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鶴崗一辰醫(yī)藥福彩促銷活動(dòng)策劃案(2)
作者:湯興奎 時(shí)間:2010-3-21 字體:[大] [中] [小]
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第三部分:活動(dòng)宣傳推廣
一、消費(fèi)市場(chǎng)分析:
一辰醫(yī)藥品種繁多,消費(fèi)者覆蓋面廣,基本上沒(méi)有單一的消費(fèi)群,消費(fèi)群錯(cuò)綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性,常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分之后的好處是便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道中的問(wèn)題,方便進(jìn)行策略的調(diào)整。
本次活動(dòng)消費(fèi)群體細(xì)分:
A:中老年人
B:中青年女性
C:嬰兒、兒童
(1)中青年女性人群描述:
年齡結(jié)構(gòu):20—40歲歲女性,
職業(yè)特征:有文化的職業(yè)女性
家庭狀況:有家庭、有男朋友、經(jīng)濟(jì)條件較好
性格:文靜、又不失活撥,有想法又積極努力工作
身體狀況:長(zhǎng)期伏案工作,無(wú)暇注重保養(yǎng),皮膚粗糙、少?gòu)椥、缺乏光澤、眼角有?xì)微皺紋、有多余脂肪。
消費(fèi)特征:追求時(shí)尚、在自身健康形象建設(shè)上舍得投入消費(fèi),圖實(shí)惠。經(jīng)常買打折的品牌。
意識(shí):懂得皮膚保養(yǎng)知識(shí),經(jīng)常使用皮膚保養(yǎng)品(包括保健、吸脂、瘦身、減肥藥等)
此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購(gòu)買群體:自己、男友、丈夫
小結(jié):根據(jù)上述基本特征,在關(guān)注女性健康美麗上尋突破口,女性都渴望既健康又美麗,如果產(chǎn)品確有效果,誰(shuí)會(huì)為自己的形象花錢而不舍得呢,男性也渴望自己心愛(ài)的人年輕美麗,同時(shí),也想送點(diǎn)禮物討其歡喜,還會(huì)有比送一些保健品來(lái)讓心愛(ài)的人健康美麗更合適、更貴重的禮物嗎?
因此,廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及對(duì)女性的愛(ài)心來(lái)推廣。
(2)中老年人群體描述:
年齡結(jié)構(gòu):50歲以上男、女性
職業(yè)狀況:退休居多
家庭結(jié)構(gòu):家庭穩(wěn)定,有子女
經(jīng)濟(jì)收入:退休金、子女贍養(yǎng),有一定消費(fèi)能力
身體狀況:缺鈣、心腦病狀、部分機(jī)能老化等癥狀
意識(shí):觀念相對(duì)保守,保健意識(shí)差,有保健意識(shí),但沒(méi)有合理保健方法。
消費(fèi)特征:日常消費(fèi)支出均有控制,不舍得花錢。消費(fèi)過(guò)程中,喜歡性價(jià)比高的商品,圖實(shí)惠。
此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購(gòu)買群體:子女、妻子或丈夫
小結(jié):作為中老年的父母,辛苦一輩子,都為了子女,子女長(zhǎng)大成人,成家立業(yè),父母的身體狀況卻漸漸下降,都說(shuō),子行千里母擔(dān)憂,同樣,子女何嘗不在擔(dān)憂父母的身體,為父母買保健品,買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品,花再多的錢也舍得,這是孝心的體現(xiàn)。
作為愛(ài)人,看著與自己相伴大半生的老伴身體狀況不佳,心急火燎,雖然平常不盲目消費(fèi),但如果老伴的身體能健康起來(lái),買再多的保健藥品、補(bǔ)品也舍得。這是親情的體現(xiàn)。
因此,廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及對(duì)父母的孝心及夫妻之間的親情來(lái)推廣。
(3)嬰兒、兒童群體描述:
年齡結(jié)構(gòu):0—10歲
身體狀況:處于成長(zhǎng)發(fā)育期,需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、微量元素。
此消費(fèi)群對(duì)應(yīng)購(gòu)買群體:有經(jīng)濟(jì)能力的年輕父母
購(gòu)買動(dòng)機(jī):為孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),希望孩子健康成長(zhǎng)。
因此,廣告訴求點(diǎn)主要圍繞產(chǎn)品功效及父母對(duì)孩子的親情關(guān)愛(ài)來(lái)推廣。
總結(jié)
二、訴求策略:
親情路線是本次活動(dòng)推廣選擇的一條穩(wěn)妥的策略路線,目前,這條路線在不少的商品實(shí)銷中證明已行之有效,尤其是保健品,本次活動(dòng)推廣要走的是一條借鑒成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新相結(jié)合的道路。
訴求點(diǎn):愛(ài)心、孝心、關(guān)心、愛(ài)情、親情
訴求風(fēng)格:感性訴求
產(chǎn)品定位:關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
購(gòu)買人群定位:有一定文化層次、重感情、有愛(ài)心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費(fèi)者。
三、廣告宣傳策略:
1、一致性:統(tǒng)一主題,統(tǒng)一訴求風(fēng)格。
2、集中性:三個(gè)消費(fèi)群體合一,歸于一個(gè)有愛(ài)的家庭,圍繞共性,配合廣告主題集中宣傳。
3、針對(duì)性:針對(duì)每個(gè)不同消費(fèi)群體圍繞特性各自宣傳。
四、廣告表現(xiàn)策略:
(1)廣告主題:關(guān)愛(ài)自己,呵護(hù)家人,
(2)廣告語(yǔ):愛(ài)自己,愛(ài)家,愛(ài)保。
愛(ài)生活,愛(ài)家,愛(ài)保健。
愛(ài)家愛(ài)保健,健康總動(dòng)員。
一票獎(jiǎng)到底。
四次驚喜,總會(huì)有一個(gè)驚喜屬于你。
(3)產(chǎn)品定位:關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
(4)購(gòu)買人群定位:有一定文化層次、重感情、有愛(ài)心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費(fèi)者。
五、媒介策略:
通過(guò)對(duì)傳播媒體的有效組合,有針對(duì)性的影響消費(fèi)者,將本次活動(dòng)告之目標(biāo)群體,并將一辰醫(yī)藥企業(yè)品牌根植于消費(fèi)者心中。
采取電視、報(bào)紙、DM、POP與大海報(bào)相結(jié)合的廣告宣傳方式,以優(yōu)劣互補(bǔ),時(shí)間互補(bǔ),有效發(fā)揮組合營(yíng)銷特色。全方位影響消費(fèi)者。前期造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度,樹立良好的品牌形象,并配合促銷活動(dòng),來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)。
(1)媒體選擇:
1、電視:
媒體分析:
作為企業(yè)品牌訴求傳播及活動(dòng)預(yù)告宣傳的視聽(tīng)傳播媒介,是促銷活動(dòng)重要傳播手段,相對(duì)來(lái)說(shuō),成本較低,但傳播效果較大、傳播較廣,有助于快速為促銷活動(dòng)造勢(shì)。
內(nèi)容:投放活動(dòng)宣傳片。
2、報(bào)紙:
媒體分析:
報(bào)紙廣告宣傳面廣而且閱讀的人群極有可能成為潛在的消費(fèi)者:具有一定的文化水平,同時(shí)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的讀者占有一定比例,這些人對(duì)周圍的環(huán)境和親人具有較濃的感情。老年人經(jīng)常有早上看報(bào)紙的習(xí)慣,這部分人的共同特點(diǎn)是:有充足的時(shí)間(多為退休人員),據(jù)查,老年人最為關(guān)注老伴、朋友的身體健康,一旦從這些人的部分的一部分打開缺口,其療效或口碑就會(huì)得到充分的宣傳。
內(nèi)容:活動(dòng)前期軟文造勢(shì)、中期活動(dòng)跟蹤報(bào)道,后期軟文炒作。
3、海報(bào):
A:彩票銷售點(diǎn)海報(bào):
規(guī)格:銅版紙,8開,正反四色,
內(nèi)容:活動(dòng)簡(jiǎn)單介紹,活動(dòng)宣傳語(yǔ),地址、電話,
風(fēng)格:文字吸引人,設(shè)計(jì)吸引人,
位置:鶴崗市所有福利彩票銷售點(diǎn),
數(shù)量:230張,
B:店內(nèi)海報(bào):
規(guī)格:銅版紙,8開,正反四色,
內(nèi)容:詳細(xì)介紹本次活動(dòng)原則及活動(dòng)內(nèi)容,
位置:懸掛或張貼于店內(nèi)顯眼處,
數(shù)量:44張,
4、DM宣傳單:
銅版紙,16開,正反四色,
內(nèi)容:活動(dòng)簡(jiǎn)介,活動(dòng)宣傳語(yǔ),
風(fēng)格:新穎,文字、設(shè)計(jì)吸引人,
(2)媒體投放組合
(3)媒體投放比例:
總發(fā)布費(fèi)用:按市場(chǎng)目標(biāo)銷售增長(zhǎng)額的10%投放。
1、電視:40%。
2、報(bào)紙:40%。
3、戶外促銷媒體:10%。
4、其他媒體:10%
六、產(chǎn)品策略:
1、保健品類(主促銷產(chǎn)品)
促銷藥品要豐富,種類齊全,輻射到目標(biāo)消費(fèi)群體,與客群需求相吻合。
藥品檔次配比:高檔藥品10%,中檔藥品60%,低檔30%。
低檔占位:低檔藥品是本次活動(dòng)的大門,吸引人氣。
中檔占量、占利:中檔產(chǎn)品一直是市場(chǎng)消費(fèi)的主流,藥品也不例外,本次活動(dòng)配置大量的中檔藥品,就是要提高銷量,擴(kuò)大贏利。
高檔占名:高檔藥品在功效及包裝上贏得顧客信任喜愛(ài),在市場(chǎng)上創(chuàng)出名氣,進(jìn)而帶動(dòng)一辰醫(yī)藥的名氣,成為顧客值得信賴的藥店。
可考慮自產(chǎn)藥品單價(jià)提價(jià)。
2、其他藥類(輻促銷產(chǎn)品)
本次活動(dòng)雖主銷保健品,但只要客群進(jìn)店,也會(huì)拉動(dòng)其他藥品類的銷售,藥品種類要齊全,價(jià)格上可正價(jià)、可溢價(jià)。
第四部分:活動(dòng)終端策略
終端分為軟終端、硬終端兩部分。
A:軟終端:即人的建設(shè),所有店面人員都能積極為本次活動(dòng)努力,維護(hù)好與顧客的關(guān)系。
B:硬終端:即物的建設(shè),做好折頁(yè)、促銷品管理、藥品擺放等工作。
(1)終端陳列:
1、柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn);
2、避免下列陳列點(diǎn):倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。
3、活動(dòng)售貨期間,每個(gè)終端藥店要有銷售記錄、內(nèi)容、藥店名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人(柜臺(tái)負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人)、銷量等。
(2)終端培訓(xùn):
1、培訓(xùn)對(duì)象:營(yíng)業(yè)員、收銀、店長(zhǎng)
2、培訓(xùn)內(nèi)容:
A:服務(wù)意識(shí)
B:服務(wù)態(tài)度
C:服務(wù)禮儀
D:服務(wù)內(nèi)容
E:服務(wù)技巧
F:本次活動(dòng)終端促銷流程。
(3)終端氣氛布置:
店堂海報(bào)、X展架廣告、A4宣傳彩頁(yè)、臺(tái)牌、吊旗、氣球、折頁(yè)、促銷品等及時(shí)到位,橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
第五部分:活動(dòng)效果預(yù)測(cè)評(píng)估:
本次活動(dòng)是根據(jù)消費(fèi)客群心理導(dǎo)向策劃的促銷。具有多個(gè)利益吸引環(huán)節(jié),先通過(guò)代金券鎖住消費(fèi)客群,再用多次利益誘惑來(lái)達(dá)到穩(wěn)固客群,最后通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷及感性售后服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。
本次活動(dòng)效果分兩部分:
近期:鎖住消費(fèi)群體,吸引人氣,拉動(dòng)銷售。
遠(yuǎn)期:消費(fèi)群體的穩(wěn)固并增加,后續(xù)銷量的增長(zhǎng)。
活動(dòng)設(shè)置,環(huán)環(huán)相扣,一步步的吸引并引導(dǎo)目標(biāo)客群。
只有上一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn),下一環(huán)節(jié)才能實(shí)施,因此,執(zhí)行時(shí),只要按照活動(dòng)流程,依序來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),將成功實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果及目標(biāo)。
活動(dòng)執(zhí)行時(shí)影響因素:
1、活動(dòng)宣傳是否到位
2、活動(dòng)環(huán)節(jié)大獎(jiǎng)或禮品是否吸引人
3、活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者是否能得到實(shí)惠。
4、終端服務(wù)人員的服務(wù)。
成立活動(dòng)效果監(jiān)控監(jiān)督小組:
1、對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行有序的指揮安排。
2、對(duì)活動(dòng)效果的監(jiān)督。
3、對(duì)活動(dòng)中出現(xiàn)緊急情況進(jìn)行防范、控制、處理。
湯興奎,職業(yè)經(jīng)理人、策劃總監(jiān)、自由撰稿人。為事在謀,成事在略,對(duì)企業(yè)管理,營(yíng)銷策劃,品牌策劃等有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到見(jiàn)解。 QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com