2009年11月下旬，我應(yīng)邀赴麗江考察調(diào)研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓(xùn)。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細(xì)了解

　　一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展

　　玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內(nèi)游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴(kuò)展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來都是獨(dú)立經(jīng)營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和管理。

　　從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴(kuò)展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應(yīng)，提高市場認(rèn)知度，降低市場導(dǎo)入成本。但也存在市場風(fēng)險(xiǎn)。由于不同景區(qū)的品質(zhì)不同，景區(qū)之間的市場關(guān)聯(lián)性有強(qiáng)有弱，因此，這種策略如果運(yùn)用不當(dāng)，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅游品質(zhì)體驗(yàn)。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項(xiàng)措施：

　　1、“大玉龍”作為主品牌

　　在成為5A級景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質(zhì)差異，但品牌關(guān)系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當(dāng)游客以玉龍雪山為旅游目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點(diǎn)的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點(diǎn)高額回扣的誘導(dǎo)下，沖著玉龍雪山而來的團(tuán)隊(duì)游客被勸說改線的竟達(dá)150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠(yuǎn)眺玉龍雪山”的方式運(yùn)作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實(shí)際進(jìn)山人數(shù)只有56人。

　　解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區(qū)仍舊獨(dú)立經(jīng)營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質(zhì)下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區(qū)實(shí)行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。

　　如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設(shè)計(jì)了一個“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內(nèi)的八個景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應(yīng)，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的景區(qū)高品質(zhì)和產(chǎn)品多樣性。同時，在經(jīng)營權(quán)整合的基礎(chǔ)上，對大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的所有景區(qū)實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營管理，有利于提升景區(qū)品質(zhì)和服務(wù)水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

　　2、聯(lián)票和單票雙軌制

　　對于八大景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔(dān)心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價格定為190元，跟八個景區(qū)單獨(dú)購票共計(jì)285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個景點(diǎn)，仍可以單獨(dú)購票。這種靈活機(jī)動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價格調(diào)整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運(yùn)作的沉穩(wěn)老練。

　　玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)的門票價格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價格敏感度，一是跟絕對價格有關(guān)，二是源于相對價格比較。作為國內(nèi)旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標(biāo)桿。玉龍雪山將聯(lián)票價格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認(rèn)識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內(nèi)同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內(nèi)，可以提高性價比，鈍化價格敏感度。

　　3、構(gòu)建景區(qū)綠色交通

　　大玉龍旅游區(qū)范圍達(dá)50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗(yàn)，景區(qū)著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設(shè)計(jì)，二是構(gòu)建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護(hù)。

　�。�1）設(shè)計(jì)旅游環(huán)線

　　以玉龍雪山為軸心，設(shè)計(jì)大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內(nèi)的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區(qū)點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離最遠(yuǎn)不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線�？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點(diǎn)感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點(diǎn)感受多元宗教文化的融合。

　�。�2）修建雪山棧道

　　為了使游客既能充分領(lǐng)略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護(hù)，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

　�。�3）開通環(huán)保專線

　　自2006年起，景區(qū)實(shí)施“綠色交通”工程，購置85輛達(dá)到“歐Ⅲ”標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍(lán)月谷（白水河）、牦牛坪景點(diǎn)的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

　�。�4）增加索道運(yùn)力

　　為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進(jìn)行技術(shù)改造，使云杉坪索道運(yùn)力達(dá)到1500人/小時，冰川公園索道運(yùn)力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運(yùn)力達(dá)到420人/小時。這樣，三個景區(qū)每小時能接待2340人，每天接待量達(dá)2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實(shí)景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍(lán)月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

　�。�5）加強(qiáng)安全監(jiān)控

　　為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設(shè)了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務(wù)管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應(yīng)用平臺。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導(dǎo)到其他景點(diǎn)，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內(nèi)做到安全無死角。

　　大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報(bào)價看，費(fèi)用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，把原來暗中的自費(fèi)景點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訄?bào)價，所以游客在麗江旅游的整體消費(fèi)反而有所下降。

　　從一年多的市場實(shí)踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴(kuò)展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%�！队∠篼惤�》大型實(shí)景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營權(quán)整合逐步過渡到產(chǎn)權(quán)整合，并按5A級景區(qū)來打造。