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徐大偉的策劃世界（五）（6）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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辣妹說(shuō)我們到肯德基坐一下吧，累了，想喝點(diǎn)東西。我指著四樓的一家咖啡館說(shuō)，我們?nèi)ツ抢锖赛c(diǎn)東西吧，我已經(jīng)看不上肯德基了。小美女笑，你的層次這么高啊，什么時(shí)候的事啊？都看不上肯德基了。
她就這么輕輕一問(wèn)。就給了這篇文章一個(gè)不錯(cuò)的靈魂。甜蜜。暖玉溫香。
我是什么時(shí)候開(kāi)始看不上肯德基的？不知道。也許是今年吧，不知是我的眼光高了，還是肯德基的表現(xiàn)差了，就是看不上了。這像戀愛(ài)，愛(ài)著愛(ài)著，突然就不愛(ài)了，想分手了，一定是出問(wèn)題了。不是我。就是她。
; 這次。不新鮮。是它。肯德基出軌了。我實(shí)在是看夠了它數(shù)十年幾乎一成不變的店頭設(shè)計(jì)風(fēng)格，看厭了全世界幾乎一模一樣的肯德基店面裝飾格調(diào)，反感店頭上那些硬硬的沒(méi)有一絲質(zhì)感和生活味道的塑料招牌，討厭那些在所有快餐店幾乎都能見(jiàn)到的簡(jiǎn)易桌椅，恨死了那些不能挪動(dòng)的凳子和椅子，厭倦了那些用來(lái)用去都有點(diǎn)變形的塑料托盤(pán)，不習(xí)慣了喧嘩吵鬧的進(jìn)食環(huán)境，吃夠了那些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的食物，不愛(ài)看不愛(ài)聽(tīng)那些標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作和問(wèn)話。
肯德基大叔。你哭也沒(méi)用。我實(shí)在是受夠了你的十年如一日的不變和固執(zhí)。你知道現(xiàn)在是什么時(shí)候嗎？是2008年啊。中國(guó)都改革開(kāi)放三十年了。大叔，你在干什么呢？你改革開(kāi)放幾年了呢？還沒(méi)開(kāi)始吧。還沉浸在中國(guó)市場(chǎng)成功的喜悅中吧？你不看看你周遍那些剛成年或未成年的“中式快餐”，不論是它們的店面環(huán)境，還是服務(wù)、管理，菜品的豐富程度，食物的精美特色，是不是都快超過(guò)你了？
大叔，你還在自鳴得意嗎？還在企圖用不停換來(lái)?yè)Q去的廣告、每月推一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)鞏固或擴(kuò)大自己的地盤(pán)嗎？今時(shí)今日，這已經(jīng)就顯得太老土了。你還是要回到“基本面”才行啊。想想自己的品牌核心價(jià)值是不是要提升一下了？還是那句“營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)，創(chuàng)新無(wú)限”嗎？就算保留也行�！皠�(chuàng)新無(wú)限”體現(xiàn)在哪呢？不能體現(xiàn)在改改那些顯然落伍的塑料招牌？不能體現(xiàn)在重新設(shè)計(jì)裝飾一個(gè)讓消費(fèi)者眼前一亮的奇妙用餐環(huán)境？不能體現(xiàn)在讓標(biāo)準(zhǔn)化的食品和服務(wù)更有生活味和人情味？
大叔，你是不是也應(yīng)該重新思考一下消費(fèi)者來(lái)肯德基的理由是什么�。肯M(fèi)者愛(ài)來(lái)肯德基是因?yàn)槿タ系禄貌透杏X(jué)時(shí)尚、有情趣、有好音樂(lè)聽(tīng)、有美國(guó)文化可以體驗(yàn)、有異樣的城市味道、有美味的炸雞可吃、有朋友相聚的親切笑容。但是，恐怕這些理由，有很多條都消失了，起碼有一些理由已經(jīng)在一些人群中徹底消失了，不見(jiàn)了，留下來(lái)的都是回憶。世界天天在變。世界上變得最快的是中國(guó)。中國(guó)變得最快的是年輕人。年輕人一天八變。今天時(shí)尚的東西。明天天不亮也許就被罵為“土掉渣”。在這樣的中國(guó)，在這樣的消費(fèi)人群中，你企圖“以不變應(yīng)萬(wàn)變”？醒醒吧。大叔。
想想你的廣告語(yǔ)是不是也該變一變了？甚至大家都根本不清楚你的廣告語(yǔ)是什么？
麥當(dāng)勞，你也別偷笑，還沒(méi)說(shuō)到你呢，你也好不到哪里去。你的那句“我就喜歡”口號(hào)好像也喊了兩三年了吧？“我就喜歡”什么��？我就喜歡中國(guó)贏？中國(guó)也贏了，接下來(lái)你該怎么辦��？
肯德基、麥當(dāng)勞，你倆好好想想吧，這些年你們?cè)谥袊?guó)錢(qián)也都沒(méi)少賺，中國(guó)人對(duì)你們也不薄，是不是也到了你們發(fā)揚(yáng)一下你們國(guó)際品牌文化，全新全意融入中國(guó)生活，為廣大中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)真正有國(guó)際特色、全球領(lǐng)先快餐品牌特質(zhì)和精神、世界一流軟硬快餐環(huán)境、更加時(shí)尚和酷炫的品牌調(diào)性和品牌氣質(zhì)、更能適合中國(guó)人口味的“環(huán)球美味大餐”啊？
有人說(shuō)我怎么就沒(méi)感覺(jué)肯德基、麥當(dāng)勞的品牌形象已經(jīng)老化？等大家都感覺(jué)到了。一切就太晚了。
中國(guó)人為什么如此容忍那些“自欺欺人”的廣告？
每一天是冷是熱，是陽(yáng)光較好，還是日子佳美，我們永遠(yuǎn)都不能徹底清晰。我不知道你現(xiàn)在的心情是不是夠好。是不是適合一起旅行。就像你不知道我今天要寫(xiě)什么一樣。我今天的心情不是很高漲。就讓我們?cè)谑袃?nèi)轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠，關(guān)心一下眼前的事吧。友。
在地鐵里，看到一則廣告，我撲哧一下笑了，心情小好。廣告燈箱上是楊千樺小姐的大幅相片，相片下面有一行很顯眼的字：楊千樺的至愛(ài)。我笑。什么是楊小姐的至愛(ài)啊？在燈箱的左下角我看到原來(lái)是精工表啊。精工表是楊千樺的至愛(ài)？不論是精工表的品位和價(jià)位還是做工、質(zhì)地，誰(shuí)都知道它怎么可能是楊小姐的至愛(ài)呢？你不信。我知道。你向來(lái)是不信我的。在看的各位有沒(méi)有人最近見(jiàn)過(guò)楊千樺小姐的，看沒(méi)看楊小姐戴的是什么表？是精工表嗎？我沒(méi)見(jiàn)也能猜到一定不是精工表。既然不是，精工表為什么就成了楊小姐的至愛(ài)呢？楊小姐的至愛(ài)是錢(qián)啊，是七位數(shù)的代言費(fèi)啊，這不難理解，楊小姐至愛(ài)錢(qián)，想得到錢(qián)，就要至愛(ài)精工表，商業(yè)社會(huì)，公平交易。
你至愛(ài)楊千樺，楊小姐至愛(ài)精工表，你就會(huì)因?yàn)橹翋?ài)楊小姐去掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)精工表。這是精工表商家的營(yíng)銷邏輯。我不知這個(gè)邏輯行不行得通，有多少消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)帳。有多少人看到這個(gè)廣告會(huì)心里有數(shù)，微笑離開(kāi)。至少，我是一個(gè)例外，不說(shuō)這是假?gòu)V告，就算精工表真的是楊千樺的至愛(ài)，與我有什么關(guān)系呢？是她的至愛(ài)就一定會(huì)是我的至愛(ài)？盡管我也喜歡看楊小姐演的戲。但是，我的至愛(ài)真的不是精工表。
再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。多么“自欺欺人”的廣告�。繌V告商自己也清楚這是騙人的，但還是要這樣做，企圖用討巧的方式奪人耳目、提升品牌、增加銷量，騙人也騙己，討巧不討好，里外不明智。中國(guó)商家你們是怎么了？怎么這么幼稚？總感覺(jué)自己比消費(fèi)者聰明嗎？
假設(shè)再把我們的視線給電視半小時(shí)，就更可怕。“上海流行送瑞年，浙江江蘇流行送瑞年。”廣告整天在電視上這么叫囂，難道消費(fèi)者真的相信“上海流行送瑞年，浙江江蘇流行送瑞年”？難道流行就是這樣叫囂出來(lái)的？“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣�！闭l(shuí)都知道鈣好不好喝，與瓶子的顏色沒(méi)關(guān)系�！爸胃忻�，可立克�！蹦愕母忻八�，真能做到“治感冒，可立克”？
這些廣告明明都是“自欺欺人”的廣告嘛，我真不知道它們?yōu)槭裁茨苷旆磸?fù)在中國(guó)的各大電視臺(tái)不停播放，這樣大范圍大頻率的播放是不是說(shuō)明這些廣告是有效的？假如是有效的，這個(gè)問(wèn)題就變的有點(diǎn)嚴(yán)重了。就說(shuō)明我們的大部分消費(fèi)者已經(jīng)被商家成功“洗腦”，灌上了“迷昏藥”，開(kāi)始分不太清真假、是非了。甚至?xí)凶x者反駁我：“這些廣告怎么就成了自欺欺人的廣告了，都是有創(chuàng)意的好廣告啊，你懂不懂廣告，就在這里亂說(shuō)？”
中國(guó)的商家、廣告主、廣告公司，我們都講點(diǎn)原則、有點(diǎn)良心、懂點(diǎn)道理、成熟一點(diǎn)好不好？也許，我們做的這些“自欺欺人”的廣告暫時(shí)有點(diǎn)效果，但是，千萬(wàn)不要僥幸，因?yàn)檫@樣的好日子真的不多了。大批的消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)醒，開(kāi)始了解我們的小把戲，明白我們做的廣告是在變相夸大事實(shí)、美化實(shí)際，甚至說(shuō)謊話、做假證。我們不能只求“廣”，廣告遍地開(kāi)花。我們更要講究一下“告”，告的內(nèi)容，告的態(tài)度，內(nèi)容是不是真實(shí)，是不是讓明白人一眼就看穿你的不誠(chéng)心？告的態(tài)度是不是誠(chéng)懇、溫暖、關(guān)愛(ài)、優(yōu)雅？我們千萬(wàn)不能口口聲聲只說(shuō)自己的產(chǎn)品有多么好多么好，我們要跟消費(fèi)者說(shuō)我們產(chǎn)品的好可以給他們帶來(lái)什么實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，有什么用，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由是什么？我們的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家、對(duì)這個(gè)世界的價(jià)值和意義是什么？我們的產(chǎn)品是怎樣具體做到“美麗人生，改變生活”的？
我們千萬(wàn)不要讓“廣告”這個(gè)概念給騙了。什么是廣告？其實(shí)廣告就是朋友聚會(huì)、家人相聚時(shí)的聊天和談心啊，想想跟朋友和家人時(shí)的氣氛和感覺(jué)，這就是最好的廣告感覺(jué)，想想自己是怎么跟親友們說(shuō)話和表情的，這就是最好的廣告表達(dá)方式，想想自己為什么跟親友在一起會(huì)變得如此興奮和幸福，就知道廣告怎么做才能讓消費(fèi)者看后“興奮和幸福”�！跋M(fèi)者”又是一個(gè)人造的概念，騙人的說(shuō)法，其實(shí)消費(fèi)者是誰(shuí)��？就是你我他，就是你的家人朋友同事��？千萬(wàn)別只記得“消費(fèi)者”，卻忘了“人”，忘了自己的親戚朋友。什么時(shí)候你的廣告能做得像是你跟親友在一起交流和互動(dòng)那么自然、親切、溫馨、安詳、慈愛(ài)、細(xì)致、感人，你就算是真正懂得一點(diǎn)廣告了。
自己都不相信的廣告卻期望消費(fèi)者相信。
天真廣告人。
營(yíng)銷大腕們，請(qǐng)問(wèn)哪本書(shū)是你自己寫(xiě)的？
午后。飯飽氣爽。我給自己找補(bǔ)了幾個(gè)定位：民意代表、公共人、公益人、第三種人。都好。尤喜第四個(gè)定位：第三種人。
放下實(shí)物和實(shí)利，用第三顆心去感想、用第三個(gè)腦袋去思索、用第三個(gè)鼻子去聞、用第三只眼睛去看、用第三雙腳去走、用第三雙手去寫(xiě)�！扒嗌讲蛔R(shí)我姓氏，我亦不識(shí)青山名。飛來(lái)白鳥(niǎo)似相識(shí)，對(duì)我對(duì)山三兩聲�！�
老三，我明白，做你是最好的，世間萬(wàn)物了然入胸，好賴美丑自有定奪，閑來(lái)，便可指認(rèn)幾處不合理的現(xiàn)實(shí)，說(shuō)來(lái)，也是彬彬有禮，銳意十分。
做老三的好處。事事可見(jiàn)。去書(shū)店，在營(yíng)銷類書(shū)架前走來(lái)走去，左思右想，到底是要不要說(shuō)出這個(gè)事實(shí)，揭露他們的真相？走出書(shū)店大門(mén)，看到路上來(lái)來(lái)往往的同胞，我決定，說(shuō)出來(lái)，我要對(duì)得起自己的良心，對(duì)得起這些行色匆匆的同胞們�！爸椴粓�(bào)”像是“從犯”，令人難受。
就用一句話來(lái)點(diǎn)破某些營(yíng)銷大腕們的不誠(chéng)心之惡行：營(yíng)銷大腕們，請(qǐng)問(wèn)哪本書(shū)是你自己寫(xiě)的？在書(shū)店里總看到你們的書(shū)，好象多者都出十幾本了，少者也有三五本了，且一年同時(shí)可以出三兩本，我真不知道這些書(shū)中有沒(méi)有一本是你自己寫(xiě)的？假如是你自己寫(xiě)的，你哪來(lái)的這么多時(shí)間一年寫(xiě)三本書(shū)？這種寫(xiě)法專業(yè)作家也恐怕勉為其難。假如不是自己寫(xiě)的，這些書(shū)又是誰(shuí)怎么寫(xiě)出來(lái)的呢？
這些問(wèn)題，其實(shí)對(duì)于我來(lái)說(shuō)早已不是問(wèn)題，因?yàn)樽鳛椤百Y深業(yè)內(nèi)人士”，這些營(yíng)銷大腕們的書(shū)是怎么寫(xiě)出來(lái)的我是門(mén)兒清的。
假如你去問(wèn)營(yíng)銷界業(yè)內(nèi)人士：“這些書(shū)到底是不是他們自己寫(xiě)出來(lái)的？”他們會(huì)直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹉悖骸艾F(xiàn)在，誰(shuí)還自己寫(xiě)書(shū)啊？都是找人‘?dāng)�’的，沒(méi)幾本是真正有原創(chuàng)思想、理念的，都是抄來(lái)抄去的�！睒I(yè)內(nèi)人就是業(yè)內(nèi)人。說(shuō)出來(lái)的話很地道。我同意他們的話。也有一些補(bǔ)充說(shuō)來(lái)你聽(tīng)：其實(shí)，這些營(yíng)銷大腕們很多年以前就不親自動(dòng)筆寫(xiě)書(shū)了，在他所“著”的所有書(shū)中起初一兩本可能是他們自己親筆寫(xiě)的，后面的書(shū)大部分都是他請(qǐng)的“老師”或者“專業(yè)編書(shū)者”攢的，用他們自己的話來(lái)說(shuō)就是寫(xiě)一本二十萬(wàn)字的書(shū)至少要查四百萬(wàn)字的資料，在這四百萬(wàn)字的相關(guān)資料里需挑出最有創(chuàng)新精神和最具原創(chuàng)理念的內(nèi)容，再加上幾個(gè)自己做過(guò)的“不大不小”卻被自夸經(jīng)典的案例、“編書(shū)者”自己的語(yǔ)言和思維的演繹，變來(lái)變?nèi)�，剪剪貼貼，就成了一本乍一看還亮眼的“名家名著”了。當(dāng)然，也不能說(shuō)這些營(yíng)銷大師們什么也不干，至少他們會(huì)召集會(huì)議來(lái)研究書(shū)的名字、定位，來(lái)群策群力想書(shū)的架構(gòu)和章節(jié)，有些書(shū)名、書(shū)的內(nèi)容也是他們自己想出來(lái)的，想出來(lái)就交給“專業(yè)人員”，由他們花幾個(gè)月時(shí)間來(lái)編寫(xiě)初稿，寫(xiě)完初稿，大家再開(kāi)會(huì)研究、修改、整理，再寫(xiě)，再改，幾輪下來(lái)，再鄭重其事地交給出版社，請(qǐng)編輯修訂，這本書(shū)也就差不多該付梓印刷了。
可憐我們這些求知若渴的讀者，那些把此類營(yíng)銷大腕們當(dāng)大師一樣崇拜的“嗷嗷待哺”的錚錚學(xué)子，他們哪里知道自己省吃儉用買(mǎi)來(lái)的“營(yíng)銷大腕”的書(shū)，是由比自己大不了幾歲的“師哥師姐”們花幾個(gè)月時(shí)間在網(wǎng)上、在國(guó)外營(yíng)銷經(jīng)典書(shū)籍里攢出來(lái)呀？可憐他們，既是事實(shí)，也恐難相信我的話是真的。
這些“攢書(shū)”的營(yíng)銷大腕們的行為是多么令人可恨和可惡�？删褪沁@樣，為什么就沒(méi)有一個(gè)人站出來(lái)說(shuō)句公道話呢？難道出版社不知道？難道那些學(xué)富五車的編輯們不知道？
豐子愷曾對(duì)一群烏合之眾說(shuō)：“今天要我講漫畫(huà)宣傳技法。但我覺(jué)得對(duì)你們這種人，畫(huà)的技法還講不到，第一先要矯正人的態(tài)度。一切宣傳，不誠(chéng)意不能動(dòng)人。自己對(duì)抗戰(zhàn)尚無(wú)切身之感，如何能使別人感動(dòng)？”
豐先生的話真帶勁。可惜我始終說(shuō)不出這樣有力量有生氣的話。就只好借先生的話送給這些視讀者或?qū)W生們?yōu)樽约骸盃?zhēng)名奪利”墊腳石的“沒(méi)有良心、欠缺道德”的“攢書(shū)專家們”。
對(duì)于你們來(lái)說(shuō)恐怕寫(xiě)書(shū)還不配，第一要矯正你們做人的態(tài)度。一切行為，不誠(chéng)意不能動(dòng)人。你們也許認(rèn)為只要寫(xiě)上自己的名字，書(shū)自然就有人買(mǎi)，但是，你怎么就不去看看你書(shū)的質(zhì)量和分量，想想你的書(shū)哪本真正成為了暢銷書(shū)、成為了人皆樂(lè)見(jiàn)的好書(shū)，想想自己是不是總有一天將被廣大讀者們或?qū)W生們所拋棄。真到了那個(gè)時(shí)候，是不是也太可憐了？
現(xiàn)在，你們首先要做的是，不是對(duì)我恨之入骨，罵我打我，而是一生恨意，就要即可反�。弘y道自己真的是一個(gè)“不仁不義”、“假心假意”的騙子？
我知道。又把你們給得罪了。一篇文章得罪一批人。一句話得罪一些人。還有多少人你沒(méi)有得罪�。课也恢�。至少，我一個(gè)人去得罪他們所有人要比讓他們?nèi)サ米镂覀兯腥撕谩?BR> 至此。也是為了大家好。
徐大偉，山東煙臺(tái)人，當(dāng)代著名營(yíng)銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國(guó)廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽(yáng)剛?cè)缁�，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時(shí)尚如風(fēng)，擅長(zhǎng)品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com