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保爾鈣KM推廣執(zhí)行紀(jì)實(shí)（2）
作者：周濤 時(shí)間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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因此保爾鈣的推廣策略分兩階段進(jìn)行：
第一階段：標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立階段————液鈣新一代，補(bǔ)鈣要換代
（教育市場(chǎng)，建立保爾鈣的新標(biāo)準(zhǔn)）
推廣主題：
購(gòu)買新液鈣，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)“鉆石標(biāo)志”
主題廣告語(yǔ)：
液鈣新一代，補(bǔ)鈣要換代
第二階段：標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化階段-------液鈣新標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)準(zhǔn)鉆石標(biāo)志
（另外充分運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，提煉出豐富的內(nèi)涵，進(jìn)一步充實(shí)，讓鉆石標(biāo)準(zhǔn)更加堅(jiān)固。）
2大特點(diǎn)：
富含維生素D3促進(jìn)吸收；
富含CPP，進(jìn)一步提高吸收率的基礎(chǔ)上，使鈣沉積至骨骼；吸收增加60倍。
3大權(quán)威認(rèn)證：
千林保爾鈣的生產(chǎn)企業(yè)保瑞藥業(yè)通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證；
千林保爾鈣的批號(hào)為大保健系列中較稀少的健字號(hào)產(chǎn)品；
符合美國(guó)藥典USP28標(biāo)準(zhǔn)。
肆、四大戰(zhàn)役——打響春城補(bǔ)鈣標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)！
迅速占領(lǐng)KM補(bǔ)鈣市場(chǎng)，占領(lǐng)液鈣品牌高端，保爾鈣在完善整體的規(guī)劃策略方案后，迅速推出在KM的市場(chǎng)搶灘戰(zhàn)、關(guān)鍵點(diǎn)爆破，四大戰(zhàn)役打響春城補(bǔ)鈣市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)：
（一）‘高空’戰(zhàn)——媒體拉動(dòng)樹(shù)標(biāo)準(zhǔn)
高空媒體，歷來(lái)是市場(chǎng)啟動(dòng)的強(qiáng)力武器，保爾鈣知名度較低，必須有效的借助媒體廣告，有步驟的廣告規(guī)劃，保爾鈣的廣告兩步走：
預(yù)熱期：講述老百姓身邊的故事
系列軟文作為啟動(dòng)市場(chǎng)的殺手锏，率先在KM當(dāng)?shù)氐闹饕獔?bào)紙媒體推出生活氣息濃厚的城市故事系列： ‘換鈣奇事’、 ‘瞎補(bǔ)不如不補(bǔ)——最新報(bào)告顯示KM大多數(shù)人瞎補(bǔ)鈣’。由于貼近KM居民生活，起到了很好的市場(chǎng)反應(yīng)，短時(shí)間引起補(bǔ)鈣目標(biāo)人群對(duì)“補(bǔ)鈣換代”的關(guān)注。
塑造期：給200萬(wàn)KM消費(fèi)者一個(gè)‘換鈣’理由
在預(yù)熱期產(chǎn)品導(dǎo)入的效果，乘勝追擊軟硬兼施，推出系列廣告旨在樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)形象。
‘同樣是液體鈣，效果的差距咋就這么大呢？’‘新一代液鈣，引發(fā)的補(bǔ)鈣奇跡’、‘200萬(wàn)KM人，今天你換鈣了嗎？’‘千林保爾鈣--鉆石標(biāo)準(zhǔn)，春城掀起換鈣潮’系列平面廣告的推出同時(shí)有選擇的搭配電視和廣播廣告，電視選擇黃金時(shí)段電視劇掛標(biāo)形式進(jìn)行品牌滲透，電臺(tái)廣告以目標(biāo)消費(fèi)群交通頻道為主，形成了立體式媒體組合，整合傳播的策略，一個(gè)聲音、一個(gè)形象全力塑造保爾鈣‘鉆石標(biāo)準(zhǔn)’，劃開(kāi)與其他液鈣品牌的差異——液鈣有兩種，一種是千林的，一種是其他的。
（二） ‘地面’戰(zhàn)——促銷活動(dòng)拉銷量
高空拉動(dòng)帶品牌，地面促銷拉銷量，配合保爾鈣的高空媒體傳播，開(kāi)展了大規(guī)模的地面促銷活動(dòng)：
促銷沖擊波：‘保爾鈣免費(fèi)換取大行動(dòng)’
通過(guò)新終端物料的布置營(yíng)造新想象；同時(shí)為推廣活動(dòng)實(shí)施開(kāi)展“液鈣新一代”的軟性報(bào)道，并推出“保爾鈣免費(fèi)換取大行動(dòng)”的促銷活動(dòng)，進(jìn)行補(bǔ)鈣產(chǎn)品的舊有包裝換取保爾鈣產(chǎn)品，引起消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)注同時(shí)，在消費(fèi)者中建立‘液鈣新一代，補(bǔ)鈣要換代’的消費(fèi)觀念。
（三）‘游擊’戰(zhàn)——節(jié)日營(yíng)銷建美譽(yù)度
品牌的形象來(lái)自消費(fèi)者認(rèn)知，是個(gè)積累的過(guò)程，任何想一蹴而就的品牌建設(shè)都是急功近利的，撕破KM市場(chǎng)，只是保爾鈣的長(zhǎng)征的第一步，保爾鈣在KM市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展在于品牌的美譽(yù)的建立。鉆石標(biāo)準(zhǔn)的提出，為我們節(jié)日營(yíng)銷提供了契機(jī)，項(xiàng)目組不失時(shí)機(jī)的推出系列節(jié)日感情營(yíng)銷活動(dòng)：
‘健康送父母，鉆石送新人’——選擇在五一、十一這些結(jié)婚群比較集中的時(shí)期，推出‘健康送父母，鉆石送新人’節(jié)日促銷活動(dòng)，只要在活動(dòng)期間內(nèi)購(gòu)買保爾鈣的消費(fèi)者，均獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獲獎(jiǎng)?wù)邔@得鉆石一枚，加強(qiáng)形成保爾鈣液鈣與鉆石形象的連接，強(qiáng)化聯(lián)想；又可開(kāi)發(fā)出年青人為父母親人的送禮市場(chǎng)。
全城鉆婚大搜尋——全城開(kāi)展‘全城鉆婚大搜尋’，在活動(dòng)期間內(nèi)在全市搜尋鉆婚人士10名，合乎條件的憑借結(jié)婚證明可以獲得保瑞藥業(yè)精美鉆戒一枚或者是終身免費(fèi)享用保爾鈣的產(chǎn)品，通過(guò)尋找鉆婚人士形成話題，提升影響；活動(dòng)有利于在家庭中建立起忠誠(chéng)度，通過(guò)針對(duì)老人的活動(dòng)帶動(dòng)家庭中的后輩消費(fèi)，建立起品牌的美譽(yù)度和社會(huì)影響。
（四）‘肉搏’戰(zhàn)——終端立法樹(shù)形象
‘終端為王’在KM市場(chǎng)更是如此，因此從保爾鈣策劃開(kāi)始，項(xiàng)目組就對(duì)于終端異常重視，從視覺(jué)形象、現(xiàn)場(chǎng)廣告、人員說(shuō)辭為保爾鈣終端編纂了一整套終端規(guī)范，如：對(duì)保爾鈣終端進(jìn)行全方位的重點(diǎn)終端包裝與建設(shè)，將“鉆石標(biāo)準(zhǔn)”落地到終端------貨架，店頭；終端宣傳統(tǒng)一“液鈣新一代,補(bǔ)鈣要換代”“購(gòu)買新液鈣，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)鉆石標(biāo)志”的統(tǒng)一產(chǎn)品形象； 以新標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，重新對(duì)導(dǎo)購(gòu)促銷員進(jìn)行保爾液體鈣的終端說(shuō)辭培訓(xùn)；刷新保爾鈣終端形象。
結(jié)語(yǔ)：
保爾鈣在保瑞藥業(yè)和高度數(shù)月的通力合作下，過(guò)資源優(yōu)勢(shì)利用、新概念打造、品牌包裝以及整合推廣，在KM打了個(gè)漂亮的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。高度為保爾鈣提出的鉆石概念，以其精準(zhǔn)的定位，迅速在KM激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)中撕開(kāi)一條血路，一時(shí)間保爾鈣的鉆石形象深入春城人心。讓保爾鈣終端人員最興奮的是，由于市場(chǎng)推廣到位，許多消費(fèi)者直接指名要買‘鉆石補(bǔ)鈣’。
周濤：中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢專家，南派營(yíng)銷的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷咨詢專家,2004— 2006年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理、中國(guó)營(yíng)銷策劃專家，2007年品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)中國(guó)年度優(yōu)秀品牌專家；營(yíng)銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷總顧問(wèn)、《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)專家、《新?tīng)I(yíng)銷》智庫(kù)專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營(yíng)銷網(wǎng)：www.godoidea.com