醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，隨著國(guó)家藥品法規(guī)的不斷完善，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，如何提升企業(yè)及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)最關(guān)注的話題。

　　伴隨著成本上漲與藥價(jià)下調(diào)的壓力，面臨醫(yī)改新政帶來(lái)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在規(guī)模與利潤(rùn)上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯。經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，許多企業(yè)都開(kāi)始在尋找突

　　包裝是最直接最有效的廣告載體

　　曾經(jīng)有位設(shè)計(jì)師抱怨：“公司領(lǐng)導(dǎo)一點(diǎn)都不重視設(shè)計(jì)，從沒(méi)讓我們參加過(guò)產(chǎn)品策略營(yíng)銷會(huì)議，平時(shí)只把我們當(dāng)美工使用�！钡拇_，現(xiàn)今大多數(shù)制藥企業(yè)高層只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，卻忽略設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。很多企業(yè)拿到一個(gè)新的藥品文號(hào)，他們先不考慮如何規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象，而是隨意設(shè)計(jì)就匆忙上市，或干脆交由印刷廠免費(fèi)設(shè)計(jì)，而后上市銷售。隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，品種不斷豐富，當(dāng)琳瑯滿目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時(shí)，他們才恍然意識(shí)到，產(chǎn)品包裝五花八門，不成體系，沒(méi)有核心元素，很難判定是出自一家企業(yè)，何況消費(fèi)者呢！銷售員無(wú)奈，因產(chǎn)品多而雜亂，在終端有時(shí)都不認(rèn)識(shí)自家的產(chǎn)品；經(jīng)銷商抱怨，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，材質(zhì)粗糙，不顯檔次，價(jià)格空間遭遇不斷打壓，銷售也了遇到極大阻力。

　　事實(shí)上，對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)階段也面臨兩難選擇：不換包裝吧，自己也覺(jué)得不顯檔次；換吧，又擔(dān)心影響既有銷量（新包裝需要一個(gè)推廣、溝通與熟悉的過(guò)程），特別是一些銷量趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品，是否更改包裝，很難讓人決策。

　　那么，產(chǎn)品包裝真有那么重要嗎？我們都知道“買櫝還珠”的寓言故事，其大意是說(shuō)，古時(shí)候有個(gè)人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它向人們揭示了買者（消費(fèi)者）的不識(shí)貨，諷刺那些不知輕重，知識(shí)淺薄的愚笨之人。雖然我們會(huì)覺(jué)得買珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑，但要思考一個(gè)問(wèn)題：“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì)有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位呢？其實(shí)，主觀上是買者知識(shí)的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用包裝設(shè)計(jì)精巧、所用材質(zhì)好，或者圖案裝飾精美絕倫，不然買者怎會(huì)愛(ài)不釋手呢。

　　每年銷售一千萬(wàn)盒，直接廣告一千萬(wàn)人次

　　包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不可缺少的組成部分，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)美的追求也越來(lái)越高，過(guò)時(shí)的包裝理念及其包裝制品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的審美需求，“美觀，個(gè)性化”的包裝越來(lái)越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者選購(gòu)，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。

　　過(guò)去，沒(méi)有在包裝設(shè)計(jì)上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開(kāi)市場(chǎng)，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀念，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)，那損失將不可估量。

　　我們可以算一筆帳，企業(yè)每年在媒體宣傳或招商推廣上的費(fèi)用是多少？廣告營(yíng)銷效果又是否如預(yù)想般美好？如果我們重視包裝設(shè)計(jì)，把細(xì)節(jié)做到位，讓每個(gè)包裝都成為一個(gè)最直觀的廣告，當(dāng)一個(gè)制藥企業(yè)年銷售一千萬(wàn)盒藥品時(shí)，就意味著，有一千萬(wàn)消費(fèi)者直接接觸到該企業(yè)的廣告，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)字，我們?yōu)槭裁床话盐諜C(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者記住包裝、記住品牌、記住企業(yè)呢？　　

　　包裝設(shè)計(jì)要講究差異化策略

　　包裝是產(chǎn)品的外衣、是門面，是品牌的直接信息載體，是消費(fèi)者感知企業(yè)的窗口。包裝不是簡(jiǎn)單的圖案設(shè)計(jì)，也不是為應(yīng)付法律法規(guī)的要求而被動(dòng)完成的道具。

　　企業(yè)先找印刷廠設(shè)計(jì)包裝，批量生產(chǎn)，后做營(yíng)銷推廣是下策；沒(méi)有整體化、系列化思路，依據(jù)每個(gè)單品特性而設(shè)計(jì)包裝，再分別做單品營(yíng)銷推廣是中策；有了策略指導(dǎo)，在企業(yè)總品牌概念框架內(nèi)，系列化考慮單個(gè)包裝設(shè)計(jì)，整體考慮營(yíng)銷推廣此乃上策！

　　同樣的藥品，包裝設(shè)計(jì)不同，給消費(fèi)者的信心就會(huì)不同。藥品商業(yè)公司、零售公司或者消費(fèi)者，在選藥時(shí)如沒(méi)廣告支持，在同類競(jìng)品幾十個(gè)、甚至上百個(gè)中要脫穎而出，包裝形象差異化就顯得非常關(guān)鍵了。在花費(fèi)相等的前提下，優(yōu)秀的包裝更能給人物超所值之感。

　　差異化包裝幾乎是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，如何體現(xiàn)差異化則要看品牌策略如何定位。我們?yōu)闁|藥集團(tuán)設(shè)計(jì)珍稀渭包裝，為清華紫光古漢集團(tuán)設(shè)計(jì)古漢養(yǎng)生精的包裝時(shí)，就充分考慮并結(jié)合企業(yè)的品牌核心元素，讓包裝盡可能的表達(dá)產(chǎn)品差異化內(nèi)涵。

　　古漢養(yǎng)生精，因產(chǎn)品配方源自西漢馬王堆《養(yǎng)生方》，包裝形象要盡顯皇家風(fēng)范，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，我們要讓這一千年老方換新顏，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對(duì)其進(jìn)行重新整合、演繹，找出代表古漢千年養(yǎng)生方的元素符號(hào)。最后，設(shè)計(jì)師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎(chǔ)色調(diào)，上部以波浪型圖案體現(xiàn)馬王堆造型，以里面四條印型金龍圖騰的六邊形圖案作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，中間是隸書體的古漢養(yǎng)生精字樣，圖、字、印相映成趣，包裝總體神秘感強(qiáng)，體現(xiàn)了千年古方的皇家風(fēng)范，大幅提升了產(chǎn)品檔次。同時(shí)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)元素的真實(shí)表達(dá)，產(chǎn)品理念的現(xiàn)代演繹，最大限度的體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。

　　東藥集團(tuán)的“珍稀渭”，是以單品運(yùn)作策略進(jìn)行創(chuàng)作的，我們抓住胃病“三分治、七分養(yǎng)”的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“治胃養(yǎng)胃，六日短療程”的概念，為珍稀渭進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品力提升，從產(chǎn)品概念入手，提出“珍稀渭里有珍珠，治胃養(yǎng)胃珍惜胃”的核心訴求，同時(shí)，對(duì)包裝進(jìn)行全面改觀，突出閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)起的“珍珠胃”，以綠色為主體背景色，增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性與視覺(jué)沖擊力，提升了產(chǎn)品的銷售力。