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徐大偉的策劃世界（二）（5）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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其實(shí)，營銷不是促銷，不是終端話述，更不是廣告、宣傳單。營銷簡單說就是“營”和“銷”，營就是經(jīng)營，銷就是銷售，經(jīng)營的智慧和方法很多，銷售的方式就更多，現(xiàn)在，大多數(shù)的中國企業(yè)都把“營銷”當(dāng)成“銷售”了，早忘了經(jīng)營，忘了管理，經(jīng)營中最重要的其實(shí)是管理，什么叫“管理”，有管有理才叫管理，現(xiàn)在的企業(yè)不是只“管”不“理”，就是光“理”不“管”，你不管理，你不嚴(yán)格地抓質(zhì)量、品質(zhì)、工藝、原料、供應(yīng)鏈、銷售體系，你的產(chǎn)品不出問題才怪呢？
你想長久地繁榮發(fā)展，你得有真正讓消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品或服務(wù)才行啊，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，就知道天天在媒體上大肆吹噓自己的產(chǎn)品這么好那么好，你沒想到早晚會(huì)出問題嗎？就是你做不到百分之百的“名副其實(shí)”，起碼也該有八九成吧，這都沒有，就敢說大話，這不就是：高知名度+低美譽(yù)度=臭名遠(yuǎn)矚嗎？
中國企業(yè)，趕緊回頭，抓抓管理吧，你們?cè)诠芾砩蠁栴}實(shí)在是太多太大了，現(xiàn)在沒出問題的企業(yè)也千萬不要大意，一定要認(rèn)認(rèn)真真地檢查一下自己的管理上到底還有沒有什么哪怕一絲的漏洞，自己的產(chǎn)品或服務(wù)真的一出手，你就敢拍著胸脯說：保證一點(diǎn)問題都沒有，廣大消費(fèi)者盡管放心購買？
假設(shè)你真敢，我要恭喜你，你真的可以堂堂正正地做人了，再也不用提心吊膽地怕這怕那了，從此也可以睡個(gè)安心覺了。
既然你管理沒了問題，我再羅嗦幾句營銷，你說我這個(gè)人怎么這么煩啊，是啊，我是挺煩的，你知道多久沒有一個(gè)營銷專家站出來說幾句真話了嗎？
其實(shí)，營銷很簡單，就像范偉在一個(gè)電影里說的一句臺(tái)詞：“誰給我面子，我就給誰金子�！本瓦@句，就是營銷的全部秘密。你給消費(fèi)者“面子”，消費(fèi)者就會(huì)給你“金子”。金子你一定明白，那么什么是“面子”呢？首先你要尊重消費(fèi)者，從人格上從人性上都要堅(jiān)決尊重他們，不能對(duì)他們說謊話，不能騙他們，不能用陷阱害他們，你要學(xué)著去傾聽他們的心聲，你要去跟他們一起生活，你要真正了解他們，你要知道他們天天都在想什么，你要知道他們?nèi)コ卸假I了什么，為什么買這個(gè)品牌不買那個(gè)品牌，他們最不滿意的是什么，他們心里最需求的是什么，他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的要求是什么，明白了這一些還不夠，你還要通過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)來滿足他們，去疼愛他們，取得他們的信任，跟他們做朋友，建立長久的友誼，用心去贏得新的未來。
假如你不給消費(fèi)者“面子”，而給他們“幌子”，他們就會(huì)十分不客氣地還你“錘子”，甚至是“銬子”。
這也許就叫一報(bào)還一報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)候不到吧。
青島懂不懂城市營銷？
一聽好的音樂。人就變了。不是我了。想象可以寫出好文章來了。寫出超過自己的文章。是那種我心向往，實(shí)不到的好文章。此時(shí)，就是這種感覺。感覺好好。
這些年春節(jié)好像流行去國外過年了。有的人去了舊金山。有人去了溫哥華。有的去了馬爾代夫。也有近點(diǎn)的，去了馬來西亞、新加坡。
而我。繼續(xù)一如既往回山東老家過年。三十二個(gè)春節(jié)我都是回老家跟爸媽過的。這一度是我的驕傲。回老家，就要路過青島。來去都走青島。
又見青島。說老實(shí)話，青島大體依舊。不新也不舊。老樣子。特別是棧橋附近，跟我去年路過時(shí)幾乎一模一樣。我媽說：青島海邊怎么一點(diǎn)變化都沒有？十幾年的破房子還是一樣的破。媽這么一說，引起我的注意，在青島，我仔細(xì)觀察了一下海邊，還真是，很多房子的確很破，該修了，十分礙眼，跟青島這個(gè)國際著名旅游城市格格不入。
來青島旅游的人必到的地方肯定是棧橋。可是，今年來這樣，明年來還是這樣，后年還有人來嗎？我就是一個(gè)例子。不是我要在青島乘飛機(jī)、火車，我是不會(huì)再去看棧橋的。
青島是不是可以給棧橋附近賦予新的令人眼前一亮的元素和設(shè)計(jì)，二來可不可以開發(fā)一個(gè)“海岸之旅”？青島的海很大很美，不僅有棧橋，還有更多的海岸風(fēng)光，是不是能把游客望其它地方引導(dǎo)一下，看看更神秘更有味的大海和大海邊那些風(fēng)格奇特的老房子？
大導(dǎo)演伍迪·艾倫說過：成功的80%靠展示。青島你展示了什么？在最具有代表性的景點(diǎn)之處你展示了什么？展示了混亂無序的煙火繚繞的燒烤，穿著還算整齊的跟著要錢的“職業(yè)乞丐”，叫囂的商販？
離開了海。走上了青島最繁華的商業(yè)街中山路。迎面走來的一個(gè)兩個(gè)三個(gè)女孩，美不說，都有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)：白。皮膚特別好。臉上浮動(dòng)的是那種淡定和舒適的表情。這種表情一般是在特大城市才能看到�？磥恚鄭u已經(jīng)進(jìn)入了“特大城市”的行列。起碼精神上是。
假如我說青島人代表了山東人的時(shí)尚。就像大連代表了遼寧的時(shí)尚一樣。青島其實(shí)功勞很大，超越了自己，成為了山東的“形象大使”。山東美好。青島的功勞大。我說這個(gè)話，相信煙臺(tái)不會(huì)反對(duì)，威海也不會(huì)有意見，好像濰坊也挺同意的。
回來繼續(xù)看美女。青島出美女�？墒乔鄭u卻沒有“美女經(jīng)濟(jì)”。沒有利用“美女”來營銷“青島”。“青島美女”這是一塊多么大的金子招牌。青島為什么不能利用？舉辦“青島美女節(jié)”不行嗎？“青島美女修養(yǎng)基地”沒錢建？“青島美女產(chǎn)業(yè)園”不能成立？“青島十大美女暨青島美麗大使評(píng)選活動(dòng)”不能舉行？
在中山路上經(jīng)�？吹健疤厣眱蓚�(gè)字，看多了，重視了：特色餛飩、特色燒烤、特色海鮮、特色面條。青島人到底是聰明。大魚大蝦沒白吃。在餛飩前面加上了兩個(gè)字“特色”，這碗餛飩還真就是不一樣了，首先是心理有了“不一樣”，這種心理暗示太厲害了，一暗示，接著，餛飩看上去也不一樣了，聞上去也不一樣了，吃上去就更不一樣了。到底有什么不一樣。食者也說不好。就是笑著說：真的不一樣。有特色。
我也不是一個(gè)硬心腸。在一家特色燒烤店站了下去。腿竟然聽胃的。我也不知道它們是什么時(shí)候串通好的。就是不讓走。到底是吃上了兩串魷魚爪。感覺一樣：真好吃。有特色。
青島人聰明。青島市就聰明。全青島就應(yīng)該聰明。為什么不把這個(gè)“特色”加在青島之前變成“特色青島”？
我知道青島的城市定位因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)定為：帆船之都。這個(gè)定位適合2008年，不怎么適合2009年，不適合牛年，也不適合未來青島的發(fā)展和夢(mèng)想？
我明白。你肯定想問我那青島該怎么定位？我想了又想，想到了一個(gè)最契合青島城市氣質(zhì)和城市形象的詞：優(yōu)雅。優(yōu)雅之都。中國青島，優(yōu)雅之都。
到底為什么要把青島定位為優(yōu)雅之都？怎么個(gè)優(yōu)雅法？優(yōu)雅怎樣延展出城市的核心價(jià)值？還是請(qǐng)青島市政府聯(lián)系我吧。
青島站冷漠的工作人員把雙手插在兜里用動(dòng)頭來給我指候車室方向的舉動(dòng)讓我下定決心：青島不付費(fèi)，我最好的想法就不給青島。
我“記仇”。
中國品牌都是一群“幼鴿”
一個(gè)誰也不服誰的冬天。上午不服，下午不服，零點(diǎn)不服，兩點(diǎn)也不服。
現(xiàn)在我來說三點(diǎn)，為什么說中國品牌都是一群幼鴿。我不指望你服。也不指望你能有所收益，用心活著的人畢竟是少數(shù)，敢于真實(shí)地面對(duì)現(xiàn)實(shí)站出來說句公道話的人也不是想象中的多。
我又難過了。你什么都不服，餓不死嗎？
中國品牌目前都是一群幼鴿，嗷嗷待孵，思想混沌，翅膀還弱，飛不起來。之所以如此，我感有三點(diǎn)可以大概說個(gè)清楚。
一是“不懂品牌”。廣大中國品牌真正弄懂什么叫品牌的好像一直不太多，大部分企業(yè)的老板都以為有了名字有了商標(biāo)有了廣告語有了宣傳單做了廣告就是有了品牌了。品牌只不過是一個(gè)“好看不中用”的幌子而已，品牌有什么用，我想的是賣產(chǎn)品，哪里有錢做品牌。此類狀況最多，以為做品牌不現(xiàn)實(shí)，賣產(chǎn)品才務(wù)實(shí)，不知道天下最不值錢的就是“產(chǎn)品”，最貴的是“精神”是“文化”，如果只是賣汽車，寶馬早就破產(chǎn)了，勞斯萊斯也早就銷聲匿跡了，賣得那么貴�？墒�，人家不是單純?cè)谫u“汽車”，而是在賣“主張”、賣“感受”、賣“境界”、賣“超越想象”、賣“嘆為觀之”、賣“內(nèi)心所需”、賣“美好人生”。
二是“裝懂品牌”。最簡單的是看很多中國品牌以為只要是請(qǐng)個(gè)明星做代言人，拍支言之無物的廣告片，在電視上拼命播放，就是品牌，上了央視，就是全國品牌，就是中國名牌，播上一段時(shí)間，就可以想辦法弄個(gè)“中國馳名商標(biāo)”了，這樣一來，認(rèn)為自己是大品牌了，敢大聲喊“品質(zhì)值得信賴”了，這些品牌的老板們也可以西裝革履地出入各種論壇和講座了，張口閉口大談中國品牌發(fā)展和未來，廣大媒體也是嘩眾取寵，以為他們真的成專家了，成了中國品牌成長的功臣了，直到這些品牌因“假奶”、“假酒”、“假廣告”、“假療效”出事了，媒體和大眾又一哄而上把他們罵個(gè)狗血噴頭，恨不得打死他們。我總是在笑，多么可笑啊，捧也是你，殺也是你，不是前幾天還在打電話求他們出席活動(dòng)嗎，怎么現(xiàn)在又在大肆地罵他們了呢？難道都是“墻頭草”，失去了“獨(dú)立思考”、“獨(dú)家觀點(diǎn)”、“獨(dú)特視角”的能力和膽量？不要“難道”了，其實(shí)，就是。好可悲，又奈何？
三是“太懂品牌”。懂到只有“品牌”沒有“產(chǎn)品”了。品牌感覺好上天，產(chǎn)品功用差到底。不買不用，只看外表，好一個(gè)中國品牌，難見這么懂得“品牌營銷”的品牌，品牌價(jià)值也融入時(shí)代領(lǐng)尚風(fēng)范，品牌形象時(shí)尚現(xiàn)代，略見國際品牌作為，但是，產(chǎn)品放在手里這么一“揉搓”一“掂量”，露了本相，產(chǎn)品跟品牌宣傳相差太遠(yuǎn)，說得天花亂墜，實(shí)際名不副實(shí)，徒有其表。買一次上一次當(dāng)，很少有上兩次當(dāng)?shù)�，吹大了，末了，還是會(huì)付出巨大的代價(jià)：消費(fèi)者永遠(yuǎn)地離你而去。一批一批的，從沒停止。
中國品牌，承認(rèn)了吧？承認(rèn)你是一只幼鴿吧。不敢承認(rèn)小，永遠(yuǎn)長不大。
“營銷策劃”可助中國企業(yè)溫暖過冬
從燈光華麗的街上走出。進(jìn)入燈光溫暖的家里。全北京看見這個(gè)過程的人。只有我。節(jié)日的夜，人聲鼎沸，看到我的，仍然只有我。
翻開電腦。看到一封一個(gè)廣東企業(yè)家發(fā)來的信。他說他的企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營很困難，看了我寫的一篇文章，認(rèn)為我是一個(gè)真實(shí)的營銷專家，肯說真話，他很想聽聽我的建設(shè)性意見，并想邀請(qǐng)我去趟廣東，實(shí)地考察一下他的公司。他的信很長。很實(shí)在。很真誠。最后他說：徐老師，沒有大家的幫助，我們的企業(yè)恐怕過不了這個(gè)冬天了。
他這句話，說得我怪難過的。我回信：我去。
其實(shí)，我去，可能也不見得真能幫忙他度過難關(guān)，但是，我去至少可以給他信心，也許，從營銷策劃的角度，幫他把銷售通道疏通，再用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)以最低成本對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行“整形”，重塑靈魂，注入“熱銷的氣氛”和“時(shí)尚的元素”，加上“人性靈動(dòng)”、“節(jié)日祝福”的促銷方案，也許，情況會(huì)逐步好起來，不至于那么冷清，也能過個(gè)還算溫暖的冬天。
我知道。廣東這家企業(yè)不是個(gè)案。在全球經(jīng)濟(jì)大困難的艱難時(shí)日，還有很多企業(yè)都面臨著一個(gè)自己“最冷的冬天”。都需要順利過冬，都在想盡一切法子爭取早日挨過這個(gè)肅殺的冬天。
作為營銷策劃專家，我們是不是也該做點(diǎn)什么了？幫助這些困難的中國企業(yè)盡快擺脫寒風(fēng)狂雪，起碼幫助他們盡快進(jìn)入一個(gè)有“暖氣的房子”。想來想去，我感覺其實(shí)我們天天在做的“營銷策劃”活動(dòng)也許就能真實(shí)有效地幫到我們的中國企業(yè)�！盃I銷策劃”在這個(gè)特殊時(shí)期大有作為。
可是，目前卻存在兩個(gè)問題導(dǎo)致“營銷策劃”不能很好很快地?fù)?dān)負(fù)起助力中國企業(yè)過冬的大任。
一是，大量的中國企業(yè)從來沒請(qǐng)過專業(yè)的營銷策劃公司幫助其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉、品牌概念提煉、品牌核心價(jià)值確定、品牌訴求定位、品牌廣告語擬定、品牌廣告片拍攝、廣告促銷計(jì)劃制定、企業(yè)核心競爭力確定等等，甚至不相信這些策劃和營銷大有用處，即便相信，也是相信自己的想法，一切自己來做，營銷策劃都是“一把手工程”。
也有企業(yè)根本就不知道“營銷策劃”是怎么回事？有什么用？說得簡單一點(diǎn)，其實(shí)，營銷策劃不難理解，比如，你有一個(gè)好產(chǎn)品，總得有個(gè)好名字吧？總得設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)吧？總得說兩條產(chǎn)品的好處吧？總得有一句朗朗上口的好廣告語吧？總得知道產(chǎn)品要賣給誰吧？總得知道購買者的特征和心理需求吧？總得知道該放在什么渠道銷售吧？總得有一系列賣高價(jià)的理由吧？總得知道競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢吧？總得有個(gè)產(chǎn)品宣傳單吧？總得有個(gè)企業(yè)畫冊(cè)吧？總得有一個(gè)企業(yè)文化吧？總得有一個(gè)企業(yè)遠(yuǎn)景和目標(biāo)吧？總得好好給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)外包裝吧？有錢了想要大發(fā)展，總得拍個(gè)宣傳片吧？總得做一次大型促銷活動(dòng)吧？促銷活動(dòng)總得有個(gè)主題和新鮮創(chuàng)意的形式和內(nèi)容吧？這些就是“營銷策劃公司”能幫助你干的事情��？因?yàn)樗麄兪菍８蛇@個(gè)的，做了很多案例，成功的也不少，所以，他們有經(jīng)驗(yàn)有能力有點(diǎn)子有方法來做這個(gè)，也許，比企業(yè)自己做得更好、更科學(xué)、更系統(tǒng)、更規(guī)范、更精致、更遠(yuǎn)見、更時(shí)尚、更能被消費(fèi)者接受和喜愛。
二，其實(shí)，也是一個(gè)大問題，就是中國真正有良心有水平的營銷策劃公司一直都不太多，很少幾家靠譜的公司，不是收費(fèi)太高，就是人力不足，很難滿足中國企業(yè)的需求和期望，所以市場上就出現(xiàn)了大量的“草臺(tái)班子”，幾個(gè)曾做過一點(diǎn)營銷的哥們湊在一起成立一家小公司，就開始滿世界瞎忽悠，全中國找客戶，為了錢有時(shí)也出賣良心，有時(shí)也欺騙，不僅騙消費(fèi)者，也騙客戶。時(shí)間一長，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了問題，再也不信任營銷策劃公司了，大大小小的都不信，有名沒名的都敬而遠(yuǎn)之，就這樣，徹底把“營銷策劃”助推企業(yè)成長的路生生地堵死了。有的這一堵恐怕就是一輩子。多可怕！多可惜！
我們?cè)趺崔k呢？我想我們是不是可以聯(lián)合全國知名的營銷策劃專家成立一個(gè)“溫暖過冬——中國企業(yè)營銷策劃助力團(tuán)”，整合資源，群策群力，在全國范圍掀起一個(gè)“營銷策劃助力中國企業(yè)順利過冬”的高潮？特別困難的企業(yè)，我們可以通過以貨代費(fèi)、抵押物品，甚至減免策劃費(fèi)等方式幫助其營銷策劃。我們可以通過一切宣傳手段和形式，讓廣大困難的中國企業(yè)都行動(dòng)起來，主動(dòng)來尋求“助力團(tuán)”的幫助。
又是“天方夜譚”？又是我一個(gè)人的“獨(dú)舞”？
其實(shí)都不是。是我說話的分量還不夠。
我了解。
著名營銷策劃專家、北京徐大偉廣告有限公司董事長、民間流動(dòng)圖書館館長、2010中國十大營銷策劃家、中國公益策劃第一人、中國十大策劃案例金獎(jiǎng)獲得者、京城“國學(xué)四大才子”之一、“國學(xué)策劃”發(fā)起人、中國城市“江山設(shè)計(jì)”理論的創(chuàng)始人、中國“思想扶貧”公益項(xiàng)目總策劃、被媒體稱為“民意達(dá)人”、“廣告良心”、“策劃之俠”。
中國有沒有必要成立“國家策劃部”？
過去的幾天里。我思前想后。試著決定是否應(yīng)該寫這篇文章。最后。我意識(shí)到。如果不寫的話。我一定會(huì)后悔的。所以。下面就是我想說的。
郊區(qū)的山里。奇冷。但是夜里，卻從來沒見過那么多星星。我不知道在我看星星的時(shí)候，星星是不是也正在看我，也許看不到吧，地球上那么多同胞，那么多看星星的人，她哪能看得過來？又一想，好像也不對(duì)，星星的眼睛大啊，站得高看得遠(yuǎn)啊，應(yīng)該能看到我的。于是，笑著看星星，笑著被星星看。
在回寓所的路上，還是回頭看了一眼星星，星星仿佛在對(duì)我說：你是徐大偉。做你該做的事。進(jìn)了屋子，就有了這個(gè)思考：中國有沒有必要成立一個(gè)“國家策劃部”？
人在這個(gè)世界上活了幾千年，還仍然沒法按照自己的本性去設(shè)計(jì)一個(gè)社會(huì)。為什么？缺少策劃。策劃是什么？策劃就是利用思想、智慧、點(diǎn)子、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)去解決問題的方法或方式，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)最佳答案，是一個(gè)接近完美的方案。
360行，甚至是3600行，哪個(gè)行業(yè)不需要策劃？哪了行業(yè)不缺少策劃？不缺少專業(yè)的策劃、顧問？13億人，哪個(gè)人不需要策劃？上學(xué)、求職、求婚、結(jié)婚、工作、個(gè)人形象、事業(yè)拓展、旅行、退休生活哪方面不需要策劃？但是，哪方面又真的得到了專家、學(xué)者、教授的專業(yè)策劃指導(dǎo)？幾百個(gè)城市，哪個(gè)城市不需要策劃？哪個(gè)城市不需要一句像“桂林山水甲天下”一樣影響世代的廣告語？哪個(gè)城市不需要重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)你的雕塑、廣場、花壇、座椅、圍墻、欄桿、書報(bào)亭、小商亭、噴水池、廣告牌、電話亭、公交車形象、出租車形象、公交車站、人行天橋、垃圾桶、指示標(biāo)牌及燈桿等元素？哪個(gè)城市不缺少一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚功在當(dāng)代利在千秋的定位和戰(zhàn)略？哪個(gè)市長不需要形象設(shè)計(jì)？