【癥狀】有促無銷：做了促銷，但銷量和銷售額增長不明顯，甚至反而下滑�！　�

　　選對促銷產(chǎn)品

　　在促銷中，價格只是影響消費者購買的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯了，無異于舍本求末。

　　1．應(yīng)盡量選擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節(jié)性產(chǎn)品；

　　2．應(yīng)盡量與競品在品項和價格帶上錯開，以求市場份額的最大；

　　3．應(yīng)選擇庫存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷售；

　　4．參與特價促銷的產(chǎn)品比較多時，一定要注意規(guī)格

　　選擇合適的門店

　　盡量選擇人流量大、門店生意好、區(qū)域輻射范圍大的門店，或者選擇周邊消費群體購買力較強的門店，如廠礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區(qū)的門店。

　　另外，要根據(jù)門店類型選擇合適的產(chǎn)品。商圈店、社區(qū)店、校園店、旅游店對產(chǎn)品品項和規(guī)格的要求是完全不一樣的。賣東西得選對地方賣，這是最起碼的道理，但簡單的道理不一定就得到普遍的執(zhí)行。

　　某飲料企業(yè)曾經(jīng)在春節(jié)期間在某大型社區(qū)旁的超市主推500ml的飲料，雖然特價幅度非常大，但購買者寥寥；而競品由于選擇了更大規(guī)格的產(chǎn)品，賣得那叫一個熱火朝天。　　

　　找準時機和由頭

　　尤其在重大節(jié)假日或商超搞店慶時，一定要比競爭對手提前啟動市場，搶占消費者庫存，搶得銷售先機。

　　同時，特價促銷一定要合適的由頭，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國慶促銷”等。由頭一定要說得真實、講得誠懇，防止消費者產(chǎn)生廠家因為產(chǎn)品滯銷或質(zhì)量不好才搞特價促銷的想法。雖說都知道“只有錯買的，沒有錯賣的”，但在貪圖便利的心理下，能有個看似恰當?shù)睦碛桑�消費者往往就愿意“上當”。

　　有了由頭，就必須積極宣傳，在特價執(zhí)行前和執(zhí)行中，要盡可能地提高促銷信息的覆蓋面和到達率。DM、POP、爆炸性價格牌、插卡、跳卡、門店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介�！　�

　　打好促銷組合拳

　　在相同的營銷要素組合下，不同的特價幅度帶來的銷售增長邊際也是不一樣的。參見表1。

　　1．“堆頭＋POP＋特價專用告示牌（標注原價和現(xiàn)價）”的合力效應(yīng)遠遠大于單一“特價”；

　　2．在同樣的正常讓利幅度下，“降價＋非價格促銷（滿XX元，加X元可兌換贈品）”則要比“降價＋店內(nèi)宣傳”的組合更具有合力效應(yīng)；

　　3．在相同的“陳列展示”下，降價15℅比降價10℅帶來的銷售增長幅度一般會大于特價增長的幅度（即5℅）；

　　4．特價執(zhí)行時，一定要標注原價和現(xiàn)價。不要小看這一小動作，這對臨門一腳的銷售達成作用很大：標注原價和現(xiàn)價后，銷售一般會增長20℅左右�！　�

　　多讓利消費者，少讓利終端

　　特價促銷前，銷售人員一定要考慮到終端的加價率規(guī)則，務(wù)必求得特價促銷期間的終端加效率低于原加價率。

　　有些終端，在廠家大幅讓利后，可以只加1毛錢或平拋，通過這種驚爆價吸引更多的消費者。但更多時候，終端為了提升自己的利潤，常常會吃掉廠家的讓利。這顯然對拉動終端消費不利。

　　【癥狀】有促無效：銷量或銷售額雖有所增長，但扣除各種費用，利潤卻下滑了，最終只是賠錢賺吆喝�！　�

　　讓利幅度要合理：讓多了白讓，讓少了不夠！

　　要著重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：

　　1．產(chǎn)品需求的必需程度。必需程度越高，彈性越大；反之則越小。把梳子賣給和尚與賣給美女，所付出的價格讓利肯定不一樣；

　　2．可替代產(chǎn)品及替代程度。若競品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類競品，也包括能夠滿足消費者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不僅包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開心果等。另外，替代程度越高，彈性越大；反之則越��；

　　3．產(chǎn)品消費支出（即產(chǎn)品價格）占消費者收入的比重。比重越大（價格越高），價格彈性越大；反之則越小。對消費者來說，5元的產(chǎn)品，你讓20℅是1元，但對消費者的吸引力遠沒有20元的產(chǎn)品讓20℅大，因為后者讓了4元！這就是1、2元的產(chǎn)品很少特價促銷的原因；

　　4．產(chǎn)品本身的競爭力。產(chǎn)品越有競爭力，彈性越大；反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5℅即可獲得銷售增長，而接近保質(zhì)期的面包，你得買一送一，甚至買一送二。

　　除了以上4大因素外，還需要進一步判斷需求彈性的類型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性（參見圖1）。

　　特價后的收入大于特價前收入是做特價促銷的一般前提，因此只有在e>1時才具備特價促銷的可能。

　　那么，讓利多少才算合理呢？

　　如果只追求銷售額增長，不追求利潤增長，則測算公式為：

　　當然，以上公式測算的難度在于：銷量1要有歷史數(shù)據(jù)參考，這需要企業(yè)建立長期性的、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫；而銷量2（即預(yù)期銷量）的預(yù)測則沒有什么捷徑，就是根據(jù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)、歸納、修正。一般而言，正常讓利幅度在6℅左右，驚爆價則需要達到20℅左右。

　　在確定特價讓利幅度時，還要注意以下5個方面：

　　1．同一門店同期特價產(chǎn)品較多時，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切；

　　2．做特價后的零售價，盡量選擇整數(shù)或x.9元，如6.9元對消費者的吸引效果自然比7.1元要好；

　　3．在考慮渠道內(nèi)成員多方讓利的基礎(chǔ)上，以最佳的特價零售價來測算廠家需要讓利的幅度；

　　4．切不可孤立看待特價讓利，作為費用之一的特價費用，要結(jié)合其他營銷費用（如堆頭、非價格促銷、DM等）綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價而做特價，有時換一種方式，銷售增長幅度會更大；

　　5．如能提前獲知競品在同檔期、同門店的下階段特價品種和特價幅度，那只需實施跟貼策略即能獲得更好的效果�！　�

　　合理壓貨

　　尤其減少終端特價即將結(jié)束前的備貨，以盡可能減少特價補差。目前，很多賣場做特價讓利核銷時，并不是按照實銷核銷的，而是按照商定好的特價讓利價格直接下單，且有“前7后8”規(guī)則，因此，賣場往往會“多吃”廠家特價期間的貨源，導(dǎo)致特價讓利補差增大，實際卻并未全部讓利給消費者�！　�

　　合理投入促銷期間的固定費用

　　按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據(jù)保守預(yù)測量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費用投入金額。預(yù)測量不能太樂觀。

　　如果費用確實較高且無法降低，則可將固定投入費用（如常見的陳列費等）轉(zhuǎn)變成變動費比形式支付給終端，以此降低風(fēng)險，比如，將給予終端特價促銷期間銷售額的返點激勵替換直接支付陳列費用，就是一個不錯的方式。　　

　　要善于利用驚爆價、公關(guān)客情等方式，獲取免費的陳列資源和終端支持[/b]

　　比如，可以利用特價期間上導(dǎo)購、促銷活動，換取賣場免費陳列地堆；再比如，當特價讓利幅度達到15℅以上時，一般也可以爭取終端免費陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費者不買你的，買誰的？　　

　　準確預(yù)測未來成本，建立供應(yīng)鏈保障系統(tǒng)

　　此點對那些原料價格波動比較頻繁、產(chǎn)品采購季節(jié)性很強的企業(yè)來說很重要。因為大型KA終端一般都是提前申報特價的，有的甚至要提前60天，你不能按照當前的成本來核算，必須要按照將來特價期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購信息預(yù)測系統(tǒng)，并使產(chǎn)銷系統(tǒng)實時對接，萬一原料采購價或者供應(yīng)量發(fā)生變化，可以及時調(diào)整。