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“這樣紫啊”能長(zhǎng)期“爽歪歪”嗎？（2）
作者：歐陽(yáng)斌 日期：2009-7-8 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)尚化的命名是曇花一現(xiàn)
如今的時(shí)代，不管你接受與否，相信與否，“80后”“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，特別是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。他們的心理狀態(tài)、行為模式、興趣癖好，成為決定市場(chǎng)的主要力量。在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，在萬(wàn)事萬(wàn)物越來(lái)越匆忙的今天，作為企業(yè)，如何應(yīng)戰(zhàn)呢？
時(shí)代在發(fā)生變化，但品牌的規(guī)律是從來(lái)沒(méi)有變過(guò)的。
你需要在應(yīng)付這個(gè)紛繁復(fù)雜的社會(huì)的同時(shí)，保持清醒的頭腦。
你不要試圖去滿足消費(fèi)者的所有需求。消費(fèi)者不一定是對(duì)的，他不一定知道這個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)。所有的有歷史意義的產(chǎn)品都是廠商發(fā)明和引導(dǎo)出來(lái)的。
你千萬(wàn)不要被消費(fèi)者牽著鼻子走，你要牽著市場(chǎng)的鼻子走。
還是那句話，一樣?xùn)|西，當(dāng)你不能判斷它是否是一件革命性的產(chǎn)品時(shí)，你一定要小心對(duì)待、小心呵護(hù)，你要盡最大的努力，減少它“夭折”的可能性。
作為父母，你給孩子取名“蔣介石”，他不一定能成為“蔣委員長(zhǎng)”；
但是，你要給他取名“蔣二柱”，我拿命賭你，他一定成不了“蔣委員長(zhǎng)”。
很多品牌的命名，你看一眼就知道它是一個(gè)扶不起的“阿斗”，你寫再多的出師表，你出十六次祁山，也沒(méi)有用啊。
這下手的第一步，就是，你一定要避免，給你的品牌取一個(gè)太時(shí)尚化的名字。
品牌是你的孩子，誰(shuí)都希望自己的孩子能“茁壯成長(zhǎng)”，能“家國(guó)天下”，能“光宗耀祖”。
你可以天天給他換新衣服，把他打扮得很時(shí)尚，很漂亮，很可愛；他也可以隨著年齡的增加而不斷的成熟和完美。但是，和人的姓名不一樣，產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)不能改變的，是它的名字。如果你取了一個(gè)太時(shí)尚化的名字，等于在時(shí)尚化不斷變化的今天，過(guò)早地結(jié)束了你的品牌的生命。
你為什么不在時(shí)尚化的主題、時(shí)尚化的代言人、時(shí)尚化的廣告創(chuàng)意上下功夫呢？為什么要從根上，去做這么一件急功近利、飲鳩止渴的事情呢？
時(shí)尚化的品牌命名，都是一種短暫的熱鬧，都是一種及時(shí)的行樂(lè)，都是除夕夜的“漫天煙花”，刺激是刺激，好看是好看，但多數(shù)都是過(guò)眼云煙，多數(shù)都是明日黃花。
同樣，你需要將名字，變成一個(gè)品牌；你也需要將普通品牌，變成一個(gè)百年品牌。而這百年品牌，一定是一個(gè)具有百年潛質(zhì)的品牌名字。我看不出“這樣紫啊”“哈嘍C”“爽歪歪”“啤兒茶爽”有這樣的潛質(zhì)。
品牌的命名，是一個(gè)專業(yè)的學(xué)問(wèn)
你可以在你的形象代言上，在你的廣告創(chuàng)意上，走時(shí)尚化的道路，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注力；你也甚至可以給你的產(chǎn)品另外命名一個(gè)階段性的“小名”，這個(gè)“小名”可以隨著市場(chǎng)和時(shí)間的變化，而不斷的調(diào)整。
但你一定不要將你的產(chǎn)品押在一個(gè)太時(shí)尚化的名字上，這種名字不具備承載你的產(chǎn)品中的潛質(zhì)�？赡苣阋粋�(gè)非常有開創(chuàng)性的品類型產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)槟愕拿譀](méi)有取好，而過(guò)早地走完了人生的全程。
下面幾點(diǎn)，是我們需要在品牌命名中注意的方面。
第一、你的品牌命名一定要與你的產(chǎn)品定位有某種巧妙的聯(lián)系，這種聯(lián)系越是巧妙和傳神，你的品牌的潛力越大。這方面的代表之作，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)桿企業(yè) —— 百度。
第二、你的品牌命名一定要足夠的大氣，能與天地精神相往來(lái)，這涉及到品牌命名中一些特別的規(guī)律和規(guī)則。你產(chǎn)品的命名，其生命周期一定是以十年為單位來(lái)衡量的，一定不是現(xiàn)在這些以“年”以“月”為單位的快餐化品牌。
第三、品牌傳播最主要的途徑，都是通過(guò)聲音來(lái)完成的，通過(guò)口口相傳來(lái)完成的。就象語(yǔ)言一樣，語(yǔ)言一定是比文字更早也是更重要的傳播方式。所以，你的品牌命名，一定要非常利于在眾人的語(yǔ)言中便利地進(jìn)行傳遞，正面地進(jìn)行傳遞。從這個(gè)角度講，聯(lián)通的“沃”、牽手的“這樣紫啊”是存在一些問(wèn)題的。而“啤兒茶爽”“爽歪歪”則存在很大的歧義，容易被人為的“惡搞”，從而造成品牌形象急轉(zhuǎn)直下。
第四、要高度重視你品牌名字的簡(jiǎn)稱，要高度重視你品牌名字的長(zhǎng)度。如果你對(duì)手的名字是三個(gè)字以內(nèi)，你的四個(gè)字的品牌就很危險(xiǎn)。這方面的典型例子是手機(jī)品牌中的“摩托羅拉”和“索尼愛立信”。
第五、根據(jù)你的產(chǎn)品特征和產(chǎn)品屬性，你需要遵循一些相應(yīng)的命名規(guī)則。比如，酒類品牌的命名關(guān)鍵是什么？手機(jī)品牌命名的關(guān)鍵是什么？汽車品牌命名的關(guān)鍵是什么？
品牌的命名與定位，是所有品牌操作中，下手的第一步，你第一步?jīng)]有做好，你一定不會(huì)走得太遠(yuǎn)。你第一步走錯(cuò)了，你一定會(huì)為此付出代價(jià)。
我們的形象可以時(shí)尚化，我們的推廣甚至可以高度的時(shí)尚化，但作為品牌最基礎(chǔ)構(gòu)成的品牌名字，你一定不能讓它太時(shí)尚化。
自古紅顏都薄命。好看的東西、艷麗的東西，都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，品牌也是一樣。
做商業(yè)，你一定要記住，最賺錢的是趨勢(shì)，不是時(shí)尚；你要做的事情是，你要盡量將時(shí)尚，變成一種趨勢(shì)。
（原文刊登于《銷售與市場(chǎng)》渠道版2009年第6期）
歐陽(yáng)斌（北京），清華大學(xué)MBA，名讖學(xué)傳承者，中文品牌命名研究的頂級(jí)團(tuán)隊(duì) —— 水銀國(guó)際核心成員，專注于中文品牌命名與定位的同步構(gòu)造。曾供職于國(guó)家某部委，并擔(dān)任過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)家500強(qiáng)企業(yè)中高層管理職務(wù)。其它名讖小品，發(fā)表于我的博客：http://blog.sina.com.cn/oyb2009 聯(lián)系方式：ouyangbin@yahoo.cn