當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 徐大偉的策劃世界（七）（3） 作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

親愛(ài)的，你還記得當(dāng)初我們初戀的時(shí)候你跟我說(shuō)過(guò)的話嗎？你說(shuō)什么叫品牌？我們永恒的愛(ài)就是永遠(yuǎn)不變的品牌。聽(tīng)了你說(shuō)品牌就是愛(ài)的時(shí)候，你不知道我當(dāng)時(shí)有多興奮吧？我心想，這下好了，我總算選對(duì)人了。我的情人知道什么是愛(ài)，知道品牌的核心價(jià)值就是愛(ài)。
     可現(xiàn)在呢，親愛(ài)的，你的愛(ài)呢？你的品牌呢？你那些泛泛而談平淡無(wú)味不能與時(shí)俱進(jìn)的所謂的品牌形象、品牌承諾、品牌意念、品牌認(rèn)知卻最終成為了你我分道揚(yáng)鑣的最直接的導(dǎo)火索，你說(shuō)這是不是很可笑呢，親愛(ài)的？
     可口可樂(lè)，你的那些我最喜歡的無(wú)畏的創(chuàng)新精神和天馬行空的創(chuàng)
意都哪里去了？我總是勸你不要再繼續(xù)跟你的兄弟百事可樂(lè)去打斗去拼爭(zhēng)了，畢竟是兄弟，你最好是去做你自己，做出自己的獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格和特色，自成一體，獨(dú)創(chuàng)氣象，制定規(guī)則，享受人生，可你聽(tīng)過(guò)我的話嗎？你不覺(jué)得現(xiàn)在的你跟你的兄弟百事可樂(lè)無(wú)論是穿著、聲音、動(dòng)作、脾氣、秉性、甚至說(shuō)話的樣子都越來(lái)越像了嗎？你的個(gè)性呢？你平時(shí)不是很拽嗎？你不說(shuō)你是天下老大嗎？可現(xiàn)在怎么出現(xiàn)了兩個(gè)差不多模樣的老大了呢？
     親愛(ài)的，難道你忘了嗎？在學(xué)校的操場(chǎng)上，在野餐的小河邊，在演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，在路燈下的夜晚，在清晨的跑步中，你我的那些竊竊私語(yǔ)，那些甜蜜的時(shí)刻，你對(duì)我說(shuō)得那些讓我臉紅心跳的肉麻話，你說(shuō)，你愿意做我想要你做的任何事情，你有一顆永遠(yuǎn)不變的愛(ài)我的心�？墒�，親愛(ài)的，今天看來(lái)，那全是謊話，不過(guò)是你一時(shí)被愛(ài)情沖昏了頭腦說(shuō)的“過(guò)頭話”，你根本就不愛(ài)我，從來(lái)就沒(méi)有從心底愛(ài)過(guò)我，你說(shuō)你愛(ài)我，那是因?yàn)槲铱梢越o你錢(qián)，可以寵著你，可以包容著你讓你在我懷里肆意撒歡，但是，現(xiàn)在，我徹底受夠了，受夠了你淺薄、虛榮、自大、驕奢的行為和態(tài)度。
     親愛(ài)的，可口可樂(lè)，分手的時(shí)刻總是來(lái)得太快，猝不及防，令人心碎，但是，我想這也應(yīng)該算是你的自作自受吧。
     再見(jiàn)了！可口可樂(lè)。
     曾經(jīng)愛(ài)過(guò)你的徐大偉
     2009年9月27日
    
    
     我要冰+”一句多么幼稚的廣告語(yǔ)？
     秋天到了。夏天的聒噪依然在天空中飄蕩。秋天的成熟依然阻擋不了夏天的幼稚蔓延。吵吵雜雜，一如往前。
     一個(gè)精致的小美女站在小賣(mài)部的門(mén)口雙手做成+字型，可愛(ài)地喊著：“我要冰+�！彼�的男朋友不知所措更不詳其所云，站在旁邊的一大群死黨好友又在大喊：“我們也要冰+�！比缓笫钱a(chǎn)品秀，最后，我明白了，是一個(gè)冰淇淋的廣告，這個(gè)冰棍的名字叫：冰+。
     看過(guò)這個(gè)廣告的人可能都會(huì)記得住那句廣告語(yǔ)，記得住那個(gè)+字型的手勢(shì)，但卻大都不知道“冰+”是一個(gè)什么樣的冰糕，它好吃嗎？它美味嗎？我們?yōu)槭裁匆�去買(mǎi)它？
     這就是很多廣告的尷尬，看似廣告制作完美無(wú)缺創(chuàng)意獨(dú)特新潮，但實(shí)際上卻幼稚可笑，廣告了大半天，消費(fèi)者卻根本看不出聽(tīng)不清你到底在講什么，不知你的優(yōu)勢(shì)到底是什么，你的特色到底在哪里，你與眾不同的品質(zhì)體現(xiàn)在什么地方？
     找一幫小可愛(ài)大喊著我要冰+，就真的能吸引一大批消費(fèi)者跟著一起“我要冰+”嗎？冰+就會(huì)大賣(mài)了嗎？前些日子我們做了一個(gè)冰淇淋市場(chǎng)終端調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，冰+賣(mài)得不好，甚至某些地方賣(mài)得是很不好，還有很多店根本就不賣(mài)冰+。事實(shí)擺在眼前，我看冰+的同志們還怎么解釋?zhuān)��?廣告的創(chuàng)意者們還有什么話可講？
     沒(méi)講的了？那我就再來(lái)補(bǔ)充幾句吧�！氨�+”這個(gè)名字看似很有個(gè)性和小資小調(diào)，但卻空洞無(wú)物沒(méi)有意義，你想叫冰+，聽(tīng)名字就知道是賣(mài)“冰”的，而誰(shuí)不知道冰是最不值錢(qián)的，有多少人愿意花幾元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)其實(shí)花五毛錢(qián)就能買(mǎi)到的冰塊呢？我知道，你不服氣，你會(huì)說(shuō)誰(shuí)說(shuō)我們是賣(mài)冰的，我們不是說(shuō)了冰+了嗎，我們加水果�。繉�(duì)，這就是你們的失敗所在，你也知道是在賣(mài)水果，那你為什么不在產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告中有力地突顯這點(diǎn)呢？起碼把冰+什么說(shuō)清楚一點(diǎn)�。考热皇潜�+水果，就干脆叫“冰果”好了，不時(shí)尚？沒(méi)關(guān)系，我們可以直接細(xì)分出幾款主打產(chǎn)品：冰葡萄、冰蘋(píng)果、冰蜜桃、冰山楂，你不見(jiàn)伊利冰工廠山楂爽賣(mài)得很好嗎？伊利能想到，你蒙牛就想不到？看冰工廠的名字就知道，伊利也是營(yíng)銷(xiāo)界的小學(xué)生，還是在賣(mài)冰呢，不過(guò)后來(lái)覺(jué)醒了一點(diǎn)，知道直接賣(mài)冰山楂了，但怎么也比不上我們的“冰果”吧，聽(tīng)名字就超了伊利一大步，你不覺(jué)得嗎？
     可是超了是超了，不過(guò)這卻是書(shū)面上的超越，我的超越，你們的呢？你們實(shí)際行動(dòng)的超越呢？還是看了這篇文章后罵我?guī)拙浜笠蝗缂韧�？明年夏天繼續(xù)大喊著：我要冰+？也對(duì)，你要嘛，你不是我，你不懂得我，你不想認(rèn)識(shí)我，不想疼愛(ài)我，所以你是你，我是我，你要，我卻不要。
     其實(shí)，干嘛非要等到明年夏天才來(lái)繼續(xù)賣(mài)“冰果”呢，不能推出“四季冰果”嗎？不能設(shè)立四季冰淇淋專(zhuān)柜嗎？秋天冰果、冬天冰果、春天冰果不能賣(mài)嗎？你看你又被“冰”住了吧？
    
    
     “和其正”你到底浪費(fèi)了多少?gòu)V告費(fèi)？
     有人說(shuō)改變世界的工具有兩個(gè)：一個(gè)是劍；一個(gè)是筆。
     我不同意，改變他的想法，改變世界的工具還有一個(gè)：犀利的筆，真實(shí)的話。
     帶上這支劍一樣鋒利的筆，再來(lái)看世界，世界不同了，看中國(guó)，中國(guó)問(wèn)題不少呢，看電視，廣告太多了，看廣告，謊言和低能表現(xiàn)處處可見(jiàn)，揭露吧，得罪人，不揭露吧，不安心。
     心安自健康。就說(shuō)真話吧。誰(shuí)也沒(méi)有把刀架在你脖子上讓你說(shuō)真話，當(dāng)然，誰(shuí)也沒(méi)讓你不說(shuō)話，你覺(jué)得該說(shuō)真話，說(shuō)真話有價(jià)值，就去說(shuō)，你認(rèn)為你應(yīng)該為中國(guó)為百姓承擔(dān)更大的責(zé)任，你就去承擔(dān)，一承擔(dān)，以成就，到底，還是你完成你。
     有一個(gè)廣告，無(wú)論你在中國(guó)的哪個(gè)城市，只要打開(kāi)電視，就很容易看到它，聽(tīng)到陳道明同志說(shuō)的這句廣告語(yǔ)：“和其正，清火氣，做人要大氣�！�
     一開(kāi)始聽(tīng)沒(méi)感覺(jué)，這次在石家莊聽(tīng)卻來(lái)了意思，感覺(jué)怎么聽(tīng)怎么別扭，什么叫“做人要大氣”，做人要大氣跟和其正有什么關(guān)系，難道喝涼茶還講個(gè)大不大氣？還是廣告主認(rèn)為代言人陳道明的氣質(zhì)大氣，就即興來(lái)了這么一句？陳道明的問(wèn)題是大氣有余，生活不夠，就不能讓他放下架子像個(gè)正常人說(shuō)話聊天？
     搞不懂，不知道這個(gè)廣告創(chuàng)意是誰(shuí)的杰作？也不明白這個(gè)廣告的核心訴求是什么？是清火氣，又不是你和其正的首倡，“怕上火，喝王老吉”，早已響徹大地深入人心，你和其正的核心價(jià)值是什么？你為什么要存在？你給消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)和價(jià)值是什么？你的獨(dú)特天賦是什么？沒(méi)有天賦？這就是挑戰(zhàn)，什么叫營(yíng)銷(xiāo)策劃？這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃，找到天賦，發(fā)展天賦。
     和其正，你的天賦當(dāng)然要你自己去找，讓我?guī)兔φ�，我這個(gè)人實(shí)在，又要收你錢(qián)，你看還是你自己辛苦吧。
     沒(méi)有凸顯天賦和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，沒(méi)有創(chuàng)造性和親和力的品牌，產(chǎn)品沒(méi)個(gè)性，品牌沒(méi)靈魂，上來(lái)就是狂打廣告，和其正，你這不是在自尋短見(jiàn)嗎？
     非要讓我說(shuō)個(gè)一二，也無(wú)妨，就說(shuō)兩個(gè)廣告語(yǔ)吧：時(shí)尚涼茶，和其正。真怕上火，喝和其正。你一定認(rèn)為這太針對(duì)王老吉了，還是沒(méi)有自己不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，你說(shuō)對(duì)了，收費(fèi)的東西就是收費(fèi)的，不是騙錢(qián)的。
     一分錢(qián)一分貨，策劃費(fèi)到位，人找對(duì)，一切對(duì)，是的，找我也不一定是對(duì)，但起碼我看到了你的錯(cuò)，你越不承認(rèn)，就越證明我對(duì)。
     看我的文章，是不是怪難受的？我也很累，天天看到一些不知所云的廣告和無(wú)所事事的企業(yè)，罵兩句吧，誰(shuí)都不愿意聽(tīng)，可我愿意罵，你們現(xiàn)在不知道我的好也沒(méi)關(guān)系，只要我知道，你們恨我也好，不找我做策劃也好，找人寫(xiě)文章罵我也好，起訴我也好，都可以，只要，我認(rèn)為我說(shuō)了真話，我為了你好，你再不好我就再罵，有沒(méi)有人聽(tīng)，你理不理，都是你的事，我的能量能影響到哪里算哪里，達(dá)不到，我也不氣餒。
     這就是我活著的方式，我當(dāng)下的價(jià)值，誰(shuí)阻攔也沒(méi)用。
     口氣傷著了你，我抱歉，怎么說(shuō)來(lái)的都是客。
    
    
     奧迪Q5的廣告傻瓜做的
     奧迪汽車(chē)，歡迎來(lái)到“廣告良心花園”，這里沒(méi)有紅酒，沒(méi)有美女，就連服務(wù)生也沒(méi)有，這里沒(méi)有贊揚(yáng)，只有批評(píng)，這里沒(méi)有假話，只有真話，這里沒(méi)有撫慰，只有打擊，這里就是中國(guó)唯一的“廣告良心花園”。
     也許你不信，不信這個(gè)花園是唯一的，那是因?yàn)槟氵�太天真，不知道中國(guó)廣告界是多么沒(méi)有良心，廣告人是多么愚昧。
     看了你們Q5的電視廣告，我發(fā)現(xiàn)你們的IQ也不高，就是“Q5”也很低，被傻子耍了的傻子才是真傻子。此刻我只能抱歉地通知你們：你們就是真傻子。
     奧迪Q5的電視廣告，一出場(chǎng)還是有那么點(diǎn)感覺(jué)的，我承認(rèn)，車(chē)子不錯(cuò)，音樂(lè)不錯(cuò)，在樓群和高橋上的奔馳也很范，有模有樣，一觸即發(fā)，但不知怎么了，感覺(jué)高潮就要來(lái)了，你們的車(chē)卻突然拐到的一個(gè)住所，進(jìn)了車(chē)庫(kù)，開(kāi)車(chē)的人進(jìn)門(mén)裝酷地弄冰塊，哇哦，這個(gè)廣告的創(chuàng)意人員是不是腦子進(jìn)水了，住辦公室太久了吧，想家了，本來(lái)應(yīng)該是把車(chē)從車(chē)庫(kù)開(kāi)出去馳騁世界心馳神往的，怎么卻反了，把車(chē)開(kāi)回家了，喝上酒了，難道是給酒做廣告嗎？迫不及待飛馳而回，就是為了趕緊喝點(diǎn)美酒，享受住家生活？
     你們也太傻了吧，又是太聰明了吧，表面看上去廣告有品位有生活，其實(shí)，本末倒置，假若車(chē)子成了一個(gè)回家享受的代步工具而已，那就不用你們來(lái)創(chuàng)意廣告，甚至連廣告也不必做，車(chē)子也該很便宜才對(duì)，但事實(shí)上不是，車(chē)子也不便宜，給你們的廣告制作費(fèi)也不菲，所以，還要抓住本質(zhì)，“開(kāi)車(chē)（在車(chē)上）本來(lái)就是享受而不是回家才享受，重在人車(chē)享受，而不是人家享受，點(diǎn)在車(chē)世界上，而不是家世界里”，當(dāng)然，你們肯定不服，你們服什么？服所謂來(lái)自紐約的創(chuàng)意總監(jiān)或來(lái)自新加坡的策略總監(jiān)，都是一些有活著沒(méi)生活，有包裝沒(méi)靈魂，會(huì)外語(yǔ)輕國(guó)情的主兒，說(shuō)得再狠一點(diǎn)，你們問(wèn)問(wèn)你們的內(nèi)心，敢說(shuō)這個(gè)廣告不是騙了奧迪？
     你沒(méi)喘過(guò)氣來(lái)，我的氣也沒(méi)順，另一個(gè)傻子做的廣告又來(lái)了，“你本來(lái)就很美，自然堂”，一聽(tīng)我就煩了，“我本來(lái)就很美，還干嘛用你的自然堂”，這都是些什么人想的廣告語(yǔ)，這是什么無(wú)聊邏輯，還趕不上直接點(diǎn)：“你本來(lái)可以更美”，所以你才要用自然堂，把你本來(lái)的美引導(dǎo)出來(lái)。但，很多廣告人恐怕又要群而攻之我了，不過(guò)，沒(méi)關(guān)系，群而贊同我才證明我真錯(cuò)了。
     一個(gè)韓國(guó)電視劇中的一個(gè)中年女人看著美輪美奐的首爾感嘆道：“首爾真是很不一樣啊�！甭�(tīng)聽(tīng)，什么叫廣告，這個(gè)就是首爾的最好的廣告口號(hào)，一個(gè)大嬸不經(jīng)意的一句話，就比你們絞盡腦汁想出的廣告語(yǔ)不知道強(qiáng)多少吧，難道你不覺(jué)得嗎？
     對(duì)了，你怎么會(huì)覺(jué)得呢，你是“Q5”嘛。
    
    
     山東衛(wèi)視為什么不懂得賣(mài)大海？
     親愛(ài)的山東衛(wèi)視的同仁們：
     你們好！
     我們終于見(jiàn)面了。雖然你不認(rèn)識(shí)我，但我認(rèn)識(shí)你們，古語(yǔ)說(shuō)得好：“地位說(shuō)明了一個(gè)人�！�
     看你們電視臺(tái)在中國(guó)的地位，就知識(shí)了你們。
     不怕你們不高興，其實(shí)，你們的地位真得挺低的，跟高速發(fā)展位居全國(guó)前列的經(jīng)濟(jì)大省山東的形象真是不般配，根本就配不上山東這兩個(gè)字，更談不上對(duì)得起孔孟之鄉(xiāng)的思想和底蘊(yùn)。
     說(shuō)真話，你們是落伍者和傲慢者。
     所羅門(mén)曾說(shuō)：“安定在進(jìn)言中�！钡�愿在你們那里也能行得通。
     早晨在酒店翻看電視，集中看了一下鳳凰臺(tái)、華娛臺(tái)、東風(fēng)臺(tái)、陽(yáng)光衛(wèi)視、TVB8，看了一圈，東風(fēng)臺(tái)跳了出來(lái)，好東西就是好東西，好東西真是不怕早和晚。
     盡管到今天早晨我才全然領(lǐng)略到東風(fēng)臺(tái)的姿色，但畢竟是領(lǐng)略到了，感覺(jué)到了，就一定有想法。
     “你正在收看的是東風(fēng)衛(wèi)星電視臺(tái)�！蹦懵�(tīng)出不同了嗎？對(duì)，總是你最聰明，你們的臺(tái)總是在喊：你正在收看的是山東衛(wèi)視�？扇思覗|風(fēng)臺(tái)就不同，意思是一個(gè)意思，但人家的說(shuō)法有創(chuàng)意夠新銳啊，人家說(shuō)的是“東風(fēng)衛(wèi)星電視臺(tái)”，你們?cè)僮屑?xì)讀上幾遍，是不是感覺(jué)東風(fēng)衛(wèi)星電視臺(tái)比山東衛(wèi)視高了一個(gè)層次，盡管其實(shí)你會(huì)說(shuō)你們的影響力是東風(fēng)臺(tái)根本沒(méi)法比較的，但你們的軟件太差了，你們的思想太差了，這就是我的真感覺(jué)。
     東風(fēng)臺(tái)不斷地播放世界各地的風(fēng)情畫(huà)面，然后再配上一句旁白：世界有多大，東方告訴你。
     請(qǐng)問(wèn)山東衛(wèi)視的同仁們，你們的理念呢？一個(gè)成功的企業(yè)或品牌一定要有它的理念和價(jià)值觀，其最大的成功就是可以向全世界分享他們的理念和價(jià)值觀。
     當(dāng)然，說(shuō)話也不能這樣不讓你們透氣，也許，你們山東衛(wèi)視也有明確的理念和價(jià)值觀，但，你們每一個(gè)人有沒(méi)有認(rèn)真地想一想你們的理念和價(jià)值觀是有意義和遠(yuǎn)見(jiàn)的嗎？不會(huì)是你們臺(tái)里的幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)自己閉門(mén)定下來(lái)的吧？什么時(shí)候能變成一句口號(hào)，變成你們的核心價(jià)值，變成你們的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，變成你們的一臺(tái)之本？
     你們中一定有人會(huì)說(shuō)，山東衛(wèi)視跟東風(fēng)臺(tái)，哪跟哪啊，根本沒(méi)有可比性，這不，又露出了小家子氣和固步自封的小情緒了吧？什么叫沒(méi)有可比性，連一個(gè)小小的東風(fēng)臺(tái)你都比不上，難道你還敢跟CNN比不成？就是跟國(guó)內(nèi)的兄弟電視臺(tái)比起來(lái)，你們是不是也算落后的了，知道，你會(huì)說(shuō)我們?cè)趺匆脖惹嗪ｋ娨暸_(tái)強(qiáng)吧，是啊，你們比西藏電視臺(tái)也好，再往下比，恐怕你們就更臉羞了吧？
     不說(shuō)別的，就說(shuō)說(shuō)海吧，好像全中國(guó)這么多靠海邊的地方，能把海賣(mài)好的卻一家電視臺(tái)也沒(méi)有。中國(guó)缺什么？最缺創(chuàng)意，缺想法，真有原創(chuàng)思想的人恐怕百萬(wàn)分之一都不到吧。
     山東半島，青島、煙臺(tái)、威海，都是聞名世界的海濱城市啊，山東的海岸線那么長(zhǎng)，為什么在你們的電視臺(tái)上竟然看不到海的風(fēng)景和海的情調(diào)呢？難道，山東衛(wèi)視就是“濟(jì)南衛(wèi)視”，你們只知道待在濟(jì)南憋創(chuàng)意編欄目，就不懂得整合凸顯山東的優(yōu)勢(shì)資源，把大海賣(mài)好，用海的浪漫和波瀾壯闊來(lái)引領(lǐng)你們的方向，清新你們的形象，開(kāi)闊你們的眼界，蔚藍(lán)你們的夢(mèng)想，掀起你們的高潮，時(shí)尚你們的調(diào)性，豐富你們的貧乏，彌補(bǔ)你們的土氣？
     營(yíng)銷(xiāo)界不是流傳著一句話嘛：不管什么產(chǎn)品，只要包裝得好，行銷(xiāo)得對(duì)，就是成功的秘訣。
     其實(shí)，秘訣一直都在，就看你們干不干實(shí)事了，也對(duì)，干不干實(shí)事不都照樣混嗎，你這樣想，我沒(méi)辦法，但我相信總有一天，你的靈魂和偶然的清醒也會(huì)讓你沒(méi)辦法。
     就到這里了，說(shuō)得也夠狠了，之所以這么狠，是因?yàn)槲乙彩巧綎|人，我不愿意看到山東經(jīng)濟(jì)高昂，文化傳播卻落后了。
     不好意思，得罪了，多保重！
    
     徐大偉
     2009年12月某個(gè)夜晚去往石家莊的路上
    
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