人在江湖，但江湖上卻沒(méi)有你的傳說(shuō)。對(duì)于無(wú)論是身處名利場(chǎng)的明星、還是承受招商引資和發(fā)展旅游壓力的城市，抑或那些已在市場(chǎng)打拼多年的企業(yè)，這同樣都是蠻悲催的一件事�！　�

　　根據(jù)“注意力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說(shuō)的最早提出人——美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•戈德海伯先生（Michael H．Goldhaber）的研究發(fā)現(xiàn)，擁有注意力誠(chéng)妙不可言，“在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)都能處于優(yōu)先的位置”。蓋因世界已進(jìn)入“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，注意力可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富，獲得注意力就是獲得一種持久

　　自然界的生存法則，同樣適用于公司間的競(jìng)爭(zhēng)。有研究表明，看任何一種商業(yè)信息(含報(bào)紙新聞、網(wǎng)絡(luò)信息、電視報(bào)道、平面廣告等)是否切實(shí)管用、真正有效，取決于其能否在5秒之內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。蓋因今天我們身處一個(gè)信息時(shí)代，僅是一份《紐約時(shí)報(bào)》每周的信息量，就已超過(guò)18世紀(jì)一個(gè)人的一生，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致信息大爆炸，公司由此面臨一個(gè)信息量極大豐富、甚至幾近泛濫的社會(huì)環(huán)境。貴企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，如果不能在短短5秒鐘的時(shí)間里成功地攫取“眼球”，那么，消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，可能就會(huì)落在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，久而久之，或?qū)⒏�在利益分配中喪失�?yōu)先權(quán)的那部分雛鷹一樣，后果可怖。結(jié)論是：身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的；相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源�！　�

　　如何獲得注意力？彼得•德魯克先生(Peter F．Drucker) ，這位“現(xiàn)代管理之父”、“大師中的大師”，認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來(lái)，新聞公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中所向披靡，因此，“任何新的品牌傳播方案，應(yīng)該從新聞公關(guān)入手”。但新聞公關(guān)需有“由頭”和“題材”，不然，如何能順利地捎帶介紹企業(yè)信息？由傳播角度觀之，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提——企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的目的，正是在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引大眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳、擴(kuò)大知名度。　　

　　與事件營(yíng)銷相關(guān)的“瘋狂存在感”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等話題是如此的重要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，從鳳姐女士一路扯到德魯克先生，這才算借助“娛樂(lè)圈那些事兒”說(shuō)清楚“搞事件營(yíng)銷，要有一點(diǎn)娛樂(lè)精神”的深?yuàn)W學(xué)問(wèn)，進(jìn)而揭示了企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷的偉大目的及意義。離題三千里，至此，終于可以猛喝一聲“收”矣�，F(xiàn)在，我很高興終于可以介紹理查德•布蘭森先生（Richard Branson）出場(chǎng)。這位現(xiàn)年60多歲的維珍集團(tuán)老板，好像一本事件營(yíng)銷的“活典故”。從其親自為名下Virgin（中文意思為“處女”）品牌代言的眾多事件營(yíng)銷中，隨便挑出一二件，“出格”的程度，使鳳姐女士和史恒俠女士見(jiàn)啦，都得向派出所報(bào)案�！　�

　　譬如，據(jù)我老人家統(tǒng)計(jì)，布蘭森先生以堂堂英國(guó)爵士和億萬(wàn)富翁之尊，竟至少在媒體和公眾前“光屁股”過(guò)3次：一為布氏全裸出演本公司廣告，在英國(guó)首播的電視廣告短片中，有他“在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著下體跑回岸上”的鏡頭；一為他曾在紐約時(shí)代廣場(chǎng)裸身宣傳維珍手機(jī)，使得用以遮住私部的一臺(tái)小小手機(jī)，顯得格外搶眼；一為他打著“所見(jiàn)即所得”的標(biāo)語(yǔ)，在倫敦街頭上演激情裸奔一幕，并有20名同樣全裸的美女模特一起跑步助陣……與布蘭森先生相比，英國(guó)人馬克•羅伯特斯先生大概會(huì)感嘆時(shí)運(yùn)不濟(jì)。后者多次赤身裸體出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合，從未受到法律懲處，最近他因在美國(guó)一次橄欖球比賽中僅穿一條皮帶出現(xiàn)，被得州法院判處180天監(jiān)禁。羅伯特斯先生對(duì)判決十分失望，抱怨曰：“如果為人們帶來(lái)快樂(lè)也算是犯罪行為，那么我罪有應(yīng)得�！薄　�

　　除了裸裎示人之外，布蘭森先生“為人們帶來(lái)快樂(lè)”之處甚多：他曾經(jīng)騎著一頭大白象到印度國(guó)會(huì)作演講；曾經(jīng)駕駛熱氣球環(huán)游地球，并創(chuàng)造了“熱氣球飛越大西洋和太平洋的世界最快紀(jì)錄”；曾經(jīng)帶領(lǐng)維珍航空的工作人員，于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間飛赴巴格達(dá)解救人質(zhì)；曾經(jīng)開(kāi)著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)，宣傳維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國(guó)；曾經(jīng)化妝成一個(gè)穿著婚紗的新娘，用一臺(tái)起重機(jī)在時(shí)代廣場(chǎng)吊起來(lái)“示眾”，宣傳維珍婚紗店開(kāi)張；曾經(jīng)只穿三角短褲，與美國(guó)女艷星帕美拉•安德森女士（Pamela Denise Anderson）合拍維珍健力飲料的廣告……夠啦夠啦，布蘭森先生幸矣，他不是降生在圣人輩出的國(guó)內(nèi)，不然，睹此情狀，“正派”人士集體跳腳，罵他“老不羞”者有之，罵他“為老不尊”者有之，罵他“三俗（庸俗、低俗、媚俗）”者有之，口水都能將他淹沒(méi)�！�

　　與一臉凜然的“正派”人士相比，布蘭森先生如此老不正經(jīng)，莫非其腦折紋多了一顆釘乎？據(jù)我老人家調(diào)查，起因還得從當(dāng)年他創(chuàng)辦維珍航空的經(jīng)歷說(shuō)起：該項(xiàng)業(yè)務(wù)盡管目前已占據(jù)英國(guó)航空業(yè)界的第二大份額啦，但在1984年決意殺入之時(shí)，固被很多評(píng)論家看做是“自殺行為”也。弗雷迪•萊克先生（Freddie Laker），一家被英國(guó)航空公司（British Airways）隆重?cái)D垮的某低成本航空公司老板，向他建議曰：“你廣告投入不可能超過(guò)英國(guó)航空公司。你一定不要在這方面和它比，要從自身想辦法。你可以出點(diǎn)洋相，逗人一樂(lè)，否則你根本無(wú)法生存下去。”這句話，對(duì)布蘭森先生顯然影響至深——此后在維珍每一次品牌延伸時(shí)，他都會(huì)親自擔(dān)綱推廣主角、實(shí)施獨(dú)特的事件營(yíng)銷；這種幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率，只要他出場(chǎng)，不用花費(fèi)一分錢廣告費(fèi)，新產(chǎn)品、新服務(wù)就能上各大媒體的頭條�！　�

　　依一些老腦筋之高見(jiàn)，布蘭森先生為炒作公司不吝“大跳脫衣舞”，知名度有之，然其美譽(yù)度必甚低下。但這一國(guó)內(nèi)常識(shí)，到了番邦顯然站不住腳：在一項(xiàng)針對(duì)英國(guó)家長(zhǎng)的調(diào)查中，這位享譽(yù)全球的成功企業(yè)家、冒險(xiǎn)家和商業(yè)偶像獲得的認(rèn)可排名第二，超過(guò)了耶穌先生，成為“家長(zhǎng)心目中孩子最應(yīng)學(xué)習(xí)的榜樣”；Virgin品牌，因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”等鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化，在“英國(guó)男人最知名品牌”和“英國(guó)女人最知名品牌”評(píng)選中分列第一、第三位；而由布蘭森先生一手創(chuàng)立的維珍集團(tuán)，也印證了“注意力可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富”的道理，現(xiàn)為英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，擁有的產(chǎn)業(yè)多達(dá)近300項(xiàng)，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗、飲料、化妝品乃至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門(mén)。　　

　　在西方公司里常常帶來(lái)成功的那種高調(diào)和自夸，亞裔企業(yè)由于文化上的原因并不擅長(zhǎng)，他們只管埋頭苦干，以為就這樣就能獲得關(guān)注；事實(shí)的情況是，與高調(diào)的同行相比，他們總是很難搶到風(fēng)頭、難免居于下風(fēng)。因此，一個(gè)很令人糾結(jié)的選項(xiàng)是：高雅著餓死，還是變俗了生存？如果你的結(jié)論是選擇“先活下來(lái)再說(shuō)”，那么，事件營(yíng)銷因其在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)的傳播效果，兼之能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，盍不一試？蓋因公眾具有選擇性記憶的普遍心理，一個(gè)經(jīng)常出新聞的人或企業(yè)，可以強(qiáng)化在公眾心目中的地位。好比說(shuō)，即便你在業(yè)界的地位并不是第一，但只要貴閣下總是不斷地制造新聞出來(lái)，你的知名度就會(huì)變得很高；同樣，媒體和公眾對(duì)你的關(guān)注度也會(huì)一直保持下去，紛紛猜測(cè)曰：“這好玩的家伙，接下來(lái)還會(huì)玩出什么花樣來(lái)？”。這樣，你的下一條新聞，就是大家所期待的了�！　�

　　看看維珍集團(tuán)“越策越開(kāi)心”的例子，知道事件營(yíng)銷不僅適用于成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，在大公司也很管用；看看王老吉（Wong Lo Kat）億元賑災(zāi)并炒作“封殺王老吉”的例子，知道事件營(yíng)銷并不都是“出點(diǎn)洋相”，它還可以玩得很高雅。這就好像是在街上看美女，目光高一點(diǎn)就是欣賞，目光低一點(diǎn)就是流氓。至于�！傲髅ァ闭撸�如深圳某豪華小區(qū)開(kāi)盤(pán)，竟以“如果你不能給二奶一個(gè)家，那么請(qǐng)至少給她一套房”為號(hào)召，固然能吸引眼球，但公然挑戰(zhàn)良俗、著實(shí)惹人反感，兼之經(jīng)他這么一嚷嚷，還有哪個(gè)男人敢冒著被人疑心“包二奶”的風(fēng)險(xiǎn)前往購(gòu)房耶？又有哪個(gè)女人敢冒著被人目為“二奶”的風(fēng)險(xiǎn)拎包入住耶？再如辛卯年夏的黑龍江省方正縣，竟為當(dāng)年參與侵華的準(zhǔn)軍事性質(zhì)組織——“日本滿洲開(kāi)拓團(tuán)”的死者立碑張目，并勒令全縣街頭牌匾必須標(biāo)注日文，這種赤裸裸的文化獻(xiàn)媚和歷史反唱，是否果能如愿“吸引日本人前往該地旅游和投資”有待稽考，但“激起全社會(huì)反感”一事卻已坐實(shí)。作為失敗的典型，它們實(shí)在是太成功了。