很多人提到價(jià)格促銷(xiāo)雖然能帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的短暫上升，但對(duì)品牌價(jià)值卻有負(fù)面的影響。到底如何促銷(xiāo)與品牌維護(hù)的關(guān)系，我們應(yīng)該認(rèn)真系統(tǒng)研究一下。

　　首先，必須弄明白什么是品牌？對(duì)于品牌有太多的定義：從商品的角度，品牌包括品牌內(nèi)涵、品牌外延和品牌聯(lián)想；對(duì)于企業(yè)而言，品牌是知名度、美譽(yù)度、滲透率和忠誠(chéng)度；對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是質(zhì)量承諾、服務(wù)保障、精神享受并為之愿意多付出一定的金錢(qián)---------即所謂的品牌溢價(jià)。

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　　這在紡織品行業(yè)尤其明顯。有些休閑服裝品牌在品牌建設(shè)、品牌傳播上很舍得砸銀子，又是大型活動(dòng)冠名，又是明星代言，又是鋪天蓋地的廣告，效果也不錯(cuò)，可頻繁的打折活動(dòng)把廣告運(yùn)動(dòng)所營(yíng)造起來(lái)的品牌溢價(jià)直接抵消掉了。消費(fèi)者的思路很簡(jiǎn)單：你經(jīng)常打7折，那么你的商品的價(jià)值就應(yīng)該是7折的價(jià)格，你不打折，就意味著商品的價(jià)值不值這個(gè)價(jià)錢(qián)，消費(fèi)者怎么會(huì)去買(mǎi)自己認(rèn)為不值的商品？

　　但也不是所有的打折活動(dòng)，都會(huì)影響到品牌溢價(jià)，這里面涉及三個(gè)因素：促銷(xiāo)主體、促銷(xiāo)頻率、促銷(xiāo)噱頭。百貨商場(chǎng)店慶“全場(chǎng)滿200減100”，這不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)具體品牌的價(jià)值重估，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為這是商場(chǎng)搞的活動(dòng)，不是品牌搞的活動(dòng)。所以許多品牌對(duì)商場(chǎng)的活動(dòng)異常配合，但在自己的專賣(mài)店里卻從來(lái)不搞活動(dòng)，以保持品牌的高貴血統(tǒng)。這也正是為什么國(guó)際品牌FOXTOWN里面一折大甩賣(mài)，依然不會(huì)影響到專賣(mài)店正價(jià)品的銷(xiāo)售。

　　比促銷(xiāo)主體更重要的，是促銷(xiāo)頻率！經(jīng)常打折促銷(xiāo)肯定不行，這連傻子都知道。但什么樣的頻率、什么樣的周期才不會(huì)對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)呢？有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，大家可以參考一下：對(duì)于單位購(gòu)買(mǎi)周期在一年以內(nèi)的消費(fèi)品，在消費(fèi)者的三個(gè)平均購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)，只允許有一次打折促銷(xiāo)的接觸機(jī)會(huì)。

　　促銷(xiāo)噱頭則有點(diǎn)對(duì)沖基金的味道，找個(gè)噱頭把打折促銷(xiāo)很好地包裝起來(lái)，避免消費(fèi)者因?yàn)樯唐反蛘�，而產(chǎn)生品牌打折的負(fù)面效應(yīng)。通常產(chǎn)品更新?lián)Q代、換季清倉(cāng)，店慶年慶，這樣的由頭還說(shuō)得過(guò)去，但用得有點(diǎn)濫。

　　舉兩個(gè)非常不錯(cuò)的例子：有個(gè)中高端正裝品牌，平時(shí)在專賣(mài)店只能憑會(huì)員卡享受VIP價(jià)格。和其他服裝品牌一樣，它也面臨季節(jié)性清倉(cāng)的要求，但是和其他服裝品牌不一樣的是，每次清倉(cāng)活動(dòng)它都是專門(mén)租一個(gè)酒店的會(huì)議室，憑VIP卡或者到專賣(mài)店領(lǐng)了邀請(qǐng)函才允許入內(nèi)，搞得特尊崇-------當(dāng)然，到了酒店你沒(méi)有邀請(qǐng)函照樣讓你進(jìn)。

　　還有一個(gè)挺不錯(cuò)的時(shí)尚飾品品牌，玩過(guò)一更絕的，通過(guò)口碑和人脈傳播，在公司的會(huì)議室搞主題特惠專場(chǎng)，我參加的是媒體特惠專場(chǎng)，每個(gè)受邀媒體嘉賓可介紹五名以內(nèi)的朋友前往，每個(gè)人都通過(guò)電郵確認(rèn)，然后快遞給你印有你名字的邀請(qǐng)卡（注意，你的名字不是手寫(xiě)的），為了保證這樣的感覺(jué)，還規(guī)定了每個(gè)人的入場(chǎng)選購(gòu)時(shí)間，有強(qiáng)調(diào)的不得了。

　　綜上，促銷(xiāo)是商品銷(xiāo)售過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)，但一定要考慮對(duì)品牌的影響，所以在前文提到的三要素的考慮中要認(rèn)真處理，從而相得益彰！