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醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊(cè)（2）
作者：劉蒙 日期：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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第二章：銷售準(zhǔn)備
業(yè)務(wù)員真正與顧客面對(duì)面交談的時(shí)間并不多，即使您愿意與顧客做更深入和細(xì)致的溝通，一般來(lái)講顧客也沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間奉陪。因此我們應(yīng)該花時(shí)間在銷售準(zhǔn)備的工作上，只有充分的準(zhǔn)備，我們才能在有限的時(shí)間內(nèi)把握住銷售重點(diǎn)，與顧客進(jìn)行最有效的溝通。
銷售的基本準(zhǔn)備工作包括以下幾個(gè)方面：
1.個(gè)人形象的準(zhǔn)備
個(gè)人的良好形象和良好的禮儀，關(guān)乎顧客對(duì)你的第一印象。
在個(gè)人形象的塑造上，起碼要給人一種干凈整潔的形象。因?yàn)橐粋�(gè)邋遢的人往往在做事方面也不是很干練的人，因此大多數(shù)人不喜歡那種太不修邊幅的人。
另外，要盡量體現(xiàn)你的專業(yè)形象。要根據(jù)你工作的性質(zhì)和顧客的類型選擇你的裝扮，并根據(jù)不同場(chǎng)合加以調(diào)整。服裝搭配的三個(gè)要素是根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)合、對(duì)象來(lái)選擇你的服裝。
要熟悉基本的商務(wù)禮儀，在重要的場(chǎng)合，交遞名片的動(dòng)作，酒場(chǎng)敬酒的禮節(jié)，都能為顧客對(duì)你的印象加分或減分。另外，要注意不同區(qū)域、不同顧客的民族風(fēng)俗、地方習(xí)俗等。
2.“知己”，了解自己的公司和產(chǎn)品
業(yè)務(wù)員在顧客面前首先代表的是你的公司。因此，熟悉公司的情況是每個(gè)業(yè)務(wù)員的必修課。你要了解公司的主要經(jīng)營(yíng)范圍、發(fā)展歷史以及主要業(yè)績(jī)等情況，做重要的作為業(yè)務(wù)員你要對(duì)公司的銷售政策了如指掌。
產(chǎn)品是銷售工作的核心。因此你亦應(yīng)非常地了解你公司的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品的功能、適用范圍、適用方法等有必要的了解。如此，才能體現(xiàn)你的專業(yè)形象。
3.“知彼”，了解市場(chǎng)及顧客情況
除了了解自己的產(chǎn)品之外，你要對(duì)市場(chǎng)的基本情況和顧客的基本情況作充分的調(diào)查和了解，這樣我們的銷售工作才更有針對(duì)性。
(1)了解行業(yè)狀況;
(2)了解競(jìng)爭(zhēng)狀況;
(3)把握區(qū)域潛力;
(4)了解顧客狀況。
當(dāng)充分了解上述的幾個(gè)因素，您才能決定您的銷售策略（如決定顧客的拜訪優(yōu)先順序和拜訪頻率，不同行業(yè)顧客的接觸方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的應(yīng)對(duì)策略等等）及制定您的銷售計(jì)劃，以便對(duì)您區(qū)域內(nèi)的潛在顧客做有效的拜訪。
4.有明確的目標(biāo)和拜訪計(jì)劃
銷售是行動(dòng)導(dǎo)向的科學(xué)，沒(méi)有行動(dòng)計(jì)劃，必定沒(méi)有業(yè)績(jī)。如何提高行動(dòng)的效率，前提是您有一個(gè)好的銷售計(jì)劃。合理的銷售計(jì)劃是依時(shí)、依地、依人、依事組織的行動(dòng)過(guò)程。
（1）首先要明確拜訪的目的。經(jīng)銷商拜訪涉及的常規(guī)工作有，分銷補(bǔ)貨、終端梳理、新品推廣、店招爭(zhēng)奪、活動(dòng)組織、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、售后服務(wù)、賣手培訓(xùn)、應(yīng)收催付、關(guān)系拓展、異議處理、合同談判等項(xiàng)目，所有人員在進(jìn)行分銷拜訪時(shí)，必須明確拜訪目的，以便根據(jù)拜訪目標(biāo)來(lái)組織準(zhǔn)備。
（2）要制定具體的拜訪計(jì)劃。其中涉及到本次拜訪的對(duì)象、拜訪的時(shí)間、路線等內(nèi)容。
（3）要根據(jù)具體的計(jì)劃準(zhǔn)備你的銷售工具�；A(chǔ)工具：將產(chǎn)品目錄和推銷手冊(cè)收集齊全，并帶好訂貨單、送貨單或接收單等；與顧客洽談時(shí)必備的推銷工具：名片、顧客名單、訪問(wèn)準(zhǔn)備卡、價(jià)目表、電話本、身份證明書、公司證件、產(chǎn)品說(shuō)明書、資料袋、筆記本等；促進(jìn)銷售的工具：計(jì)算器、樣品、相關(guān)報(bào)刊雜志、廣告和報(bào)道材料、優(yōu)惠折扣資料，其它宣傳材料等。
當(dāng)這一切都準(zhǔn)備好，你就行動(dòng)起來(lái)吧。成功在前方向你招手。讓我們每天用《羊皮卷》中的一句格言來(lái)激勵(lì)自己：“從今往后，我要借鑒別人成功的秘訣。過(guò)去的是非成敗，我全不計(jì)較，只抱定信念，明天會(huì)更好。當(dāng)我精疲力歇時(shí)，我要抵制回家的誘惑，再試一次。我一試再試．爭(zhēng)取每一天的成功，避免以失敗收?qǐng)觯乙獮槊魈斓某晒ΣシN，超過(guò)那些按部就班的人。在別人停滯不前時(shí)，我繼續(xù)拼搏，終有一天我會(huì)豐收！我不因昨日的成功而滿足，因?yàn)檫@是失敗的先兆。我要忘卻昨日的一切，是好是壞，都讓它隨風(fēng)而去。我信心百倍，迎接新的太陽(yáng)，相信今天是此生最好的一天。只要我一息尚存，就要堅(jiān)持到底，因?yàn)槲乙焉钪晒Φ拿卦E：堅(jiān)持不懈，終會(huì)成功�！�
第四章：尋找潛在顧客
本章將向大家講解尋找潛在顧客的一般方法，并闡述醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商的一般類型，以及業(yè)務(wù)員選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。
一.尋找潛在顧客的一般方法
有很多剛剛進(jìn)入銷售行業(yè)的新人，之所以感覺銷售非常困難，不知從何下手，重要的原因是潛在顧客不足。一個(gè)成功的銷售人員應(yīng)該不斷去發(fā)現(xiàn)新的銷售手段，尋找潛在顧客，并爭(zhēng)取更多的人成為你的準(zhǔn)顧客。
那么業(yè)務(wù)員通過(guò)什么方法去尋找潛在顧客呢？一般方法有：
1.互聯(lián)網(wǎng)檢索法
互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為我們信息的獲取提供了更加便捷的途徑。我們可以通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行搜索，也可以通過(guò)阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行查找。
通過(guò)搜索引擎進(jìn)行搜索，關(guān)鍵是要定位準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，在結(jié)果中通過(guò)理性判斷來(lái)選擇潛在顧客。如，你要在某地區(qū)找一家經(jīng)營(yíng)耗材的經(jīng)銷商，而您的目的是向他推薦您的產(chǎn)品：手術(shù)包。您可以在百度搜索框搜索“地區(qū)名+行業(yè)名+產(chǎn)品名”，比如您可以搜索“濟(jì)南+醫(yī)療器械有限公司+手術(shù)包”，您會(huì)得到相當(dāng)有價(jià)值的資料。當(dāng)然，所得到的搜索結(jié)果中，有些可能是與您同類的生產(chǎn)廠家而不是您的潛在顧客，這就需要您對(duì)搜索結(jié)果的進(jìn)一步分析和對(duì)結(jié)果的再搜索。
另外，如今的一些問(wèn)答網(wǎng)站也是我們尋找潛在顧客的很好的途徑，如奇虎網(wǎng)、百度知道等，網(wǎng)友互動(dòng)所給出的答案往往是很有價(jià)值的。比如您想在出差之前了解陜西漢中的醫(yī)療器械公司主要分布情況，而您又從沒(méi)有去過(guò)漢中，在漢中也沒(méi)有熟悉的朋友可以咨詢。您上奇虎網(wǎng)搜索“漢中+醫(yī)療器械”，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人曾提出過(guò)類似的問(wèn)題，并有人回答說(shuō)漢中新星街有很多醫(yī)療器械公司。在您經(jīng)過(guò)一夜的火車趕到漢中，第二天又通過(guò)百度地圖搜索到的公交線路的指引到了漢中市的新星街，果然那里公司很多。
只要你學(xué)會(huì)正確的使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，您會(huì)發(fā)現(xiàn)它能時(shí)不時(shí)地給你帶來(lái)驚喜。
2.內(nèi)部資料利用法
如果您的企業(yè)并不是一個(gè)新建的企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部有很多您可以利用的資料。如前任業(yè)務(wù)員留下來(lái)的顧客資料信息，以及供通過(guò)歷屆展會(huì)得來(lái)的顧客名片等。那些前人用汗水換來(lái)的資料是最真實(shí)可信的。
如果不好好利用這些寶貴的資料，是不是太可惜了呢？
3.行業(yè)展會(huì)、學(xué)術(shù)年會(huì)尋找法
如果企業(yè)經(jīng)常參加一些行業(yè)的展會(huì)、學(xué)術(shù)年會(huì)，您獲取潛在顧客資料的渠道也是很便捷的。
展會(huì)上大多數(shù)企業(yè)都要和顧客交換名片，把得來(lái)的顧客名片進(jìn)行整理，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)檢索的方法來(lái)對(duì)潛在顧客進(jìn)行篩選，您很快能找到您的目標(biāo)顧客。
另外，行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)年會(huì)也是您尋找顧客的有效途徑。您可以以贊助商的身份出現(xiàn)在學(xué)術(shù)年會(huì)上，聯(lián)系行業(yè)內(nèi)的一些有影響力的專家結(jié)合行業(yè)學(xué)術(shù)演講穿插部分您企業(yè)和產(chǎn)品的介紹，做個(gè)軟廣告，效果也不錯(cuò)。
4.轉(zhuǎn)介紹法
業(yè)務(wù)員通過(guò)他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找，可以通過(guò)業(yè)務(wù)員的熟人、朋友等社會(huì)關(guān)系，也可以通過(guò)企業(yè)的合作伙伴、顧客等由他們進(jìn)行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應(yīng)等。
5.廣告招商尋找法
您可以選擇在媒體發(fā)布招商廣告，也可以通過(guò)郵寄發(fā)送廣告的方法，來(lái)尋找您的潛在顧客。例如，通過(guò)媒體發(fā)送某個(gè)產(chǎn)品的廣告，介紹其功能、購(gòu)買方式、地點(diǎn)、代理和經(jīng)銷辦法等，然后在目標(biāo)區(qū)域展開活動(dòng)。
6.掃街法
掃街是指銷售人員的業(yè)務(wù)對(duì)象廣泛，比如保險(xiǎn)業(yè)，所有人都有可能成為潛在顧客，通過(guò)對(duì)所有的有可能成為潛在顧客的對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系的方法。也有針對(duì)餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)，也需要通過(guò)掃街的方式進(jìn)行尋找。這樣的潛在顧客的存在沒(méi)有很強(qiáng)的規(guī)律性，比如您怎么會(huì)清楚哪條街上會(huì)開一家新的餐館呢？掃街時(shí)失敗的可能性非常大，但通過(guò)掃街，您可以了解更多關(guān)于市場(chǎng)的信息，有些可能是非常有價(jià)值的信息。
當(dāng)您的潛在顧客資料越多，您成交的機(jī)會(huì)也就越多，甚至當(dāng)您潛在顧客資料增加到一定數(shù)量，您已經(jīng)不再為成交而發(fā)愁了。
二.醫(yī)用耗材行業(yè)的基本類型
如果您已經(jīng)在醫(yī)用耗材這個(gè)行業(yè)待了幾年，您會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的醫(yī)用耗材經(jīng)銷商尤其是北方城市的經(jīng)銷商以家庭或家族企業(yè)為主。但他們?cè)诮?jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)能力以及管理模式也有很大區(qū)別。
根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)能力以及管理模式我們可大體把醫(yī)用耗材行業(yè)的經(jīng)銷商分為三種類型：
1.傳統(tǒng)的“坐商”
這類經(jīng)銷商大部分是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步階段發(fā)展壯大起來(lái)的，他們依托以前廠家的大代理商制迅速的開拓下級(jí)經(jīng)銷商，以綜合經(jīng)營(yíng)的模式做大量批發(fā)業(yè)務(wù)為主，有的經(jīng)銷商市場(chǎng)覆蓋大半個(gè)中國(guó)。
這類經(jīng)銷商底子比較厚，而且由于前期積累下的顧客較多因此市場(chǎng)推廣速度很快。但他們一般最看重的是產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)檔次和質(zhì)量要求不高，能用就行；他們往往攜銷量以令廠家，要求廠家鋪貨，廠家往往以低于其他經(jīng)銷商的給他們供貨，供貨后他們以低價(jià)迅速把產(chǎn)品鋪開，最后價(jià)格機(jī)制徹底做亂；另外，他們的行銷意識(shí)普遍不強(qiáng)，基本上是坐等顧客上門，終端控制能力很弱。
筆者曾經(jīng)在河北接觸一家經(jīng)銷商，是典型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商類型。他起步于20世紀(jì)80年代末，銷售范圍涉及東北三省、內(nèi)蒙、天津等，年銷售額讓很多廠家都望塵莫及。但他就是典型的坐商，曾經(jīng)向我說(shuō)了他經(jīng)營(yíng)的“5不原則”，即：“不押款、不回扣、不上門推銷、不送貨上門、不與廠家現(xiàn)款”。他的“5不原則”充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的特點(diǎn)。
近幾年，由于企業(yè)普遍采取密集分銷模式，新星新興經(jīng)銷商迅速崛起，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷商日益衰落。有很多人感嘆：生意越來(lái)越難做了！
這類經(jīng)銷商適合那些無(wú)品牌影響力、低附加值，需要迅速鋪市、獲取利潤(rùn)以維持生計(jì)的廠家。
2.新興經(jīng)銷商
這類經(jīng)銷商起步較晚，也沒(méi)有很雄厚的實(shí)力。但他們的經(jīng)營(yíng)理念很先進(jìn)，一般根據(jù)自身定位的不同控制著當(dāng)?shù)夭糠秩滓陨匣蛉滓韵碌膬?yōu)質(zhì)終端（醫(yī)院）資源，對(duì)終端的控制能力很強(qiáng)。這幾年，新興經(jīng)銷商迅速的崛起，部分理念前衛(wèi)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也實(shí)現(xiàn)了向新興經(jīng)銷商的成功轉(zhuǎn)型。
新興經(jīng)銷商不但注重產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)廠家的品牌影響力、產(chǎn)品檔次、質(zhì)量情況以及廠家的終端（醫(yī)院）的支持政策也很看重。
這類經(jīng)銷商適合那些有一定品牌影響力、有一定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、有一定終端（醫(yī)院）支持能力的廠家。
3.專業(yè)化的經(jīng)銷商
專業(yè)化的經(jīng)銷商是從新興經(jīng)銷商中分支出來(lái)的，他們一般針對(duì)某類產(chǎn)品尋找廠家進(jìn)行代理經(jīng)銷。比如，口腔科器械和耗材經(jīng)銷商，婦產(chǎn)科耗材經(jīng)銷商，麻醉科耗材經(jīng)銷商等等。
專業(yè)化的經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)化程度非常高，在產(chǎn)品選擇上，他們比一般的新興的綜合性經(jīng)銷商更加苛刻，他們一般要求你的產(chǎn)品數(shù)一線品牌、廠家具備相當(dāng)?shù)闹�，�?duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于前兩種經(jīng)銷商來(lái)講不是太敏感；他們對(duì)終端（醫(yī)院）的控制能力非常之強(qiáng)，控制大部分甚至全部當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)終端（醫(yī)院）資源。對(duì)于一些專業(yè)廠家來(lái)講，這類經(jīng)銷商可謂上上之選。
筆者曾在廣東中山接觸過(guò)一家專做麻醉科耗材的經(jīng)銷商，他們控制了中山市90%以上的優(yōu)質(zhì)終端（醫(yī)院）資源，年銷售額超過(guò)很多綜合性經(jīng)銷商。在與筆者交談的過(guò)程中，公司的經(jīng)理將整個(gè)中山市的麻醉耗材市場(chǎng)分析的深入透徹、切中要害，讓筆者真正見識(shí)到了一位專業(yè)化的經(jīng)銷商的高超水平。但很遺憾的是，由于筆者所在廠家的南方市場(chǎng)啟動(dòng)較晚，在南方市場(chǎng)的影響力很弱，理所當(dāng)然地被拒絕了。
這類經(jīng)銷商適合那些專業(yè)化程度很高，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廠家。
三.選擇經(jīng)銷商的具體標(biāo)準(zhǔn)
作為醫(yī)用耗材廠家怎樣去選擇經(jīng)銷商呢？根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，您可參照如下標(biāo)準(zhǔn)：
1.經(jīng)銷商類型
廠家可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期以及公司的市場(chǎng)發(fā)展階段，選擇適合于您的類型的經(jīng)銷商。
2.合作意愿
我們要盡力尋找那些合作意愿較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作。如果合作意愿不強(qiáng)，甚至不愿合作，即使您把貨放給他，他也不會(huì)賣力的推銷你的產(chǎn)品�！皬�(qiáng)扭的瓜不甜”，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)姻要做到“兩廂情愿”。
3.經(jīng)銷商實(shí)力
廠家要選擇與您的自身實(shí)力匹配的經(jīng)銷商，既要達(dá)到您開拓市場(chǎng)的需要，又不能太大以致“客大欺廠”。
4.市場(chǎng)能力
這主要看經(jīng)銷商對(duì)終端（醫(yī)院）的控制能力。
5.經(jīng)營(yíng)理念及管理能力
一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和管理能力決定他未來(lái)的發(fā)展，這是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。
6.經(jīng)銷商的商譽(yù)
如今誠(chéng)信已經(jīng)成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信條。如果一個(gè)經(jīng)銷商沒(méi)有信譽(yù)，可能面臨倒閉的危險(xiǎn)。廠家找一個(gè)沒(méi)有信譽(yù)的經(jīng)銷商，要為自己將來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展和資金風(fēng)險(xiǎn)埋下禍根。