六、傳播九連環(huán),環(huán)環(huán)扣核心
雖然很多人對營銷策劃的概念都耳熟能詳,但真正理解營銷策劃的我相信不多,因為市場發(fā)展到現(xiàn)在,營銷策劃已經(jīng)不單單是一個創(chuàng)意策略那么簡單了,它已經(jīng)成為“由一個精準的策略,帶動整個企業(yè)發(fā)展”的一整套系統(tǒng)策略行為!盎始抑獭钡牟邉潓崒嵲谠诘纳婕暗搅瞬呗詧(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)。
我曾經(jīng)在多種場合說過這樣一句話:驗證你的基本營銷策略是否正確,看策略的推廣創(chuàng)意來得容易不容易,如果很容易就能找到的,那么基本策略正確,如果很難找到合適的推廣策略就說明策略不準確!盎始抑獭钡钠放苽鞑ニ悸纷赃@個品牌誕生的那一天起就已經(jīng)呈現(xiàn)了,
在完成了上述幾個策略的執(zhí)行后,我們很快圍繞著快速提升品牌知名度,促進產(chǎn)品銷售兩個層面進行了系統(tǒng)的創(chuàng)意策略設(shè)計! 考慮到良師益友這個項目前期投入太多,在傳播費用上的投入已經(jīng)是非常小心了,我想他們也不希望我設(shè)計大手筆的傳播策略,雖然那樣的話對項目的推廣成功有了更強有力的保障!為此,我設(shè)計了以新聞公關(guān)和事件營銷為核心的《皇家助教九連環(huán)戰(zhàn)術(shù)》,以確保全國經(jīng)銷商在實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品銷售中有系統(tǒng)的策略方案保駕護航!
1、 曝光負面新聞,為“皇家助教”和“KEC”開路
在策劃過程中,我們確實發(fā)現(xiàn),在過往的歷史中有很多反映學(xué)生因?qū)W習(xí)壓力太大而導(dǎo)致輕生和離家出走踏上犯罪道路的新聞,我們稍微在百度一搜索就獲得了上百條不同內(nèi)容的新聞,連在一起閱讀簡直聳人聽聞。這時我們聘請的教育專家開始登場了,他們將利用博客、網(wǎng)站專欄、報紙專欄和教育類雜志等媒體,針對每一個負面事件進行診斷和點評;同時我們也邀請一些文教方面的記者對這類事件進行深度跟蹤報道;從而引發(fā)全社會對中小學(xué)生應(yīng)該采取什么樣的健康教育進行深入的討論,為下一步展開教育體制大辯論埋下伏筆。
2、 舉辦教育論壇,引發(fā)中國教育體制大辯論
中國教育體制存在巨大問題這幾乎是全民皆知的問題,但是,中國究竟該推行什么樣的教育體制,究竟應(yīng)該在哪些方面需要創(chuàng)新?要不要全盤照搬西方教育模式等問題始終沒有結(jié)果,教育是關(guān)乎一個國家的命脈,也不是隨便哪一個專家哪一個機構(gòu)想改就改的,舉辦論壇的目的就是要讓關(guān)心中國教育發(fā)展的社會各界有一個集體出聲的機會,為教育部門提供有建設(shè)性的創(chuàng)新思路。
“皇家助教”將以贊助商的身份贊助這一論壇。并在論壇上正式推廣自己的“KEC”教育理念和授課方法;“KEC”也將是本次論壇上的一個探討熱點,屆時會有全國各地的記者采訪這一教育盛事,而良師益友營銷團隊將會充分利用這個熱點大肆傳播“皇家助教”品牌。
3、 皇家助教尋找逃課生,逃學(xué)威龍不再受歧視
社會中有很多學(xué)生因為個人原因、家庭原因和學(xué)校原因乃至某些社會原因而導(dǎo)致學(xué)生不愿繼續(xù)上課或者故意逃課逃學(xué)。這些學(xué)生成為被家長、學(xué)校、同學(xué)乃至社會所歧視的一群,他們的心靈和性格會遭受不健康的待遇!盎始抑獭睂ふ姨訉W(xué)威龍是為了幫助這些學(xué)生和家長樹立正確的教育觀念,給他們做心理輔導(dǎo),促使孩子身心健康,重新獲得正常的教育。皇家助教將針對每一位“逃學(xué)威龍”贈送“皇家助教輔習(xí)機”,或贈送“皇家KEC輔導(dǎo)課”。
“尋找逃學(xué)威龍”不是一個短期的促銷活動,而是一個具有戰(zhàn)略意義的長期專題活動,我甚至建議良師益友專門建立一個“逃學(xué)威龍”網(wǎng)站,來幫助那些需要幫助的逃課生和他們的家長。目前這一計劃已經(jīng)納入皇家助教的營銷傳播戰(zhàn)略中!
4、 KEC課程觀摩研討,中西方教育理念大PK
“皇家助教”和“KEC精英課”其核心的理念來自“伊頓公學(xué)院”的“KEC”教育理念,中西方在思想觀念上的差異早在歷史上就已經(jīng)呈現(xiàn):西方講究的是理解力和感悟力,中國講究的是知識的積累,在西方講究才能的發(fā)揮,在中國看重的是文憑和學(xué)分;西方注重性格的塑造,中國注重品德的培養(yǎng)……這些差異也直接導(dǎo)致了我們在科學(xué)、軍事、政務(wù)、商業(yè)和社交等方面的巨大觀念差異。
KEC教育理念在中國的傳播,必然會引起社會各界的關(guān)注,所以,我們專門設(shè)計了一個“KEC現(xiàn)場觀摩研討會”,將邀請國內(nèi)教育部門、政府官員、教育專家、知名教師、媒體記者、學(xué)生家長和部分學(xué)生現(xiàn)場聆聽,并就KEC課程的戰(zhàn)略意義進行探討!盎始襅EC精英課”只有讓教育權(quán)威接受才有可能讓社會接受!
5、尋找昔日高考狀元,驗證今日前途作為?
每年高考都誕生所謂的“高考狀元”甚至有不少學(xué)校和地方教育部門會像明星一樣擁戴獲得高分的高考狀元。追蹤這些昔日的高考狀元,在經(jīng)過多年之后他們各自的生存發(fā)展現(xiàn)狀是很有意義的事,也是比較容易出現(xiàn)故事的活動。
“皇家助教”尋找高考狀元的重要意義不在表現(xiàn)這些高考狀元的現(xiàn)狀,而是通過追蹤他們的現(xiàn)狀來反映更為深刻的一個問題:高考分數(shù)高的高考狀元,真的比低分的學(xué)生更有能力或者更有前途嗎?中國的整個教育體系就是圍繞著“應(yīng)試”而展開的,考試分數(shù)也許會決定一個人的命運,而KEC教育的重點不是應(yīng)試表現(xiàn),而是注重才能的發(fā)揮和知識的運用!高考狀元的個人發(fā)展無疑最能體現(xiàn)應(yīng)試教育結(jié)果的真實寫作,也更能襯托“皇家助教輔習(xí)機”的“KEC”理念。
6、KEC課程廣告浮出水面,助力終端輔習(xí)機銷售
在經(jīng)歷了幾個重大的教育事件的傳播之后,“皇家KEC教育學(xué)院”的“KEC精英課”正式開課,分布全國各個大中城市的“KEC分院”將進行大張旗鼓的課程招生工作,每一個城市的主流報紙媒體和網(wǎng)站將打出“KEC課程”的招生廣告。而這個時候,“皇家助教輔習(xí)機”的經(jīng)銷商們也已經(jīng)把產(chǎn)品送到了全國各個銷售終端,“KEC課程”的大規(guī)模招生廣告,無疑會給終端的“皇家助教輔習(xí)機”產(chǎn)品銷售帶來巨大的銷售促進作用;而“KEC課程”廣告上也將出現(xiàn)“皇家助教”品牌和“皇家助教輔習(xí)機”產(chǎn)品實樣。同時經(jīng)銷商在終端銷售產(chǎn)品的同時也在促銷“KEC精英課程”優(yōu)惠卡,形成相輔相成的互動傳播效應(yīng)。
7、皇家助教軟硬兼施,主題廣告全線出擊
相信通過上述事件的沖擊,社會上對“皇家助教”和“KEC教育”的輿論也有了一個預(yù)熱期,這個時候正面推出“皇家助教”品牌形象廣告是一個非常適當?shù)臅r期,為了盡快讓學(xué)生家長信任并加入皇家助教的KEC行列,皇家助教將通過“樓宇廣告”、“公交車廣告”、“DM直遞廣告”以及網(wǎng)絡(luò)廣告等,進行全方位的品牌轟炸,促使“皇家助教”品牌正式走到社會和每一個學(xué)生家長的心靈。
為了輔助“皇家助教”的品牌推廣,精心設(shè)計的各類軟性文章也將一一推出,如“良師益友總裁訪談”“皇家助教”博客開通,“關(guān)于學(xué)生應(yīng)該接受什么樣的教育”的系統(tǒng)科學(xué)軟文和方法性軟文也就陸續(xù)推出。
8、專家責(zé)疑KEC教育方法,皇家助教再次起風(fēng)波
一波未平一波又起,我在設(shè)計企業(yè)的整合營銷傳播策略時,一直喜歡把握整個節(jié)奏,皇家助教也一樣,我希望一旦一個品牌誕生,我就要讓它在社會中的影響力持續(xù)上升,而且這個上升的勢頭不可以太快也不能過慢,就像一個明星,冷落的時候需要來一點緋聞。
我相信真理是通過爭論而變得更清晰的,皇家助教也不可能一路飄紅一片叫好,所以干脆直接針對“EC教育”來一次正面的交鋒,由專家認真總結(jié)KEC教育方法在中國的可行性,從而對此提出部分責(zé)疑,促使社會再次正視KEC教育與中國傳統(tǒng)教育。
如果你認為我這是故意制造事端,我也承認,但假戲也得真做,所以,皇家助教必須要經(jīng)得起社會的責(zé)疑和歷史的檢驗,畢竟,教育關(guān)系到一個國家的未來!
9、皇家助教獎學(xué)金,幫助貧困地區(qū)學(xué)生
為了提升皇家助教的品牌美譽度,香港良師益友教育集團專門設(shè)立了“皇家助教獎學(xué)金”,將從“皇家助教輔習(xí)機”和“KEC課程”的利潤中拿出部分作為獎學(xué)金,獎勵給一些優(yōu)秀的學(xué)生和支援貧困地區(qū)的學(xué)生。適當?shù)臅r候,皇家助教還將與貧困地區(qū)和災(zāi)區(qū)進行點對點的扶貧幫教工作,如贈送“皇家助教輔習(xí)機”,派出優(yōu)秀教師免費提供“KEC課程”等,以實際行動幫助沒有能力求學(xué)或者沒有條件享受到KEC教育的貧困地區(qū)學(xué)生。
“皇家助教獎學(xué)金”也是一個戰(zhàn)略性策略,每年會從學(xué)生中評選出一些在才能發(fā)揮上非常優(yōu)秀,但卻在各種考試中因分數(shù)而落榜的學(xué)生,并為他們提供力所能及的幫助。
除了上述九連環(huán)的推廣策略外,各種臨時性的促銷活動和應(yīng)時推廣活動也會隨機而變順勢推出,主要是確保經(jīng)銷商在各個區(qū)域的產(chǎn)品銷售順利。
《營銷推廣九連環(huán)》完是以網(wǎng)絡(luò)傳播為核心的系統(tǒng)傳播戰(zhàn)術(shù),通過這么一套系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)我想達到兩個目的,一是先聲奪人,在ELP市場高調(diào)建立“皇家助教”品牌形象,同時搶占由步步高和好記星霸占的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機市場,遏制對手的市場銷售,為自己競爭市場創(chuàng)造制勝的機會;二是快速把“KEC精英學(xué)院”這個新產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來,在確保自身豐盈利的前提下,為“皇家助教”輔習(xí)機在終端市場的銷售助威吶喊!
目前所有的策略方案已經(jīng)進入了執(zhí)行階段,但效果怎么樣則要看兩個團隊的磨合和執(zhí)行效率,對于一個從沒有駕馭過的項目,良師益友和雙劍破局都感受到了巨大的挑戰(zhàn)性。
七、“皇家助教”策劃感想
ELP行業(yè)對于我沈坤來說并不陌生,但也不算深入,2006年與深圳學(xué)之友合作,針對學(xué)之友一款在當時來說比較優(yōu)秀的學(xué)習(xí)機進行新產(chǎn)品上市的策劃,當時基于學(xué)之友這個品牌的老化以及目標人群對學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的信任度下降,加上調(diào)研時發(fā)現(xiàn)學(xué)生普遍對課外再要進行自我教育感覺有厭煩情緒,所以,當時策劃的時候我是這樣假想的:假設(shè)學(xué)生是討厭學(xué)習(xí)的,那么我們的機器該如何讓學(xué)生喜歡呢?后來我大膽改變產(chǎn)品名稱,直接起名叫“全真教英語學(xué)習(xí)機”,并大膽以武俠元素進入產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣,在華山開招商會時引起轟動。
時隔5年之后,再次操刀策劃學(xué)習(xí)機產(chǎn)品,這一次的策劃似乎更徹底,不光名稱改頭換面內(nèi)容有所創(chuàng)新,更是在企業(yè)的盈利模式上進行了突破性創(chuàng)新,為良師益友創(chuàng)造了一個新的盈利產(chǎn)品,同時也為香港良師益友國際教育集團設(shè)計了更符合其發(fā)展的藍海戰(zhàn)略。這再次證明了我沈坤做策劃是絕對不會沿用經(jīng)驗,而是依靠橫向思維來尋找更多更好的商業(yè)創(chuàng)意。
皇家助教的策劃項目已經(jīng)順利進入了招商執(zhí)行階段,現(xiàn)在來論策劃的成功與否似乎太早,對于雙劍與良師益友來說,合作的效用已經(jīng)產(chǎn)生,但真正的利益還沒有完全體現(xiàn),所以,作為策略提供方,我將帶著我的雙劍良師益友項目組,繼續(xù)深入地配合良師益友營銷團隊,將上述策略不折不扣地付諸實施完美執(zhí)行,因為我一直固執(zhí)的認為,策略誕生只是一半的成功,把策略完美的執(zhí)行并產(chǎn)生實際的預(yù)期效益才是真正的成功!讓我們拭目以待!
沈坤:中國破局營銷理論創(chuàng)始人,傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者,深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)總裁。2004年開始運用其獨特的另類思維方法為多家企業(yè)提供破局營銷策劃,擅長顛覆性營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業(yè)內(nèi)外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。破局專線:13825239378 ;公司網(wǎng)站:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com