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徐大偉的策劃世界（七）（2）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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其實(shí)，成龍、房祖名給雀巢原葉拍的這個(gè)廣告很一般，只能勉強(qiáng)算是還行吧，可成龍先生不是說(shuō)了嗎，還行怎么行��？
不行？那我就只好來(lái)獻(xiàn)獻(xiàn)丑，說(shuō)說(shuō)這個(gè)廣告為什么不行，怎樣做才能行吧？
廣告中訴求的最重要最直接的賣(mài)點(diǎn)就是：堅(jiān)持100%運(yùn)用真正茶葉泡制。100%運(yùn)用真正茶葉炮制的利益點(diǎn)是：鮮爽茶滋味。難道百分之百的原葉泡制的茶就只是這么一個(gè)普通的好處：鮮爽？好像這個(gè)鮮爽不用原葉泡制也能達(dá)到吧？甚至很多不是原葉泡制的茶也可以說(shuō)自己很鮮爽��？這就是典型的產(chǎn)品有差異，訴求無(wú)特色。其實(shí)，這個(gè)世界上哪有什么普通的產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)其它產(chǎn)品絕對(duì)沒(méi)有的賣(mài)點(diǎn)？找不到，那還要廣告人做什么？更不用說(shuō)“原葉”茶這么明顯與眾不同的產(chǎn)品了？
原葉百分百泡制的茶葉可不可以這樣訴求：原來(lái)綠茶可以這樣好喝。原來(lái)冰紅茶是這個(gè)味道。
其實(shí)，原葉茶是賣(mài)什么的？賣(mài)茶的？不對(duì)，是賣(mài)“原來(lái)茶的味道”的，賣(mài)原來(lái)綠茶的味道的，也可以這樣理解，不是百分百泡制的茶，不會(huì)有這個(gè)真正的綠茶的好味道，那只不過(guò)是一個(gè)“還行”的味道，不是一個(gè)“原來(lái)”的味道，不是這個(gè)返璞歸真的茶的本來(lái)的好味道。
所以說(shuō)，原葉茶本質(zhì)上是在賣(mài)“原來(lái)”，賣(mài)原來(lái)茶的味道，賣(mài)原來(lái)生活的味道，賣(mài)原來(lái)生活如此幸福，賣(mài)原來(lái)愛(ài)情如此美好，賣(mài)原來(lái)他如此出色，而賣(mài)的這種種其實(shí)就是在賣(mài)品牌、賣(mài)感覺(jué)、賣(mài)共鳴、賣(mài)生活、賣(mài)愛(ài)情、賣(mài)夢(mèng)想、賣(mài)甜蜜，而不僅僅是在賣(mài)茶、賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)廣告、賣(mài)促銷(xiāo)、賣(mài)降價(jià)。
而原葉茶因?yàn)橛辛诉@個(gè)品牌核心價(jià)值：原來(lái)，原來(lái)可以做的事情還有很多呢，原來(lái)還可以創(chuàng)意推出“原葉藍(lán)茶”、“原葉黑茶”、“原葉薄荷茶”、“原葉巴里茶”，原來(lái)原葉茶的廣告可以拍得更加動(dòng)人心弦，原來(lái)一年能多賣(mài)上億瓶，原來(lái)徐大偉說(shuō)得也不是沒(méi)有道理的。
原來(lái)原葉茶是賣(mài)“原來(lái)”的。
蘇寧電器的廣告為什么這么差？
一提起“蘇寧電器”，很多人都豎起大拇指，說(shuō)它很棒，可是，問(wèn)題就出在這個(gè)棒上，蘇寧只知道自己很棒，卻不知道自己到底有多棒。所以，就隨隨便便地?fù)]霍了浪費(fèi)了這個(gè)來(lái)之不易的“棒”。
看他們的廣告就知道他們有多拘謹(jǐn)和閉塞，就知道他們高層的水平和境界。蘇寧這兩個(gè)字一直都很難跟創(chuàng)意、時(shí)尚、優(yōu)雅、生活、品質(zhì)、品位這些詞放在一起，不般配。
也許有人不以為然，沒(méi)關(guān)系，開(kāi)放的徐大偉歡迎你。那我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：提到蘇寧電器你會(huì)想到什么？想到賣(mài)電器的、電器專(zhuān)賣(mài)店、正規(guī)的電器店、黃色的店面招牌、蘇寧的電視廣告、車(chē)體廣告、代言人孫儷、潘瑋柏，記性好腦子快的人也許還會(huì)想起蘇寧的那句著名的廣告語(yǔ)：買(mǎi)電器，到蘇寧�？峙逻@就是能想到的全部吧。
聽(tīng)聽(tīng)看看，蘇寧電器的廣告效果多么差，花了幾百萬(wàn)請(qǐng)了明星，花了幾千萬(wàn)做電視廣告，又花了幾千萬(wàn)做車(chē)體廣告、戶(hù)外廣告，最后的給消費(fèi)者的認(rèn)知就是蘇寧是一個(gè)電器城，買(mǎi)電器可以去蘇寧。
肯定有人又不平：“買(mǎi)電器，到蘇寧”多好多直接多有效的廣告語(yǔ)啊，你為什么說(shuō)蘇寧的廣告差呢？你不問(wèn)，我也要答：第一，假如把這句廣告語(yǔ)送給國(guó)美電器、大中電器用不也一樣嗎？“買(mǎi)電器，到國(guó)美”聽(tīng)上去是不是也不賴(lài)？誰(shuí)都能用的廣告語(yǔ)消費(fèi)者能記住嗎？會(huì)有多少效果呢？第二，請(qǐng)問(wèn)為什么消費(fèi)者買(mǎi)電器要到蘇寧，你的理由是什么？你的理由是不是具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和不可復(fù)制性，說(shuō)白了，你跟國(guó)美、大中等電器城的比較優(yōu)勢(shì)在哪里是什么？你能為消費(fèi)者提供什么與眾不同的價(jià)值和體驗(yàn)？消費(fèi)者如何感知體會(huì)到？你的這些理由是不是消費(fèi)者最關(guān)心和最看重的？這些最最簡(jiǎn)單的問(wèn)題，你都回答不好，憑什么就認(rèn)為消費(fèi)者買(mǎi)電器到蘇寧，是不是又是自我安慰自以為是？
蘇寧到底是賣(mài)什么的？當(dāng)然是賣(mài)電器的。錯(cuò)。當(dāng)然不是賣(mài)電器的。海爾是賣(mài)什么的？賣(mài)家電的？錯(cuò)，海爾是賣(mài)真誠(chéng)的、賣(mài)服務(wù)的。紅星二鍋頭是賣(mài)二鍋頭酒的？錯(cuò)。是賣(mài)“京味”的。LV是賣(mài)皮包服飾的？錯(cuò)。是賣(mài)人生旅程的極致感覺(jué)和生命如花的感動(dòng)的，是賣(mài)夢(mèng)想的。宜家是賣(mài)家具的？錯(cuò)。是賣(mài)時(shí)尚簡(jiǎn)約環(huán)保綠色國(guó)際化的生活方式的。
而蘇寧花了這么多錢(qián)做廣告做品牌，卻連最基本的問(wèn)題都沒(méi)搞清楚，你說(shuō)冤不冤？其實(shí)，很多時(shí)候我都在懷疑一些所謂的著名廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)大師、品牌大腕，左一個(gè)市場(chǎng)部、右一個(gè)品牌推廣部、前一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，這一切機(jī)構(gòu)都是干什么的？為什么天天在喊著品牌營(yíng)銷(xiāo)卻還在賣(mài)“產(chǎn)品”？為什么營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)卻不懂營(yíng)銷(xiāo)？品牌經(jīng)理而不懂品牌？
這也讓我想起了很多年前在大連做的一個(gè)海鷗油漆的案例，當(dāng)時(shí)海鷗油漆請(qǐng)我們給它們想一句廣告語(yǔ)，并想把這句廣告語(yǔ)作為它年度促銷(xiāo)活動(dòng)的主題語(yǔ)，我給了他們八個(gè)字：創(chuàng)意生活，尤其海鷗。他們給了我們公司十五萬(wàn)�！坝绕洹备坝推帷敝C音，有意味有意義。當(dāng)時(shí)很多人都不明白什么是“創(chuàng)意生活”？現(xiàn)在想來(lái)，這個(gè)“創(chuàng)意生活”倒是可以給蘇寧用一下，起碼，很多年前人家海鷗的領(lǐng)導(dǎo)就領(lǐng)會(huì)到了他們不是單純賣(mài)油漆的，是賣(mài)生活的，賣(mài)用油漆創(chuàng)意出的新生活的。
所以說(shuō)，蘇寧實(shí)在是太差了，說(shuō)了多少遍了，產(chǎn)品最不值錢(qián)，感覺(jué)和感受、夢(mèng)想和精神最值錢(qián)，品牌最值錢(qián)。蘇寧到底是賣(mài)什么的？賣(mài)時(shí)尚生活方程式？賣(mài)非凡電器人生？賣(mài)優(yōu)雅美麗的生活感受？賣(mài)家庭電器生活解決方案？賣(mài)品質(zhì)家電新鮮生活？賣(mài)人性關(guān)懷？賣(mài)“真誠(chéng)電器”？
其實(shí)，蘇寧廣告差，還不如店面形象差。本來(lái)是不愛(ài)提蘇寧店面形象設(shè)計(jì)的，說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，實(shí)在是太差了，但既然提到了蘇寧要學(xué)會(huì)建設(shè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)品牌，要從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌，從賣(mài)電器到賣(mài)生活、賣(mài)人生、賣(mài)感覺(jué)、賣(mài)價(jià)值，就不得不說(shuō)說(shuō)蘇寧店面設(shè)計(jì)的問(wèn)題，不然又不配套。
也不知道是誰(shuí)給蘇寧設(shè)計(jì)的店頭，設(shè)計(jì)的LOGO？越看越土氣，越看越簡(jiǎn)陋，就不能生活一點(diǎn)，有點(diǎn)都市的感覺(jué)，時(shí)髦一點(diǎn)，有點(diǎn)時(shí)代氣息和浪漫情懷？讓我說(shuō)，有機(jī)會(huì)蘇寧還是應(yīng)該在店面形象設(shè)計(jì)方面下點(diǎn)大功夫，改一改，提升一下品牌形象和品牌氣質(zhì)。怎么跟“國(guó)美”似的一個(gè)比一個(gè)土��？
“她坐著，漂亮又聰明，對(duì)那些俏皮話早有準(zhǔn)備，想著誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)在她面前，請(qǐng)她吃飯，請(qǐng)她喝一杯，以此來(lái)追求她�！边@就是品牌的感覺(jué)，這就是大牌的范兒。
而什么時(shí)候蘇寧也找到了這樣的一個(gè)感覺(jué)，差不多也就明白什么叫品牌了。
是呀，你也在坐著，可你就顧著坐了，卻既不漂亮也談不上聰明，誰(shuí)會(huì)來(lái)追你呢？
99%的中國(guó)商家都是服務(wù)方面的“雛兒”
看到這個(gè)題目就發(fā)笑的人以為又是一篇充滿(mǎn)噱頭的文章，這一笑也許就證明你也是一個(gè)“雛兒”，也有看了題目不笑卻罵的，不用說(shuō)，也好不到哪里去，雛兒耶，做人真是不容易啊，笑也不是不笑也不是，反正你的眼睛走到這里，算是聰明的，看就對(duì)了。
也不是我一拍腦袋就想到了這個(gè)題目，都是日累月積才生成了這個(gè)問(wèn)題。
最近我們公司的空調(diào)壞了，剛裝的空調(diào)怎么就不好用了呢，打電話找格力，格力的檢修人員三天以后總算來(lái)了，我想他進(jìn)門(mén)總也得套個(gè)鞋套吧，總也得穿件格力標(biāo)準(zhǔn)的工作服吧，總應(yīng)該有點(diǎn)歉意面帶微笑吧，可事實(shí)證明我的這三個(gè)“我想”都是錯(cuò)誤的，格力檢修人員理直氣壯地嗵嗵地踩在木地板上，身著花T恤，一臉的嚴(yán)肅和不樂(lè)意，感覺(jué)是我們求他的，也是啊，是我們?nèi)宕吻笕思�，人家才不情愿地上門(mén)“服務(wù)”來(lái)的。他看了一眼空調(diào)，踩在凳子上動(dòng)了幾下空調(diào)，下來(lái)告訴我們，一個(gè)什么零件壞了，導(dǎo)致遙控器不能用了，修好最少也要等上六七天，因?yàn)橐獜目倧S調(diào)件，這還是快的，也許還要等更長(zhǎng)的時(shí)間，有一個(gè)客戶(hù)等了一個(gè)月呢。我們被他這么一說(shuō)，都嚇壞了，天這么熱，沒(méi)有空調(diào)怎么行啊，趕緊倒茶端水，“師傅，就沒(méi)有別的辦法嗎？等這么長(zhǎng)時(shí)間，天卻一天比一天熱�！彼患辈宦卣f(shuō)：“那就換個(gè)遙控器吧。”“換個(gè)遙控器就好了？”“是”。“換個(gè)遙控器多少錢(qián)？”“180元。”“太貴了吧？”“那就等零件到了再說(shuō)了�！�
這就是格力空調(diào)檢修人員上門(mén)服務(wù)的全紀(jì)錄，我沒(méi)有添油也沒(méi)有加醋。工作人員不套鞋套不穿制服不微笑這也就算了，可是總不能因?yàn)槟銈円剿^的總廠調(diào)零件而讓消費(fèi)者白白熱上六七天甚至一個(gè)月吧，這樣說(shuō)好像也冤枉了你，你們是也有解決方案，就是換一個(gè)價(jià)值180元的遙控器，什么遙控器這么貴啊，一個(gè)空調(diào)也不過(guò)幾千塊，一把遙控器就要180元，這是干什么嗎？趁火打劫嗎？我知道可能很多消費(fèi)者都實(shí)在忍受不了酷熱，最后不得已還是買(mǎi)了遙控器，這是不是正中格力的下懷啊？空調(diào)有了問(wèn)題還沒(méi)解決呢，倒是賣(mài)遙控器賺了不少錢(qián)。
這讓我想起了格力空調(diào)的那句著名的成就它的廣告語(yǔ)：好空調(diào)，格力造。但是，今天，我要質(zhì)問(wèn)格力，沒(méi)有好服務(wù)，哪來(lái)的好空調(diào)？看你們的服務(wù)就知道你們的空調(diào)也真的好不到哪里去，這其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)反應(yīng)，有什么樣的員工就要什么樣產(chǎn)品，有什么樣的服務(wù)就有什么樣的品牌。
眼看著格力女老板董明珠女士滿(mǎn)世界宣揚(yáng)自己的空調(diào)有多好多好，自己的服務(wù)有多周到多人性，不接觸格力，也信，看著風(fēng)風(fēng)光光的老板在舞臺(tái)上什么好聽(tīng)說(shuō)什么，我們都信了，都服了，格力真了不起，董明珠真能干。
可是，舞臺(tái)下，工作中，生產(chǎn)中，服務(wù)中，你們格力有沒(méi)有真的對(duì)消費(fèi)者懷有一顆感恩的心，真的珍惜著一直以來(lái)消費(fèi)者對(duì)你們的關(guān)照和愛(ài)護(hù)？是不是真的領(lǐng)會(huì)了“服務(wù)”的內(nèi)涵和真諦？包括董總你本人對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)又到了一個(gè)什么程度呢？好空調(diào)格力造，好服務(wù)格力不造？你為員工服務(wù)好了嗎？你在為消費(fèi)者提供服務(wù)方面下過(guò)哪些功夫呢？你們的服務(wù)還是上世紀(jì)的水平？
可能，看了上面格力空調(diào)檢修人員的表現(xiàn)，董總會(huì)說(shuō)那不過(guò)是一個(gè)個(gè)案，并不能代表全部�？上M(fèi)者天天接觸的都是你說(shuō)的所謂的“個(gè)案”，消費(fèi)者怎么可能接觸到你所謂的“全部”呢？看你的態(tài)度，不用說(shuō)，又是一個(gè)服務(wù)方面的“雛兒”。一個(gè)其實(shí)不用加引號(hào)的雛兒。
罵了格力半天，你也偷笑了半天，心想這么著名的品牌都被我罵得如此慘烈，其它的呢？是啊，放眼看去，不客氣地說(shuō)99%的中國(guó)商家都是說(shuō)一套做一套，看他們的廣告，聽(tīng)他們的演講，翻他們的畫(huà)冊(cè)，見(jiàn)他們的高層，都說(shuō)得好聽(tīng)著呢，以人為本著呢，真誠(chéng)真心著呢，全心全意著呢，可一接觸，一共事，完了，全現(xiàn)了，沒(méi)付錢(qián)之間也許還有那么一點(diǎn)“上帝”的感覺(jué)，一付錢(qián)，慘了，有問(wèn)題了，打電話全是錄音找個(gè)人聊聊，難，找保修難，說(shuō)理更難，有耐心的就等吧，沒(méi)耐性的要么重新買(mǎi)新的，要么跟他們吵跟他們鬧。再不就是一次又一次地被他們各種各樣的理由所欺騙，忍耐了一次又一次，最后干脆放棄算了。
有人說(shuō)也沒(méi)這么嚴(yán)重吧，上面說(shuō)的還不是最嚴(yán)重的呢，當(dāng)然，也有患有“輕微服務(wù)癥”的，就是不懂“服務(wù)”是有價(jià)值的，是可以幫助他們賺錢(qián)的。其實(shí)，到目前為止，我們可以說(shuō)所有的行業(yè)都是服務(wù)業(yè)，政府是服務(wù)業(yè)，學(xué)校也是服務(wù)業(yè)，公安局也是服務(wù)業(yè)，更不用說(shuō)各種各樣的商家了。既然大家都是服務(wù)業(yè)，那么我們又是如何在工作中在經(jīng)商中運(yùn)用“服務(wù)”這個(gè)利器的呢？其實(shí)，靈活掌握服務(wù)一點(diǎn)也不難，關(guān)鍵是態(tài)度，關(guān)鍵是誠(chéng)意，假如你真正從內(nèi)心有了一顆報(bào)答消費(fèi)者對(duì)你厚愛(ài)對(duì)你的支持的心，用心地處處為消費(fèi)者著想，給他們提供溫暖體貼的幫助，消費(fèi)者會(huì)不買(mǎi)你的帳嗎?你的未來(lái)會(huì)不明朗嗎？你會(huì)不成為著名的品牌嗎？
其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)事本來(lái)最簡(jiǎn)單不過(guò)，只不過(guò)是被人弄得越來(lái)越復(fù)雜越來(lái)越玄乎了，營(yíng)銷(xiāo)是什么，營(yíng)銷(xiāo)不就是服務(wù)嗎？服務(wù)是什么，服務(wù)不就是充滿(mǎn)愛(ài)的行動(dòng)嗎？
假如我們的商家都能把顧客當(dāng)成上門(mén)的財(cái)神爺一樣放在心上，不斷反思、檢討，將顧客作為自己品牌存在的意義，自然而然也就會(huì)產(chǎn)生一股很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，使你發(fā)揮出全部的創(chuàng)造力。這樣一來(lái)，我們期盼的品牌的繁榮和強(qiáng)大還怕辦不到嗎？
到了這里，你還不承認(rèn)自己是一個(gè)服務(wù)方面的“雛兒”，那就證明你真的是一個(gè)“雛兒”了。
竹炭保健床墊如何營(yíng)銷(xiāo)？
徐大偉老師：
您能指點(diǎn)一下竹炭保健床墊產(chǎn)品如何營(yíng)銷(xiāo)不？你可以看看我的介紹和公司網(wǎng)站
謝謝！
馬馳
馬總：
網(wǎng)站看不了，看了一下你的博客，竹炭床墊當(dāng)然賣(mài)點(diǎn)很明確很特別，我們公司剛裝修完，味道很大，正用竹炭去味呢。
前些年我們也曾做過(guò)一些床墊的策劃，什么保健床墊、睡得快床墊、晚安床墊，甚至我還給一個(gè)床墊廠家做了一個(gè)新概念：睡墊。不叫床墊，叫睡墊，一看即知，就是沖睡眠去的。
所以說(shuō)，你們的床墊還是訴求快啊、保健啊、環(huán)保啊、促眠啊等等概念都很難做出大市場(chǎng)，我的建議還不如就單純一點(diǎn)，就在竹炭上下功夫，既然消費(fèi)者對(duì)竹炭去味凈化空氣有認(rèn)知，為什么不能做一個(gè)“純凈之眠”的概念，廣告語(yǔ)：凈化空氣，安然睡眠。
“亞都”不就是發(fā)了凈化空氣的財(cái)了嗎？
當(dāng)然，這也只是“免費(fèi)顧問(wèn)”的一點(diǎn)建議，再說(shuō)就要收費(fèi)了，再說(shuō)就要做調(diào)研做功課了。
祝好！
徐大偉
2009年7月28日
請(qǐng)問(wèn)蒙牛，每一天為明天，誰(shuí)來(lái)為今天？
又是我。徐大偉。
又是蒙牛。又是故意為難蒙牛？為難談不上，故意倒是真的。
我不故意，蒙牛就特意，不見(jiàn)新一輪的蒙�！疤匾鈴V告”早已開(kāi)始了嗎？
我一直不明白，蒙牛這是怎么了，創(chuàng)作蒙牛廣告語(yǔ)的那些國(guó)際著名創(chuàng)意人是怎么了？為何總犯一些如此低級(jí)而不入流的錯(cuò)誤？
就因?yàn)椤懊恳惶�，為明天”諧音，聽(tīng)上去也朗朗上口，就作為蒙牛新的廣告語(yǔ)在媒體上大肆傳揚(yáng)了？諧音沒(méi)問(wèn)題，朗朗上口也好，但這不等于意思就對(duì)、意義就好吧？
不說(shuō)得那么深?yuàn)W和嚴(yán)肅，請(qǐng)問(wèn)蒙牛，你每一天都為明天，那誰(shuí)來(lái)為今天呢？今天做不好，還會(huì)有明天嗎？就是有明天，那會(huì)是一個(gè)什么樣的明天呢？會(huì)是一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的明天嗎？
而來(lái)看看蒙牛目前最大的問(wèn)題恰恰又都是一些“今天”的問(wèn)題，基本功相當(dāng)不扎實(shí)，而態(tài)度又相當(dāng)傲慢和驕奢，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌美譽(yù)度不高，企業(yè)文化過(guò)于強(qiáng)勢(shì)和呆板，而廣告宣傳和公關(guān)傳播卻又浮夸連篇，誤區(qū)一個(gè)接一個(gè)，態(tài)度一會(huì)比一會(huì)惡劣，讓消費(fèi)者深受感動(dòng)和共鳴的訴求越來(lái)越少，大部分都是浮在表面上為促銷(xiāo)產(chǎn)品而促銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，太多的高高在上的說(shuō)服，卻鮮見(jiàn)與消費(fèi)者建立親密親近的情感關(guān)聯(lián)，不是想盡辦法給消費(fèi)者提供更多價(jià)值帶來(lái)美好生活體驗(yàn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而是嘴上叫喊著每一天為明天，還天真地以為這樣一廣告，消費(fèi)者就會(huì)更加信賴(lài)和喜愛(ài)蒙牛了。豈不知現(xiàn)在的消費(fèi)者每天都在變化，越來(lái)越有自己的想法和主意，越來(lái)越不簡(jiǎn)單，誰(shuí)還相信你的“明天”，都在盯著你的今天看呢，看看今天你的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，你今天是不是物有所值，是不是說(shuō)了真話，是不是夠誠(chéng)信夠誠(chéng)懇，如果今天問(wèn)題還是一大堆，誰(shuí)還稀罕你的明天？誰(shuí)還會(huì)等待你的未來(lái)？
有遠(yuǎn)大夢(mèng)想，有未來(lái)追求，這都沒(méi)問(wèn)題，可是你不能“每一天，為明天”，總是在賣(mài)夢(mèng)想賣(mài)摸不到看不見(jiàn)的未來(lái)，你要把當(dāng)下的事情做好，把每一天的產(chǎn)品制造好，把每一天的消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足好服務(wù)好，把每一天的事情做好，不用口口聲聲喊著“每一天，為明天”，明天自然也會(huì)很美好很豐滿(mǎn)了。這叫功到自然成。
所以說(shuō)，蒙牛，別覺(jué)得自己有多聰明多高明，廣告語(yǔ)有多酷多上口，還是要看真實(shí)的行動(dòng)，還是要“每一天，為今天”，天下從來(lái)不缺好的廣告語(yǔ)，卻太缺太缺比廣告語(yǔ)更美更真的行動(dòng)了。
所以說(shuō)，又是你，蒙牛；所以說(shuō)，又是我，來(lái)找碴。
燕京啤酒，也該為生活干杯了吧？
嗨，你是秋末嗎？嗨，你是周末？
秋末和周末在客廳瞎客氣的時(shí)候，我正在翻一本雜志，得了一寶貝：一個(gè)賊精賊精的外國(guó)記者寫(xiě)了這樣一句話“中國(guó)人擁有越來(lái)越成熟的個(gè)人生活，國(guó)家意志和財(cái)富攫取不再像10年前那樣主宰一切，或許這才是這個(gè)國(guó)家最值得關(guān)注的變化。”
一語(yǔ)中的。果然是外國(guó)記者、旁觀者，精到�？吹搅酥袊�(guó)記者看不到的變化，說(shuō)出了中國(guó)記者想不到的話，到底該夸。
提到生活這倆字，我就喜歡的不得了。外國(guó)記者說(shuō)得對(duì)，中國(guó)人越來(lái)越懂得生活了，其實(shí)，中國(guó)人真正大面積高興致開(kāi)始“生活”還是最近的事，享受假期，娛樂(lè)歡聚，家人旅行，周末狂歡、優(yōu)雅談情，漫步花園，小區(qū)遛狗，親子游樂(lè)，暢享午后，觀賞電影，網(wǎng)絡(luò)踏浪，翻閱雜志，發(fā)呆時(shí)光，這一切都是新鮮事物，都是中國(guó)發(fā)展的成果，來(lái)之不易的寶貴財(cái)富。
而說(shuō)到這里，又一下子讓我想到了燕京啤酒，到底是營(yíng)銷(xiāo)界俗人士，三句話到本行。
想到了燕京啤酒代言人陳寶國(guó)同志在電視中的叫喊：燕京啤酒，為中國(guó)干杯！好像去年喊的是：燕京啤酒，為北京干杯！那是為祝賀奧運(yùn)會(huì)。今年是為祝福祖國(guó)60華誕。北京也祝賀了，祖國(guó)也祝福了，現(xiàn)在，該來(lái)為生活干杯了吧，燕京啤酒？
燕京啤酒，你知道自己到底是賣(mài)什么的嗎？賣(mài)夢(mèng)想？青島啤酒不也在賣(mài)夢(mèng)想嗎？賣(mài)“大品牌，值得信賴(lài)”？等大家都是“大品牌，值得信賴(lài)”的時(shí)候，你又該賣(mài)什么呢？你的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值和利益？能輸出什么樣的感覺(jué)和情感？都沒(méi)弄清楚嗎？
燕京啤酒，利用了一次又一次的國(guó)家節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)后，是不是也該回到本質(zhì)，跟消費(fèi)者講清楚燕京啤酒是什么，為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了？
燕京不答我來(lái)答。燕京啤酒其實(shí)是賣(mài)生活賣(mài)快樂(lè)的。燕京啤酒就是快樂(lè)工具，助興獎(jiǎng)品，生活朋友，孤獨(dú)伴侶，煩惱導(dǎo)師，靈感助理，性感情人，幸福故事，時(shí)尚達(dá)人。燕京啤酒定位：快樂(lè)啤酒。核心價(jià)值：增長(zhǎng)快樂(lè)，美好生活。廣告口號(hào)：燕京啤酒，為生活干杯。代言人，誰(shuí)最有名又最會(huì)生活最懂快樂(lè)就找誰(shuí)。一下子讓我想到這樣的人，還真困難，可見(jiàn)，真正懂得生活的中國(guó)人還是很少哦。燕京啤酒，致力于為中國(guó)人越來(lái)越成熟的個(gè)人生活添樂(lè)增勁還是大有前途的哦。
俗話說(shuō)：把老頭子認(rèn)為辦不到的事來(lái)試辦一下，你往往辦成功了。老人有舊的一套，新人有新的一套。來(lái)，新燕京人，試一下，正是一個(gè)人怎么看待自己，決定了此人的命運(yùn)，指向了他的歸宿。
而燕京啤酒的明天，正需要你今天就來(lái)做點(diǎn)什么才行。
沃爾沃為什么不懂危機(jī)公關(guān)？
秋風(fēng)颯爽。陽(yáng)光強(qiáng)壯。車(chē)外變化多端。車(chē)內(nèi)風(fēng)云變幻。
北京交通廣播正在對(duì)話一個(gè)氣憤的女子，聲音鏗鏘，情緒激動(dòng)，這位林女士購(gòu)買(mǎi)的國(guó)產(chǎn)沃爾沃S40車(chē)的汽油管脫落，她找了沃爾沃4S店換了一次，可是開(kāi)了2000多公里，汽油管再次脫落了，這次嚴(yán)重了，汽油噴的到處都是，差一點(diǎn)就引火爆炸，林女士忍無(wú)可忍又找到沃爾沃4S店，要求廠方換車(chē)，可用她的話說(shuō)是沃爾沃一直都很傲慢，第二次比第一次更傲慢，只是承諾給林女士徹底更換相關(guān)零件，但拒絕換車(chē)，林女士讓他們寫(xiě)一個(gè)保證書(shū)，保證更換過(guò)零件后的汽車(chē)不會(huì)再出問(wèn)題，沃爾沃方稱(chēng)不能寫(xiě)，不符合公司規(guī)定。矛盾升級(jí)了。
沃爾沃公司也給北京交通廣播發(fā)來(lái)一封說(shuō)明函，在主持人的宣讀中，我聽(tīng)到了都是一些官方的說(shuō)辭，一些冠冕堂皇的理由和解釋?zhuān)詈笠痪湓挘褐x謝貴節(jié)目對(duì)沃爾沃的關(guān)注。卻自始至終沒(méi)有聽(tīng)到一句或半字對(duì)林女士的道歉，對(duì)消費(fèi)者的抱歉，這一下子讓我很為難，不得不罵罵沃爾沃了。
我不知道是誰(shuí)起草了這個(gè)聲明，但我知道這一定是沃爾沃領(lǐng)導(dǎo)們看過(guò)后才發(fā)給北京交通廣播的聲明，這也就意味著這是沃爾沃對(duì)此事的總理解和總態(tài)度，聽(tīng)了他們的聲明我就信了林女士的話，沃爾沃太傲慢了，其實(shí)，何必呢，遇到這種問(wèn)題，且是這種一目了然的嚴(yán)重問(wèn)題，沃爾沃為什么要發(fā)這么一個(gè)官樣的聲明呢？為什么不趕緊借此機(jī)會(huì)向林女士和廣大消費(fèi)者、聽(tīng)友表示最誠(chéng)懇最用心的歉意呢？就算不全是你的問(wèn)題，你的態(tài)度也是很可怕的。一個(gè)世界著名的汽車(chē)品牌，一個(gè)以“世界上最安全的汽車(chē)”而聞名的大公司，在面對(duì)汽車(chē)安全問(wèn)題，面對(duì)消費(fèi)者投訴和不滿(mǎn)的時(shí)候就這種態(tài)度，沃爾沃還是沃爾沃嗎？還是沃爾沃一直就是這樣只是我們不知道而已呢？
在商界不是流傳著一句很經(jīng)典的話“消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是對(duì)的”嗎？不對(duì)都對(duì)，何況是對(duì)的？其實(shí)，這也是很多知名品牌的可悲之處，表面說(shuō)一套，實(shí)際又一套，品質(zhì)和品位都不錯(cuò)，但品德和品行卻總差了一些，品牌理念和文化的執(zhí)行中總是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，但是，沃爾沃這個(gè)案例更特別，就算你的那個(gè)4S店里的經(jīng)理和同事們沒(méi)能很好地體現(xiàn)沃爾沃的服務(wù)精神，但你的總部不應(yīng)該也是這種態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者吧？
天天都在談公關(guān)做公關(guān)，什么是公關(guān)？不就是公共關(guān)系嗎？公關(guān)關(guān)系中首當(dāng)其沖的應(yīng)該就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這種關(guān)系就是你企業(yè)的生存之本衣食父母，處理得好，飛黃騰達(dá)，處理得差，人財(cái)兩空。這種關(guān)系其實(shí)有點(diǎn)像是在跟消費(fèi)者談戀愛(ài)，你要用你特別的愛(ài)，與眾不同的表現(xiàn)和表達(dá)，發(fā)揚(yáng)你的慷慨、耐心、體諒、溫柔、勇敢，不斷地完善自我，做更出色的自己，去贏得消費(fèi)者的微笑和愛(ài)意。
而沃爾沃這次的表現(xiàn)，實(shí)在是傷透了消費(fèi)者的心，長(zhǎng)久以來(lái)建立起來(lái)的信任和默契，那些平日的小滿(mǎn)足和小快樂(lè)也隨之煙消云散，這一切，其實(shí)都是因?yàn)槟隳窃撍赖膽B(tài)度，你那表面滴水不漏卻毫無(wú)感情的“情書(shū)”——聲明造成的。
其實(shí)在每次出危機(jī)有問(wèn)題的時(shí)候，第一時(shí)間就是第一機(jī)會(huì)，第一捷徑，剛生氣的時(shí)候，不是最好哄嗎？千萬(wàn)不要聽(tīng)那些什么所謂專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司的危機(jī)公關(guān)策略，那都是一些離心萬(wàn)里，不懂人情世故只能把事情越弄越壞的小計(jì)謀而已，其實(shí)，在此時(shí)你缺少的不是計(jì)謀而是態(tài)度和速度，果斷和擔(dān)當(dāng)。第一時(shí)間放下自己的身段，放下大男子主義的無(wú)知和固執(zhí)，溫柔地對(duì)愛(ài)人（消費(fèi)者）道個(gè)謙，說(shuō)上一點(diǎn)好聽(tīng)的話，最好是再來(lái)點(diǎn)只有你倆才明白的小段子，弄個(gè)小鬼臉，不就大事化小，小事化了了嗎？都是相愛(ài)的人，她不愛(ài)你也不會(huì)買(mǎi)你的車(chē)，也不會(huì)成為你的粉絲，所以，愛(ài)人之間的問(wèn)題都好解決，最重要的還是你第一時(shí)間的態(tài)度和表現(xiàn)，你的言行舉止，不要耍那些愚蠢和可憐的小聰明，企圖蒙騙過(guò)關(guān)，愛(ài)人是最?lèi)?ài)你的人，偶爾也會(huì)變成最恨你的人，這一點(diǎn)沃爾沃你現(xiàn)在最清楚了吧？
親愛(ài)的沃爾沃的領(lǐng)導(dǎo)們，其實(shí)如果我是你，我就趕緊給林女士換一臺(tái)嶄新的S40車(chē)，最好是再開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，在會(huì)上誠(chéng)心誠(chéng)意地表達(dá)歉意和承諾，用寬厚、遠(yuǎn)見(jiàn)、坦誠(chéng)、友愛(ài)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)重新贏回消費(fèi)者那顆脆弱而善良的心。
假如我是你，我就會(huì)在北京交通廣播上點(diǎn)播一首歌曲送給林女士和廣大聽(tīng)眾，“親愛(ài)的主持人，我是沃爾沃，我惹惱了我的女友，她現(xiàn)在情緒不佳，你能播放一首讓她微笑的歌曲嗎？謝謝。沃爾沃全體同仁�！�
致可口可樂(lè)的“分手信”
親愛(ài)的可口可樂(lè)，你是不是不愛(ài)我了？
——致可口可樂(lè)的“分手信”
親愛(ài)的可口可樂(lè)：
從未有珍寶，能比我面前的你還要珍貴，我珍視你，勝過(guò)任何珍寶和財(cái)富，珍寶是有價(jià)的，但你我的友誼與愛(ài)卻是無(wú)價(jià)的。盡管蒼天給了我生命，但卻是你的愛(ài)，才讓我的人生熠熠閃光。
不過(guò)，親愛(ài)的，上面的開(kāi)頭那都是過(guò)去，今天，我發(fā)現(xiàn)我們的愛(ài)正在變化多端，能變到哪里去，我也說(shuō)不上來(lái)，但是我能告訴你的，都是些許你聽(tīng)了后會(huì)很煩心的大實(shí)話，真話傷人，沒(méi)想到用在戀人身上更是恰到好處。
親愛(ài)的，說(shuō)實(shí)話，你也許老了，你不能一勞永逸固步自封自高自大地總是用老掉牙的花樣陳舊的賣(mài)點(diǎn)和訴求來(lái)一次又一次地挑逗我惹惱我，我已經(jīng)有一點(diǎn)不耐煩了，我想要的是可口可樂(lè)你能給我?guī)?lái)一片新天地，帶我去我們夢(mèng)想中的卻從未親臨的世外之世，你我的桃花源，去一個(gè)不是處處都充滿(mǎn)呆板和無(wú)聊事物的新領(lǐng)域，一個(gè)只屬于你我的城堡，擁有一片樹(shù)林，一面大海，一只吉娃娃，一群叫不上名字的海鳥(niǎo)。
親愛(ài)的，可口可樂(lè)，你真的老了，你的那些奉承話和小媚眼我早就受夠了，你必須要不斷地給我制造新的驚喜，提供我更加愛(ài)你或不離開(kāi)你的理由，供應(yīng)給我源源不斷的新體驗(yàn)和新價(jià)值，你年齡可以增長(zhǎng)，你的智慧可以長(zhǎng)進(jìn)，但是你的心不能長(zhǎng)毛，你的微笑不能生銹，甚至你的身體還要加強(qiáng)鍛煉充滿(mǎn)活力，你的行頭也要跟上時(shí)尚，你總說(shuō)不擦香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的，可你身上百年不變的味道，也讓我越來(lái)越感到乏味難聞。你總是可笑可愛(ài)地說(shuō)大話，你說(shuō)你是全世界最大的品牌，最好的品牌，可是，親愛(ài)的，讓我說(shuō)你卻是全世界最守舊最腐朽的品牌，你看鏡子里的你，你有多久沒(méi)有好好照照鏡子看看自己了？你還知道自己長(zhǎng)什么樣子嗎？是不是只顧著看窗外了？你說(shuō)你天天除了跟你的小兄弟百事可樂(lè)拼價(jià)格、拼渠道、拼銷(xiāo)售、拼廣告、拼促銷(xiāo)、拼公關(guān)、拼代言人、拼傲慢與偏見(jiàn)之外，你還會(huì)做什么呢？