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徐大偉的策劃世界（五）（5）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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閉上眼。我就想。這不對。天地萬物都是有生命和精神的。我們?nèi)祟惒荒茉谧兊迷絹碓叫牟辉谘芍幸埠α诉@些本來很奇特的產(chǎn)品。人類中的那種“大體過得去”、“差不多”的秉性和習慣不能染指這個地球上更多的東西。起碼。不能全部玷污。
再睜開眼。想到一個韓國電影中的小故事。講給你聽。聽故事的過程中我們都會有變化。變得不同。
一個高大帥氣的男生，在學校的小賣部里看到他暗戀的一個美少女同學正因為沒帶雨傘飛快地跑到一棵大樹底下避雨。男生很興奮。腦子轉(zhuǎn)得很快。轉(zhuǎn)頭問小賣部的女店主：“你帶雨傘了嗎？”女店主說：“沒帶啊，正愁不知怎么回家呢？”男生說：“這把傘給你用吧！”“你不用嗎？下大雨呢！”“我不怕雨�！闭f完。男生就沖進了滂沱的大雨中。美少女一轉(zhuǎn)頭：“哦，怎么是你啊？”“是啊，我也沒帶雨傘，你要到哪里去？”“去圖書館練小提琴�！薄拔宜湍惆�？”“怎么送��？”男孩就把外套脫下來，把女生的小提琴斜挎在身上，然后把外套撐在頭頂，“試試我這個自制雨傘吧！”美少女輕輕地挪進這個“自制雨傘”羞澀地抬頭看著男生。我把這個鏡頭評為本季度我見過的最美的鏡頭。男生數(shù)著“一、二、三”。在“三”聲中他倆一齊跑到了首爾浪漫的雨中。他倆踩起的水花四濺，有幾滴準確地濺到了我的心里，至今心香四射，沁人心脾。男生和女聲從大樹底下跑到一個門檐下，然后再從這個門檐跑到那個門檐，從那個門檐最后跑到了圖書館。男生微笑地轉(zhuǎn)身一個人又跑進了雨中。美少女提著小提琴倚在墻上想：“從大樹底到圖書館怎么這么近呢？”后來，有一次美少女在雨中去小賣部，女店主讓她把傘還給那個男生，并跟她講了那天的事情。美少女興奮起來一點不比男生差，急切地拿起男生的那把傘就沖進了雨中，一會又急匆匆地回來微笑地問女店主：“你帶雨傘了嗎？”“當然帶了�！薄澳俏业倪@把傘也送給你吧！”就再次沖進雨中。女店主大聲喊：“她瘋了嗎？”
故事的結局一定比想到得更美。
就是這個故事。讓我咀嚼了半個晚上。懂得了一個無比巨大的道理：天底下沒有一件不是特別的產(chǎn)品。那把傘就是那兩個韓國男孩和女孩的定情之物，就是他們一生中最美最值得珍藏的“特別的東西”�？吹剿麄z感人和打動人心的故事，讓我也就忍不住愛上了那樣的雨傘。我想，如果把他倆蜜一般的純真愛情故事拍成廣告，看了這個廣告的人，大多都會成為那個傘的粉絲，相信愛情的人都會人手一把。讓這把傘變得特別的除了美好的愛情還有人人向往愛情的激情。
它不在是一把普通雨傘了。它代表了整個人類共同的情感期待和人生需求：愛情。不再是賣傘。是在賣“愛情”。愛情值錢還是傘值錢呢？你向來比我急切：當然是愛情。對了嘛。一把傘賣九九元貴嗎？不貴。天長地久能用金錢來衡量嗎？
我想。此刻。你沒大變，也至少有了那么一絲不同。應該明了了其實天地萬物本來就是件件都很特別的。只是，因為我們的程度和氣象沒有達到一定高度，聽不出特別，看不出不同，感覺不到異樣，這到底是我們每一個人的問題。如果你是市長，你一定要想法子把你城市的那個“特別”找出來，可以從市民的故事中找起，也可以從午夜的街道上找起，反正，只要你肯去找，你一定會找到屬于你的那把獨特的“傘”。如果你是一個廣告人，你一定要記得那把傘，學會通過販賣人類共同情感和喜好來促銷產(chǎn)品，學會用動人的故事來動人。如果你是一個CEO，相信優(yōu)秀的你很容易就能就找到那把傘，然后在激烈的雨中撐傘而行，笑看市場風云變幻，雨急雨緩。
你的產(chǎn)品沒有那把“傘”？一定有的。去找出它來。
中國移動每年都要浪費多少廣告費？
原來。是想約中國移動的董事長王建宙聊聊的。后來想。他是大老板。太忙。這一約恐怕就到了2009年了。還是寫篇文章放在《想法日報》吧，也算是寫給王總的一封信。試試我倆的緣分。有緣總能相見。緣分來的時候，我們都要謙虛一點。
廣告無孔不入的突出代表，中國的，應該算是中國移動了。大大小小的媒體，線上線下，城市農(nóng)村，家里家外、地上地下、山林闊海、高科技低技術，有通訊信號的地方就有中國移動的廣告。這個說法很低調(diào)。事實上還要夸張一些。
也不特意為難中國移動。我就問中國移動兩個問題：一是你有沒有想過或算過每年都浪費了多少廣告費？有多少廣告是根本沒有必要做的？第二個問題：就算你做過的所有廣告都是有必要的，那么，有沒有想過這些廣告的效果和其在消費者心目中的美譽度有多高？想沒想過換種形式換種方法來做這些“必做”的廣告？
現(xiàn)在就第一個問題展開來談。別怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不開。
我問一個正在參與中國移動廣告投放的廣告公司的媒介總監(jiān)：中國移動的廣告投放一年是不是差不多有十億人民幣。他說零零散散，全國加一起，應該超過十個億。我問這十個億廣告費是必須要花的嗎？他說是�？偛坑幸粋�廣告投放金額的比例，每年還在增加，這個錢是公關廣告費，必須花出去，最頭疼的，是我們這些做媒介的公司，總要想盡辦法跟廣告創(chuàng)意公司一塊把這個錢花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我問這十個億廣告費中大概有多少是浪費的？他笑著說沒有浪費的。我說都是明白人，說點實話吧，他笑著說有很多媒體很多時段很多版面其實真的是沒有必要投放，可是話又說回來了，大家都相信，廣告沒有絕對白做的，就是只有一個人看到了也是成績啊。我說對于中國移動這個無處不在，天天都在幾億人的手掌中轉(zhuǎn)動，開機就是中國移動廣告的一個有名不能再有名的品牌，還需要通過這么多的媒體連續(xù)“轟炸”消費者嗎？他笑笑說，你說得對，但是，人家有錢啊，難道我們不讓它投那么多廣告，不投那么多廣告我們吃什么？
這句真是實話。不投那么多廣告這些通過廣告發(fā)財?shù)娜顺允裁�？不投這么多廣告第一個急的人恐怕還不是廣告公司的人，應該是中國移動經(jīng)管廣告的老總，他為什么急，我哪里知道？
王總，第一個問題其實真是一個好問題。不知你是不是能在百忙之中抽出一點時間思考一下：這些年中國移動的廣告投放量是不是也太大了點？有多少廣告投放真的沒有必要？有多少廣告費打了水漂？你是一個有大智慧的人。有些事你不親自出面過問就永遠沒有解決的可能。你比我懂。
在上面說過了，假設這十億廣告費應該花、必須花。那么，想法就來了。中國移動目前的廣告創(chuàng)意水平，三個字：粗而硬�？粗油Χ�，所有的明星大腕好像都做過中國移動的代言人，活動主題和式樣也層出不窮，可是，我想問你一個最簡單的問題：你知道中國移動的廣告語是什么嗎？它的品牌精神和品牌價值又是什么呢？不知道吧？這就是毛病�？此朴袆�(chuàng)意的廣告其實連最基本的問題也沒表達清楚，粗喇喇的，好像什么都說了，其實真正打動人心的話沒說幾句。硬的問題就更嚴重。中國移動廣告不太招人待見的問題也在這里，就是硬，太多的“叫賣式廣告”，天天就是在喊：到底型不型？我卻想問中國移動，你到底行不行？作為一個中國大型國有企業(yè)和著名品牌，你的廣告天天都做了些什么？你能不能在巨大的廣告費中拿出三分之一來制作一些“公益廣告”，我知道，一提公益廣告你就不愛聽，感覺公益廣告是給別人做的，對自己用處不大，就先不說你的觀點其實不對，這樣好了，我們創(chuàng)造一個新的廣告形式：共贏廣告。就是通過在傳遞一些利國利民的理念和知識的過程中也表達出你品牌的廣告信息。你看這應該靠譜了吧？你贏、消費者贏、國家贏、世界贏，這就是共贏。共贏廣告其實也可以通過中國移動自身強大的網(wǎng)絡信息推廣平臺來實施，可不可以通過短信和彩信給手機用戶發(fā)送一些“經(jīng)典語錄、大師智慧、勵志名言、招聘信息、美食技藝速遞、紳士課堂、創(chuàng)業(yè)點子、古典詩詞、小說連載、名家看法、明星手記、禮儀傳真、童真故事、生活實用知識、心理小測試、健康小笑話”等等，啟動一個“短信美好人生”計劃？
中國移動的廣告投放水平也很一般，太常規(guī)：大而全。其實，廣告投放更是一門藝術，哪些地方不該投，哪些媒體該重投，什么時段該投“共贏廣告”，什么版面應該撤掉，這都是藝術加科學加良心加責任，都是要王總親自參與審定的大事情，王總一出面，問題解決一大半。
王總，中國移動每年浪費的幾億廣告費什么時候能省下來？你的廣告費花不了，大山里卻有很多孩子繳不起學費上不了學，四川地震災區(qū)的同胞還在缺棉衣斷棉被，找不到工作的大學生仍在沒有暖氣的平房里一個人偷偷哭泣，全世界還不知有多少人至今穿不暖、吃不飽，這些問題，你總要來管管，因為你叫王建宙，建設宇宙，責無旁貸。
中國廣告人的素質(zhì)為什么這么低？
在題目中用“這么低”三個字。是有點過分的。不過。假設因為用了有點過分的詞語而真能刺醒某些沉睡已久的廣告人，挨一些罵，我還是樂意的。
好了。醒了一些人。歡迎回來。我們還是把問題說得簡單點。簡單才多義。簡單才多元。
昨晚又看了一部好電影：《心靈捕手》。這是一部前些年得過奧斯卡最佳編劇獎的大片。過了多少年還是那么紅。不好意思。我是看的晚了點。但是。我想電影男主角天才少年對哈佛研究生說的一段話，現(xiàn)在送給你，還不算晚。甚至我不僅想給送中國廣告人，還想送給所有的中國大學生，這句話說得是那么好，我不知道他怎么就能說得這么好。
他說：“你的可悲是在五十年后，你才會開始了解，生命中有兩件事是確定的，一是別只會打高空，二是你花一萬五所受的教育用一塊五就能在圖書館得到�！�
一語中的。這也是當前中國教育體制和中國學生共有的問題。老師教了一輩子的書卻在退休時光中的某個公園的椅子上突然發(fā)現(xiàn)，我為什么要這樣來上課，為什么非要教學生一些死板教條的枯燥理論，我們的那些教材的問題是不是太大了，高考狀元真的成為貢獻于世的社會棟梁了嗎？我怎么到現(xiàn)在還不知道教育到底是怎么回事？學了二十年的學生，一個人坐在下班后空曠的辦公室里，發(fā)呆，學了二十年，怎么就被領導罵得一無是處。學了二十年，怎么還不知道怎么學習？
這都是問題。一個比一個大的大問題。這讓我很容易就想到中國廣大的廣告人。廣告人的素質(zhì)問題。更是一個被嚴重忽視和輕視的大問題。中國之所以假廣告、偽宣傳這么猖狂，到底，不能說跟我們廣大的廣告人的素質(zhì)沒有關系。中國廣告人素質(zhì)不高的問題，讓我看，存在兩方面原因：一是廣告教育問題。
最近，有一個學生總在夜里給我打電話，我不知道他是在哪里找到我的電話號碼的，他問我：徐老師，廣告不就是廣而告之嗎？您為什么說廣告是‘告而廣之’，這有什么區(qū)別嗎？廣告在媒體上做多了，假的也變真的了，也就是知名品牌了。我問他，你是哪個學校的，他說是北大廣告學系的，今年剛畢業(yè)。我不知道怎么回答他的問題。就是我知道。我想一兩句話也不可能改變他學了幾年的廣告知識和對當前廣告環(huán)境的認識。
這是個根本問題。百年大計。教育為本。我也翻了翻高校廣告學系的教材，不敢說教材太落后了，但起碼是有點跟不上這個鮮活而生動多變的時代了，編教材的老師沒有干過廣告，教案例的老師從來沒有真正實戰(zhàn)過，這樣的書還怎么教��？我不知道。廣告學系的老師們卻知道，教了一年又一年，教了一批又一批，教出的都是“廣告從業(yè)人員”，卻鮮有“廣告專業(yè)人員”。
也是在北大。去參加一個廣告論壇。會中有一個年輕的廣告碩士演講。人很美。嗓很亮。她在講臺上反復把“USP”說成“UPS”。（USP是一個營銷概念：獨特的銷售主張。）說了三遍。我一直在等。等有同學站起來糾正這個年輕廣告碩士的錯誤。等了好久。也沒等到。當她第四遍說錯的時候，我站起來，示意了一下，通過話筒，我說，不好意思，你可能是講得太快了，你無意把“USP”說成“UPS”了。“UPS”是快遞公司啊。這個時候，可能有的同學和老師想了過來，會場上有了一些笑聲，我心里想笑聲還是來得太晚了。到底是有知識的美女，外表美，心里也不差：謝謝徐老師提醒，對不起，我說錯了。
在廣告教學中能不能加上一些別的有趣味有意義有感受有實踐的課程？比如：閱讀課、體驗課、觀察課、對話課、演講課、天真課、點子課、夢想課、電影課、音樂課、博客課、國學課、詩歌課、語錄課、戀愛課、人性課等等。讓我們永遠記住這句話：只是廣告人的廣告人不會成為偉大的廣告人。
中國廣告人素質(zhì)低的另一個原因是我們廣告人自己的問題。李保田有句名言：演員拼到最后是拼文化。我認為，這是李老師送給每個中國人，也是送給每一個中國廣告人的他用半輩子心血澆灌出的一份大禮。廣告人拼到最后也是拼文化。
既然提到文化，我說句不好聽的話，我們的廣告人中真有文化的又有幾個呢？知識不是文化。經(jīng)驗不是文化。金錢不是文化。豪宅不是文化。我也曾在大大小小的廣告公司待過，見識過很多廣告人，用八個字就可以簡單總結他們中的大部分人：瑣瑣碎碎、咋咋呼呼。每天都是在想在干一些看上去很重要的瑣碎不能再瑣碎的事，打電話催款，叫快遞寄發(fā)票，像個行政人員，辦事員，其實，有很多事情是不用創(chuàng)意人去做的，讓行政部做就好了，這也不能全怪廣告人自己，廣告公司的管理也有問題，沒有給廣告人創(chuàng)造一個一心一意創(chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)境。
咋咋呼呼就更離譜�？傄詾樽约罕日l都聰明，比誰點子都多�？墒�，卻從來都沒看到過他認認真真從頭到尾讀過一本書，沒見過他主動學習過，甚至對不是上司的公司老大哥也不屑一顧，一有空，不是在偷偷在電腦上玩游戲，就是掛在網(wǎng)上聊閑話，一聊就是大半天，也不知真有那么好聊嗎？一開口：這個＊＊客戶，懂不懂廣告，氣死我了。用這么惡劣的話罵客戶的“客戶經(jīng)理”還配不配做一個真正的廣告人。讓我看，做人都不配�？墒�。我又錯了。人家做得好著呢。聽說最近又升官了，當“客戶總監(jiān)”了，月薪兩萬塊，還是稅后，你說可笑不可笑？
中國廣告實在是到了必須改革的時候了，中國廣告人素質(zhì)和修養(yǎng)的提升也到了一個不下“重藥”不能解決的階段。啟動一個“中國廣告人再學習工程”也是當務之急。讓我們每個廣告人都來重新想一想這些最本質(zhì)問題，做回原本的自己，思考一下廣告本來是什么樣子的？本來的我們是一個什么樣的人？多讀一些書、多看一些電影、多聽一些音樂、多去一些地方、多一些觀察和體驗、永遠保持一顆赤子之心和孩童般的天真、興趣，用心去愛世界、愛人類、愛生活，知道對錯，明白是非，做一個好人，做一些真正利國利民利己的好作品和好事情。忘情于人生，卻不忘乎所以。醉心于廣告，卻不醉心于出賣良心而求名利。
同仁們，開始行動吧。做一個真正的廣告人從來沒有那么難過。有人說，你也是廣告人，你的素質(zhì)也不高啊。你說得對。我的能量還不夠。這是我的遺憾。
肯德基、麥當勞的品牌形象是不是已經(jīng)老化？
兩個美女去逛街。一個品味極好。一個身材火辣。
我的女人緣一直很旺。從小到大。從農(nóng)村到城市。從大連到北京。從學校到社會。從同學到同事。
我喜歡美女。在美女堆里成長的男人。格外茂盛。肆無忌憚。
你一定是看出來了。我用的是“跟”而不是“陪”。對。我是跟她們?nèi)ス浣�。而不是陪。陪字總讓我有一種局外人的感覺。我不喜歡這種感覺。從不。
很久以來。我就喜歡跟漂亮的女孩子一起逛街。跟她們?nèi)ス浣志拖裨诜比A精致的城市里探險，一步一個驚喜，一拐彎一個興奮，你永遠都猜不著她們會帶你到哪里，不管到哪里都是有趣的，都是一個大男人很少足跡的地方，在這些地方，我就拼命遐想，真好啊，生活，真美啊，有美女有奇異的各式各樣風景和物質(zhì)可陪。想法不停地在心里打轉(zhuǎn)。都是從來沒想到的新點子。美女美物美景催生的好創(chuàng)意。
其中有一個想法。說出來不怕你高興。電視上的節(jié)目讓我看真有新意有趣味的真不多。我不太愛看那些老掉牙的或新而沒長毛的世俗節(jié)目。幾次。都想跟一個電視臺的那個看上去很帥的說了算的領導談談，一起合作一個《跟80后美女去逛街》的節(jié)目，可是，不是他忙，就是我事多，總沒對上眼。節(jié)目你也自然就看不到。盡管你想看。我知道。