面對自己的市場逐漸被攻陷而自己卻毫無還手之力，沒有一個企業(yè)對此會毫無反應，巨大的變局肯定會大大地刺激舊陣營的一些開明者，自救是一個品牌走向生命末期做的最多的嘗試�！　�

　　然而洋務運動無論如何努力也注定是無法成功的，一個已經徹底失敗的品牌做局部的修修補補也只能延緩走向死亡的速度，并不是獲得新生的力量，一個品牌最終的失敗基本都是因為當初做定位時間的環(huán)境已經不復存在，而舊定位的核心不變而只做局部修正，而這種修正又會讓品牌陷入了聚焦被分散的境地，不僅僅方向沒有調整好還失去了原來的銳度，從此走向平庸，這也是大部分優(yōu)勢品牌的慣常結局之一

　　唯一可行的策略是徹底放棄舊的定位而重新樹立新的定位，重新在新的環(huán)境下做新的業(yè)務聚焦，重新啟程樹立新的核心優(yōu)勢，并圍繞新的定位重新組織與配成企業(yè)資源，重新打一場爭奪戰(zhàn)。　　

　　不要對這一點產生顧慮，不要顧慮新品牌能否在市場上立得住腳，你要看到，在這個市場上生機勃勃的新品牌正在茁壯成長，而注定其中會有幾個新品牌存活下來占據這個市場，你要做的事情就是要徹底放下原來的品牌優(yōu)勢、品牌關聯(lián)，放棄原有的運作思路，讓自己變成一個毫無歷史包袱的新品牌，并成為最終又一次主宰市場的新品牌之一。　　

　　在這一點，一個定位成功的品牌和一個人的一生是相同的，定位和人的生命一樣是有壽命的，最終會經歷成長，走向輝煌，走向老邁、最后徹底走向死亡的過程，有的定位生存的時間長一些，有的短一些，但是最終走向死亡的趨勢卻是必然的，最后的努力也許會延緩定位的生命，但是當一個處于老邁被救治的定位在投入產出上入不敷出的，從經濟角度上來看是不理智的，唯一的價值是對舊品牌感情的一種安慰。　　

　　每一個成功的品牌所代表的就是一個時代，一個歷經百年不衰的企業(yè)，他的品牌要歷經多次重大變革，經歷多次多次死亡與重生，死亡與重生的過程，就是重新樹立定位的過程，歷經多次定位，企業(yè)才能夠走到現在，可以說，“定位和定位進化”是一個企業(yè)長久保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心所在，定位的進化就像長途接力賽的接力棒交接過程，每一個參賽選手的一次沖刺就是一次定位，定位與定位之間是“定位進化”.　　

　　但是 “定位進化” 與接力賽還是有不同之處的，接力賽的每一棒選手都是相同的動作，每次接續(xù)的是體力，而“定位進化”為了擺脫上一棒的慣性，在新的環(huán)境做出新的最佳動作�！　�

　　也許會有人問，如果不做定位，是不是就不需要進化呢，我的企業(yè)也不做那么多取舍，也不做那么聚焦的定位，經營范圍寬泛一些，變革來了我可以跟進嘛，行業(yè)領袖做什么我跟著做什么，隨大流是不會錯的。其實這樣的思維代表大部分企業(yè)的真實想法，這種思維的錯誤在哪里呢,定位與定位進化討論的是頂級高手之間的金牌賽，如果你不做定位，你就首先失去了競爭優(yōu)勢，淪為業(yè)務選手，既然是業(yè)余選手，一個人既參加長跑，有參加跳高、還打乒乓球還可以跳藝術體操，怎么做都可以，結果是你連一次得金牌的機會否沒有，更談不上持續(xù)得金牌了。定位進化的思維誤區(qū)在于對逐漸改良的迷信。殊不知一個奧運會金牌選手重新選擇運動項目再次獲得金牌的幾率幾乎為零�！　�

　　這里就涉及到一個更深刻的問題，如何界定一個定位的終結？一個定位是需要逐漸優(yōu)化的，在什么情況下逐步改良才會無效，而必須要宣布一個優(yōu)勢定位的死亡？　　

　　只有一種情況必須要宣布一個定位的死亡，那就是“舊的定位”面臨“時代的更替”。“馬車時代”的定位面臨“汽車時代”的到來，“布鞋時代”面臨“運動鞋時代”的到來�！靶⌒蜋C時代”的定位面臨“個人電腦時代”的到來，“傳統(tǒng)商務時代”的定位面臨“網商時代”的到來。“可樂時代的定位”面臨“果汁時代”的到來，全新時代的到來標志著舊時代的衰落，在舊時代占據統(tǒng)治地位的強勢定位將面臨滅絕的威脅，恐龍統(tǒng)治地球長達一億五千萬年，但是最后隨著白堊紀的結束徹底退出了舞臺；中華文明一直是全球最強盛的文明，但是隨著封建時代的結束衰落了。 　　

　　所謂時代更替，意味著基本環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，革命性的技術或者變革性的觀念對舊的基礎徹底摧毀，舊定位的一切基礎皆被打破，曾經的強勢風格變成了現在的落伍笑料，品牌被新一代徹底拋棄�！　�

　　四、決裂——定位進化的明智路徑　　

　　如果你的戰(zhàn)略定位不幸遭遇到了劃時代的巨大變革，一切妄自尊大、自我安慰和茫然失措都是與事無補的，考慮如何重整旗鼓才是最要緊的事情�！　�

　　漸進式的改進是沒有機會的，新老并存的騎墻模式也是沒有勝算機會的，因為在這時候擺在老品牌面前的是一條又深又寬的“時代溝壑”，這條“時代溝壑”看不見摸不著，卻像人與人之間的代溝一樣深不可測，溝壑的兩側代表著兩種已經完全不同的價值觀念，或者兩種完全不同的可替代的品類，或者是完全不同但是可替代的商業(yè)模式。正是這條深深地溝壑將“老的定位”攔在了溝壑的另一邊，導致老的定位無法通過漸進式的調整，通過溫和的方式實現跟進。老品牌唯一可行的做法就是放棄一切歷史包袱，集中力量全力一躍，才能有成功的機會。　　

　　原有強勢品牌的名稱是第一個考慮要被拋棄的歷史包袱，因為你不放棄這個品牌，消費者還認為你停留在過去，如果不放棄在新定位上使用老品牌，那么唯一的選擇就是徹底放棄老的業(yè)務和老的定位，讓老品牌徹底被清空，被消費者認知到已經和老業(yè)務無任何關系，然后再將新的業(yè)務注入，著名的奢侈品品牌愛馬仕（HERMES），建立初期是一個聚焦于皮制馬具的品牌，以精湛的工藝而著稱，然而隨著汽車時代的到來，馬匹作為交通工具推出了歷史舞臺，馬具市場徹底萎縮，愛馬仕（HERMES）徹底放棄了僅剩的馬具市場，將業(yè)務轉向了旅行皮包皮具業(yè)務，成功擺脫了馬具市場沒落的厄運，踏上了旅行皮具市場的快車。　　

　　柯達是一個被新時代拋棄的典型例子，柯達開始研究數碼照相技術的時間不比任何一家數碼相機巨頭們晚，投入的財力物力無數，也取得了不俗的進展，可以說是從技術上完全有能力占領數碼相機市場，然后柯達選擇了讓讓柯達品牌同時橫跨傳統(tǒng)相機和數碼相機市場，雖然成立了一個全新的公司，然而依然是打著柯達的品牌，“柯達品牌”在傳統(tǒng)相機市場的衰落很大程度影響了他在數碼市場的崛起。　　

　　淘寶網的崛起很值得我們學習，憑借對電子商務未來路線的高戰(zhàn)遠足，馬云認為有必要在c2c領域布下阿里巴巴最重要的一顆棋子，但是這顆新棋子需要擺脫阿里巴巴b2b舊印象的干擾。為了徹底撇清與b2b之間的概念糾纏，全新的c2c網站沒有采用阿里巴巴的名字，而是起了一個全新的名字：淘寶。淘寶網從建立品牌到試運營，與傳統(tǒng)的阿里巴巴是完全獨立的，在淘寶沒有站穩(wěn)腳跟的時候，阿里巴巴內部甚至絕大部分人都不知道淘寶網是阿里巴巴旗下的業(yè)務，讓淘寶不依靠任何阿里巴巴名氣的情況自力更生，馬云堅信，正確的商業(yè)模式不需要借用太多的品牌背景 只需要資金和人才支持 事實上也是這樣，淘寶一路壯大，直到成為阿里巴巴集團的驕傲時，才榮歸阿里。

　　諾基亞和英特爾的轉型也是典型的例子，諾基亞成立于1865年，在成立之后的100年里，從事的都是木材加工、造紙和橡膠等傳統(tǒng)業(yè)務，直到上世紀70年代才開始進入電信設備制造領域，并由此徹底放棄了傳統(tǒng)業(yè)務，徹底聚焦到了電信領域，一直到今天，成為掌控全球電信領域的行業(yè)巨頭。　　

　　英特爾在建立之初的業(yè)務聚焦并不是微處理器，而是存儲器，存儲器一度占據了英特爾業(yè)務很大的比例，直到日本企業(yè)以無可比擬的成本優(yōu)勢對存儲器市場發(fā)起猛烈攻擊，英特爾面對這樣的局勢，果斷放棄了存儲器業(yè)務，轉而聚焦于通用微型處理器，很快在微型處理器領域樹立起了競爭優(yōu)勢，直到現在一直掌控著全球通用微型處理器80%以上的市場�！　�

　　 要實現品牌定位成功進化，“清零思維”非常重要，舊的團隊抱著舊的思維，延續(xù)舊的管理模式只能繼續(xù)走在老路上，這時候，作為企業(yè)的掌舵人需要有壯士斷腕的魄力，這方面日本人的做法很值得稱道，衰落的日產汽車最終重金聘用法國人戈爾掌舵，戈爾沒有日產的歷史包袱，沒有日產的慣性思維，能夠輕松擺脫日產舊思維的束縛，也不受制于日產內部盤根錯節(jié)的利益糾結，制訂了簡單明了而有力的策略，成功將日產從泥潭里拉了出來�！　�

　　 企業(yè)可以做成百年基業(yè)，品牌可以百年長存，成功的關鍵在于企業(yè)能夠做好“戰(zhàn)略定位接力”，在每一個階段都能清晰簡單地做好戰(zhàn)略定位，做出競爭優(yōu)勢，在面臨“時代變換”這樣的巨大變革時，能夠果然實施“定位進化”，拋棄過去的陳舊思維，重新構建具有競爭力的定位。以一個個清晰有力的定位組成自己的戰(zhàn)略步伐，應對風云變幻，穩(wěn)步前行。