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徐大偉的策劃世界（五）（4）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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在中國，為什么越貴的東西反而越好賣？
８００元一斤的牛肉，１００元一盒的香煙，５０元一瓶的礦泉水，９９元一碗的面條，５００００元一部的手機，１０００萬一輛的汽車，聽說，都買得特別好，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的大好局面。想買還要提前一個月預(yù)定，還有需要提前半年預(yù)定的，這都不算什么，最過分的是，即便是提前預(yù)定了也不保證一定能買到現(xiàn)貨。這不是我說的。是汽車銷售員的原話。
中國這是怎么了？為什么越貴的東西反而越好賣？
突然想起前些天跟蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅聊一個項目策劃的事時他說過的一段話：“什么是高端產(chǎn)品，怎樣成為高端產(chǎn)品，最重要的是看價格，你的價格貴，你就是高端產(chǎn)品，蒙牛特倫蘇只所以這么成功，最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品價格策略，它貴啊，它是中國最貴的牛奶，消費者就會認(rèn)為最貴的牛奶一定是品質(zhì)最好的牛奶，品質(zhì)最好的牛奶才最有營養(yǎng)的，送人才最有面子。”
再仔細(xì)想想孫總的話，感覺很有道理。在他的道理中其實也包含了兩個“商業(yè)機密”：
一、在信息不對稱的情況下，中國消費者會首先通過產(chǎn)品價格來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的好壞、品位的高低、時尚程度的大小，價格高，就會認(rèn)為是有檔次、好品質(zhì)，“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)說法，也在全中國１３億人中無限流傳，無意中加大了消費者對價格“迷信”的程度。
二、中國人自古以來就有“好面子，愛顯擺”的傳統(tǒng)，一旦富裕起來，一定會通過物質(zhì)消費來讓人們知道自己的威風(fēng)和高貴。當(dāng)大家都開始富裕起來時，更富裕的中國人開始感覺自己沒面子了，需要購買更貴的產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)別與普通的富裕大眾。所以，看似貴的離譜的東西，依然會賣的出奇的好，因為我們中國有太多富得離譜的、又好面子離譜的大貴人。
掌握了這兩個“商業(yè)機密”后，再來看看目前的中國市場，可謂是“一貴大未來，一貴一市場”，中國大量的中等收入階層消費者對大眾市場所提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越不滿意，并開始尋求能夠滿足技術(shù)、功能和情感托付的產(chǎn)品和服務(wù)，即開始趨優(yōu)消費。趨優(yōu)消費是指以更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。趨優(yōu)消費已成為中國市場上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。中國各地的消費者都愿意，甚至是渴望，以高價購買優(yōu)秀的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品或服務(wù)的價格并不是高不可攀的，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中它具有更好的品質(zhì)、更獨特的品位和更高的期望值。
所以，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都可以啟動“貴策略”來贏得消費者、贏得大中國，只要你的產(chǎn)品的確有顯然的與眾不同之處，而這種與眾不同之處有恰恰是消費者所期待的和追逐的，那么，就大膽地提價吧，一個包子賣１０元，一袋瓜子賣５０元，一塊口香糖賣１０元，一雙襪子賣１００元，一份報紙賣７元，一袋方便面賣２０元，你說這不可能賣得動？
你說不可能的事情，我認(rèn)為都可能。不信，你注意觀察不久的將來蒙牛會不會推出更高價格的牛奶？１２０元一箱的牛奶，你敢說你保證永遠(yuǎn)不會買？
中國二三級市場有多少富人的需求未被滿足
中國二三級市場有多少富人的需求未被滿足
文／徐大偉
飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌先生昨天到我們公司洽談品牌營銷合作事宜時說了這樣一句話：“我們的嬰兒奶粉定位為國內(nèi)高端產(chǎn)品，主要在中國二三級市場銷售，中國二三級市場也是有富人的�！彼谎约瘸�，我嚴(yán)重同意。嚴(yán)重到只能通過寫一篇文章才足以表達(dá)我同意的程度。
中國市場一般是這樣分類的：一級市場是指北京、上海、廣州、深圳等這樣的特大型、相對經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市；二級市場是指成都、哈爾濱、大連、青島等發(fā)達(dá)的省會城市、沿海開放城市；三級城市主要是指欠發(fā)達(dá)的省會城市或較發(fā)達(dá)的地級城市；四級市場主要是指欠發(fā)達(dá)的地級城市或較發(fā)達(dá)的縣級城市；五級市場主要是指廣大普通縣城和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)；六級市場主要是指廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村。
一級市場，望名知意，肯定是富人相對集中的城市，是奢侈品和高貴產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域，同樣也是奢侈品和高貴品競爭相對激烈的地方，競爭大，消費者多，銷量大，成本高，利潤也在逐步相對減少。
相反，中國博大的二三級市場中奢侈品和高貴品的競爭態(tài)勢相對平和，二三級市場的富裕消費者卻在急劇增加，中國一天一個樣，消費者一天一變化，今天中國的富裕大眾已經(jīng)不僅僅主要集中在一級市場中的幾個大城市了，他們開始從全國各地蜂擁而起，二三級市場的富裕人群數(shù)量、消費質(zhì)量、消費品位、消費需求、消費主張、消費心態(tài)、對品牌的認(rèn)識、對生活方式的要求、對奢侈品的看法、對人生意義的理解、對世界潮流的把握、對時尚的體驗、對健康的重視、對環(huán)保的要求等等都有了很大的長進(jìn)和升級。
今日大大不同于往日了，如果我們還是用表面看似有道理的“老眼光”、“老思維”、“老調(diào)查”、“老結(jié)論”來看一個“新中國的新二三級市場”，只能說明一點，我們都是一些“二三級”的人。不是什么一線的大人物。
我經(jīng)常到一些二三級市場去，在這些城市里，我找不到“星巴克”，逛不到“屈臣氏”、看不到“LV專賣店”，吃不到“味千拉面”，喝不到“依云”礦泉水，甚至找不到一家真正的五星級酒店，買不到我想看的雜志和我想讀的書。但是，在這些城市的街道上，我卻經(jīng)�？吹铰坊⒃揭败嚒⒈捡Y敞篷車、寶馬760轎車、加長悍馬車，當(dāng)?shù)氐目蛻艚?jīng)常是背LV皮包，戴江詩丹頓手表，用萬寶龍鋼筆，穿GUCCI襯衣，一問客戶，才知道這些奢侈品都是在北京、上海或國外買的。
每次看到公路上來來往往的名車和一身國際名牌的客戶，我總是很感慨。為什么一些奢侈品牌和相對優(yōu)質(zhì)品牌不趕緊進(jìn)入中國二三級市場呢？那么多的開名車和用國際名牌的消費者還不足以證明中國二三級市場的富人足夠多、消費需求足夠大、市場前景足夠廣闊嗎？
全世界的奢侈品牌的大佬們，不要再坐在豪華轉(zhuǎn)椅上去看什么“調(diào)研報告”的圖表了，只要你親自到中國的二三級市場走一走、看一看，不用一個禮拜的工夫，你就會發(fā)現(xiàn)不僅付給調(diào)研公司的高額服務(wù)費全部打了水漂，更可怕的是差點錯過了中國二三級市場的豐盛商機。
想做的時候，就是做的最好時候。得中國二三市場者得天下。
你的產(chǎn)品還能配得上你的消費者嗎？
小情侶總有小情趣。女孩對男孩說：“你覺得我天天跟你在一起，還能配得上你吧？”男孩傻笑地說：“我牙根就覺得我配上你�！钡湫偷谋本┠泻⑹秸{(diào)侃。女孩神氣地說：“我怎么沒有看出來呢？”
就聽到了這里，就聽到這里了。聽了這個對話，我的思想幾乎沒有任何間隙就一下子想到了這個商業(yè)得有點意思的問題：你的產(chǎn)品還能配得上你的消費者嗎？
首先自問自答。我的產(chǎn)品還能配得上我的消費者嗎？我的《想法日報》還能配得上讀者嗎？我的創(chuàng)意還能配得上中國嗎？我的言行還能配得上大眾嗎？我做的營銷策劃方案還能配得上我的客戶嗎？我的奮力和執(zhí)著配得上成就偉大一生嗎？問了這么多，自己最清楚，真的有點配不上了。配不上，怎么辦？沒有捷徑。只能改變自己。創(chuàng)新自己。重塑自己。
中國企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品還能配得上消費者嗎？不用問也知道，大多數(shù)的產(chǎn)品是配不上消費者的。世界在不停地改變，中國在不停地變化，消費者在不停地變來變?nèi)ァ６覀兩a(chǎn)的很多產(chǎn)品幾乎十幾年一個模樣，三五年一個形象，兩三年一個廣告，你的包裝多長時間沒有有所創(chuàng)新了，你不覺得它已經(jīng)不被這個時代的消費者所喜歡了嗎？你的廣告語重復(fù)了一年又一年，重復(fù)到了令人討厭了，你為什么不改變一下呢？
早晨，翻開報紙，我就開始對手中的報紙嚴(yán)重不滿，我覺得現(xiàn)在的報紙不論是材質(zhì)、手感、設(shè)計、大小、顏色、氣質(zhì)、品位、字體、排版、圖片、形象、新聞主題、編輯質(zhì)量、文字美感、策劃、創(chuàng)意都已經(jīng)配不上我了。打開筆記本，又感覺這個本子配不上我。拿起簽字筆，又覺得這支筆配不上我。
中國商家才不管它的產(chǎn)品配不配上我呢？他們會說，我們的產(chǎn)品都是根據(jù)消費者調(diào)查研究的結(jié)果開發(fā)生產(chǎn)的，我們的產(chǎn)品賣得挺好的，誰說我的產(chǎn)品配不上我的消費者？你這樣說話，是短視的，可能目前消費者還在購買你的產(chǎn)品，但一旦某些品牌率先對其產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，你的消費者會瞬間減少很多。這是事實，中國的大量中等收入消費者開始對其購買的很多產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒，這個不滿情緒積蓄到一定程度，拋棄陳舊的你是完全在預(yù)料之中的。
我們都知道“蘋果”在全球市場上的巨大成功。蘋果所以為蘋果，在于它能夠在工業(yè)化的乏味和枯燥之間讓人看到靈感的光芒和創(chuàng)新的可能。每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將完成時，蘋果都會從這個產(chǎn)品的設(shè)計模式中擺脫出來，退回到產(chǎn)品的本源來思考。這種近乎病態(tài)的完美主義追求欲，成就了喬布斯的創(chuàng)新機器。
其實，全世界的商家都應(yīng)該自問一下：“我的產(chǎn)品還能配得上我的消費者嗎？”配不上就奮力創(chuàng)新啊，不要等到愛人（消費者）主動拋棄了你，你卻哭著喊著：“再給我一次機會吧，我一定會改的。”
來吧，企業(yè)家們，讀讀詩吧！
來吧，企業(yè)家們，讀讀詩吧！
——讀高占祥新作《禪外謠》體悟
這不是一個完整討好的題目，應(yīng)該是一個部分討厭的題目。讀詩啊？哈哈。你讀吧。我看不懂。這就是現(xiàn)實。我又能怎樣？
剛剛讀完高占祥老師的新作《禪外謠》的草稿。趁著這個熱乎勁趕緊寫點心想。《禪外謠》的主編、天才詩人、我的好友趙缺三番五次讓我為本書寫個書評。我都推辭。其實是我不敢寫。
一個商人、一個不懂詩、一個文化淺的年輕人要為一個德高望重的前文化部副部長的新作寫書評。你應(yīng)該知道這有多難�？墒�，思來想去，成就我的基本上都是一些為難的事。什么為難我就去做什么。從目前來看，我的選擇一直很對。
看了一遍高部長的詩。寫頭自然來了。原來這不是一本看不懂的詩集。這是一本人人能看懂的詩集。這是一本給古體詩“摘有色眼睛的詩集”�！把�，原來古體詩可以這樣寫、可以這樣表白、可以這樣鼓動人心啊�！比チ松�。又洗了腦。有了自己對古體詩的認(rèn)識和感悟，謙虛了，就認(rèn)真了，人認(rèn)真了，也就智慧了。
有人問：讀詩有什么用？這一個事事講“有用”的時代。沒用的事大家都不會去做。你的問題問得真。我就來回答你的問題�？磥砦也猾I(xiàn)丑，就無貢獻(xiàn)。
我這個人有個壞毛病。手邊沒有筆和本就不讀書。邊讀邊記。讀高部長的詩又養(yǎng)成我另一個壞毛病。邊記邊讀。記是主。讀是次。這樣的讀書，我是第一次，手放不下來，眼睛停不下來。我是個商人，“無利不起早”，沒用的事不干。
用高部長的詩說，讀詩可以讓你“腳尖有力開新路，眼界無窮上大山”、“喧囂每斷成功路，寂寞能催奮斗心”、“值此五洲同一會，新風(fēng)樹立勝前人”、“看云終似畫，聽雨亦如琴”、“水在水中化，禪從禪外尋”。
我們的中國企業(yè)、中國企業(yè)家為什么在全球商界的表現(xiàn)一直差強人意？我看主要是因為中國企業(yè)、中國企業(yè)家“沒文化”、讀書少。古人說：“讀萬卷書，行萬里路。”行萬里路不難，企業(yè)家們好象都行百萬里路了，可是，這個“讀萬卷書”卻難倒了整個時代的企業(yè)家。我們可以仔細(xì)看看周遍的企業(yè)家、企業(yè)，有多少人是天天讀書的。
不讀書、沒文化，當(dāng)然競爭力就弱。未來企業(yè)比什么？比文化。未來企業(yè)家比什么？比讀書。
我們中華民族的文化很廣很多，很實用，可以讓你日進(jìn)斗金、可以讓你傲然世界、可以讓你氣質(zhì)優(yōu)雅、可以讓你開天辟地�？墒侵T位都輕視了它。尤其是我們商人一直嚴(yán)重地輕視了文化、輕視了讀書、輕視了詩。
作為商界英才，我來發(fā)言：中國商人要多讀點書、多讀讀詩。不管你是世界五百強企業(yè)的董事長，還是豆腐店的老板娘，你都應(yīng)該“博古通今”。知道古代，也知道現(xiàn)代，更知道將來，這才叫有文化，這才是人生。
高部長、趙兄，不好意思，寫來寫去，還只是寫出了一點“小”，就算是寫“讀詩有用”這個主題也沒寫出力氣來，莊子說：“爐錘�！蔽铱次业幕鸷蜻�不夠，又沒錘打，是寫不出氣象來了。就此打住。你們知道這不全是我想說的話，我想說的話還有一句：明明看書可以改變?nèi)松�，我們同胞們�(yōu)槭裁床蝗タ�？連“見錢眼開”的商人都去讀詩了，你為什么不去讀？
《左傳》講人生三件事，“立德、立功、立言”。高部長，三件事您都做到了。
且件件做得漂亮。
祝賀您！
天底下沒有一件不是特別的產(chǎn)品
公元二零零八年九月二十日黃昏地球中國北京
睜開眼�？吹綆缀醮笸‘惖膹V告、面包、罐頭、桃、電腦、書、水、傘、塑料袋、相框、電視、鞋。這些東西跟你能想到的一樣。全世界的產(chǎn)品都嚴(yán)重同質(zhì)化和模式化。