗做策劃，而不去研究人類的思維和行為，那么你的策略永遠不可能產(chǎn)生爆發(fā)性效果，而如果你能始終把目標人群的興奮神經(jīng)控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個偉大的營銷策劃師。
    制造事件熱點，引發(fā)媒體爭論
    鎖具與人們生活關(guān)系密切但一直被人所忽視，“防君子不防小人”是中國人對鎖具一貫的認識，所以也導(dǎo)致了人們對鎖具安全的忽視，很多人寧愿耗費巨資裝飾豪華居所，卻舍不得為自己的安全加分。并且，隨著物業(yè)服務(wù)的提高，客觀上也讓人對居所安全放松了警惕，更讓鎖具這一配角始終處于尷尬境地。
    2009年4月，我們與湖南一家高科技公司達成合作，合作要求我們?yōu)樵摴�司核心產(chǎn)品亞瑟王智能防暴鎖的市場推廣做全案策劃。在我們初步走訪市場之后，我們就泄氣了，初步判斷這個產(chǎn)品非常難做。
    后來我們在走訪公安機關(guān)時發(fā)現(xiàn)，居民家庭被盜案件卻時有發(fā)生，據(jù)公安機關(guān)透露的消息稱，當前入室盜竊犯罪案件案發(fā)頻率高漲，作案手法呈高技術(shù)性特點，萬能鑰匙和撬鎖進門是當前盜竊案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高級別墅區(qū)接連發(fā)生十多起別墅撬鎖入室盜竊案件，直接損失人民幣高達80多萬元！
    當前市場上銷售的核心鎖具分兩類，一類是傳統(tǒng)的機械鎖，就是用一般的鑰匙開啟的鎖，這類鎖具的安全性最差，普通的盜竊犯，用一根鐵絲就能在三分鐘之內(nèi)輕易打開；另一種是電子鎖，通常酒店使用較多，但因為處于室內(nèi)安全考慮，當前電子鎖的99%都在鎖體下方留有一個機械備份，也就是應(yīng)急時使用的備用鑰匙孔，在普通人眼里感覺蠻安全的電子鎖，在竊賊眼里等同于機械鎖，因為竊賊輕易就從機械備份的鎖孔中打開進入室內(nèi)。
    由于價格以及缺乏獨特的購買理由，目前100%的電子鎖企業(yè)都把電子鎖產(chǎn)品的目標市場都確定在酒店和工程，幾乎沒有一家企業(yè)認真研究過家用市場，導(dǎo)致一直到今天，消費者也沒有這個意識去為自己的家庭安裝電子鎖。
    如果亞瑟王跟隨在行業(yè)其它競爭者一起，做酒店鎖和工程配套，那么十年內(nèi)都無法做到滿意的市場份額，而如果打個人家用市場，教育消費者的費用風(fēng)險也是一個非常嚴峻的事實，如果想靠廣告正面打開個人家用市場，沒有5000萬以上的廣告密度，是起不到任何作用的，但是，5000萬廣告投入，正的就能讓一把8600元的鎖成為居民家庭的必然之選嗎？
     我們只能運用事件營銷來打開被普通百姓所忽視的居家安全問題。
    目前亞瑟王挑戰(zhàn)天下開鎖高手的“鎖王爭霸”大賽已經(jīng)開始，大賽的真正意圖不是在于比賽，或者傳播這么一把“天下無敵”的鎖，事實上你的鎖再好，如果不能與目標人群的切身利益掛鉤，也是徒勞無功的。所以我們想借比賽機會，引出開鎖高手的各類絕活，然后把這些被高手輕易開啟的鎖具公開，責(zé)疑鎖具產(chǎn)品的安全本質(zhì)，挑開居家安全的話題，讓消費者真實的看到，一把表面上漂亮堅固的鎖，是如何被人在幾秒鐘之內(nèi)打開的……
    我們的目的，就是想撕開隱藏在消費者內(nèi)心深處，卻被自己都忽略了的個人安全意識，只有全社會對居家安全引起重視，我們這個專門能確保家庭安全的智能防暴鎖產(chǎn)品才能被消費者認可，因為誰都不愿意自己溫暖的家庭隨意讓竊賊入侵。
    事件營銷的好處是把純粹的商業(yè)目的隱藏起來，讓新聞媒體主動為你說話開路，作為社會大眾，他們有理由抵制商業(yè)廣告，卻無法拒絕來自政府背景的新聞媒體的影響。這個世界如果真的有“四兩撥千斤”的能力，那么在當下的企業(yè)營銷傳播中，策劃巧妙的事件營銷可以達到這個效果。
    關(guān)于整合營銷傳播
    整合營銷傳播的核心概念是用一個聲音說話，同時它講究戰(zhàn)略的一致性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，理論上是這樣講，但企業(yè)在具體操作中卻很難做到。所以整合營銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授曾經(jīng)對整合營銷傳播作了如下補充說明：整合營銷傳播不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的一種概念。整合營銷傳播以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實行說服性的傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費者認為是傳播形態(tài)的要素，概括地講，整合營銷傳播是為開發(fā)出反映經(jīng)進一定時間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計的。
    中國的營銷已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的歷程，一些率先成長起來的本土品牌如海爾、美的、哇哈哈、聯(lián)想、青島啤酒等已經(jīng)能夠熟練駕馭自身的品牌傳播，但大多數(shù)中小企業(yè)都無法做到戰(zhàn)略框架下的整合營銷傳播，所以，企業(yè)更應(yīng)該尋找更好的傳播創(chuàng)意以達到更好的傳播效果，而要達到這樣的效果，企業(yè)的營銷思維必須要有所創(chuàng)新。
    而目前我們的電視媒體上充斥著腦白金這樣的爛廣告，很多企業(yè)老板也不愿意采用創(chuàng)意新穎的廣告，卻愿意直接叫賣自己的產(chǎn)品，有時候還竟然連續(xù)多次的叫喊，真是污染了我們的視覺和聽覺。也侮辱了受終的智慧。
    歐洲已經(jīng)出臺了相關(guān)限制政策，如果你的廣告播出后，有一定比例的受眾轉(zhuǎn)臺了，那么投廣告的企業(yè)就必須賠償電視臺的損失，反過來如果吸引了受眾繼續(xù)坐在電視機前，電視臺會優(yōu)惠你的廣告費，象腦白金這樣的惡心廣告，在歐洲一定會被處罰得傾家蕩產(chǎn)，事實上也根本不可能被播出！
    我在做任何一個策劃案時，都假設(shè)企業(yè)是沒有多少錢讓我去投硬廣告的，所以我始終會近乎殘酷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，拼命創(chuàng)意一些奇怪的招術(shù)，來引發(fā)目標人群的狂熱情緒，以快速提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和銷售力，最近幾年的策劃案如“老槍酒樓的服務(wù)怪招”、“全真教的娛樂因子”“金浩茶油的斗狠架勢”、“丹弗潤滑油的傍大款熱點”、“格林格的破釜沉舟之劍”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻擊勁酒的真相策略”以及“亞瑟王的公益策略和良心戰(zhàn)術(shù)”，無不顯示出我在構(gòu)思并設(shè)計策略時的另類之處。
    越是條件艱難，才是最挑戰(zhàn)策劃人思維能力的時候，太容易的策劃我做不來，也不喜歡做，我的雙劍策劃公司從誕生的那一天起就決定了我們是雪中送碳的魔鬼營銷殺手，而不是錦上添花的好人。我甚至在一次企業(yè)家論壇的演講上如此口出狂言：其它策劃公司能做的營銷招術(shù)，我們都能做，而我們雙劍能玩的絕活，卻是他們永遠都無法弄明白的，這就是雙劍的風(fēng)格，也是雙劍最牛X的地方！
    我們渴望在中國的傳播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好創(chuàng)意好廣告，好讓我們平淡的生活多一些色彩，而不要令我們一看到廣告就大倒胃口，也希望那些廣告公司們，堅持自己的創(chuàng)意策略，控制企業(yè)老板的思維而不要被企業(yè)客戶牽著鼻子走。
    下一篇文章，我就想談?wù)勱P(guān)于地面營銷執(zhí)行的文章，以使我的營銷傳播三步曲更加完善，而地面執(zhí)行也是最容易被企業(yè)忽略的，卻又是企業(yè)成功的關(guān)鍵，我稱之為臨門一腳，很多企業(yè)其實也明白自己的執(zhí)行力不行，那么我們一起來看看，在營銷策劃上，做好了前期的工作之后，地面應(yīng)該如何接應(yīng)才能使效益最大化？敬請期待。   
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沈坤：中國著名實戰(zhàn)策劃專家、破局營銷理論的創(chuàng)始人。積累豐富的營銷管理和市場策劃經(jīng)驗，曾擔任兩家集團公司營銷總監(jiān)和三家營銷策劃公司高級項目總監(jiān)職務(wù),擅長顛覆性水平營銷策劃和系統(tǒng)營銷管理咨詢，曾經(jīng)為金浩茶油、彭祖保健酒、學(xué)之友數(shù)碼學(xué)習(xí)機、名門閨秀化妝品等60多家企業(yè)提供營銷策劃和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。2007年創(chuàng)辦深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司。《中國商業(yè)評論》、《銷售與市場》等多家財經(jīng)媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營銷理論，并以此為眾多渴求突破的企業(yè)提供顛覆性營銷策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業(yè)客戶喻為營銷殺手！聯(lián)系方式：業(yè)務(wù)電話：13825239378 培訓(xùn)聯(lián)系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com