市場(chǎng)下沉、渠道扁平化絕對(duì)不能僅僅是一個(gè)口號(hào)，下鄉(xiāng)進(jìn)村后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里的蛋糕也是很大。
伴隨農(nóng)村消費(fèi)水平提高，農(nóng)民品牌意識(shí)正在覺(jué)醒，這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)先搶占、精耕這個(gè)塊市場(chǎng)，就可能成為引導(dǎo)他們消費(fèi)行為的人，先入為主，誰(shuí)就可能勝算在握。
下面我們來(lái)分析研究下農(nóng)村市場(chǎng)白酒營(yíng)銷(xiāo)之路。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)特征
1、貧富分化造成品牌分化
貧富差距直接影響到白酒消費(fèi)檔次，從而導(dǎo)致白酒品牌的分化。生活水平較高的村莊以30-50元/瓶左右的白酒品牌為主，生活水平較差的村莊則以10元/瓶左右的光瓶酒品牌
為主。2、白酒消費(fèi)水平地區(qū)差異化加大
隨著新農(nóng)村建設(shè)的加快，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力也在上升。農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)檔次整體正在提高，少數(shù)富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)水平和縣市區(qū)相近，例如濮陽(yáng)、洛陽(yáng)等個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)水平仍然較低。例如河南永城、商丘、駐馬店的消費(fèi)水平就相對(duì)較低，農(nóng)村主流消費(fèi)價(jià)位集中在20元左右。
3、 白酒消費(fèi)時(shí)機(jī)相對(duì)集中
飲酒較多的青壯男人多外出打工，留守農(nóng)村的主力是“3861”部隊(duì)，婦女與兒童，農(nóng)村平時(shí)的消費(fèi)受限。故此，白酒消費(fèi)主要集中在夏收、秋收、中秋節(jié)、春節(jié)前后這幾個(gè)階段。在這期間由于農(nóng)村婚宴（春節(jié)前后“突擊結(jié)婚”）和走親訪友需要會(huì)形成一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的高峰。農(nóng)村市場(chǎng)每年的白酒消費(fèi)尤其是盒裝酒消費(fèi)在此期間要占到其全年白酒消費(fèi)量的75%以上。
4、 品類(lèi)威脅較弱
農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季對(duì)低端酒影響較少，且整件購(gòu)買(mǎi)比例呈現(xiàn)逐年提高的跡象。相對(duì)于市區(qū)而言，農(nóng)村市場(chǎng)在白酒銷(xiāo)售受品類(lèi)威脅的影響也比較�。ɡ纾浩【�/紅酒量較少），這主要是由于農(nóng)村消費(fèi)者收入較低，希望花較少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)白酒來(lái)滿足自己對(duì)喝酒的需求。
5、消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)（政府所在地）和縣城集中的趨勢(shì)
隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)建設(shè)投入的增加。村與村之間的道路越來(lái)越好。農(nóng)村的收入提高農(nóng)村家家戶(hù)戶(hù)幾乎都有三輪車(chē)甚至面包車(chē)。遇到紅白喜事等，農(nóng)村消費(fèi)者也不愿在家里自己操辦。往往選擇到鄉(xiāng)鎮(zhèn)（政府所在地）和縣城消費(fèi)。造成消費(fèi)有向鄉(xiāng)鎮(zhèn)（政府所在地）和縣城集中的趨勢(shì)。所謂：“路好、車(chē)多、不差錢(qián)”。
6、價(jià)格是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)的最重要因素
只要產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)，包裝精美、酒水口感好、喝起來(lái)不上頭、品牌文化切合農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是擁有很大的市場(chǎng)空間的。
7、促銷(xiāo)對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)起到關(guān)鍵作用
研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)引導(dǎo)依然對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi)力的刺激還是具有關(guān)鍵性的促進(jìn)作用。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村相對(duì)比較獲取信息的渠道有限，一些引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)惠的促銷(xiāo)辦法所起的作用十分巨大。而城市的消費(fèi)者，無(wú)論是品牌意識(shí)，還是品牌忠誠(chéng)，都十分強(qiáng)烈，他們對(duì)促銷(xiāo)引導(dǎo)已經(jīng)麻木，覺(jué)得沒(méi)什么新奇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者的活動(dòng)范圍和信息渠道相對(duì)固定，因此對(duì)于促銷(xiāo)引導(dǎo)比較敏感，對(duì)于能夠給他們帶來(lái)實(shí)惠和利益的品牌他們是很容易被打動(dòng)的。
8、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網(wǎng)絡(luò)是渠道建設(shè)的重心，對(duì)于整體銷(xiāo)售將產(chǎn)生重要影響
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)相對(duì)集中。他們通常會(huì)選擇固定的、有信譽(yù)、有影響力的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。有相同價(jià)格相同檔次的兩個(gè)產(chǎn)品，即使消費(fèi)者想消費(fèi)另一個(gè)品牌，由于這個(gè)品牌的終端服務(wù)未做到位，那么消費(fèi)者就會(huì)舍棄它而選擇另一個(gè)替代品牌。在價(jià)格杠桿起主導(dǎo)作用而品牌消費(fèi)影響力不很明顯的地方尤為突出。因此核心終端的建立就顯得格外重要，誰(shuí)的核心終端多，誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量就高，誰(shuí)的市場(chǎng)份額就會(huì)大，銷(xiāo)量就會(huì)高。
9、行政推薦力度對(duì)白酒農(nóng)村市場(chǎng)推廣的影響力很大
每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是一個(gè)小的集團(tuán)消費(fèi)群，他們的消費(fèi)具有共性和相互引導(dǎo)激發(fā)作用，又由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村長(zhǎng)期以來(lái)形成的特殊人際觀念和對(duì)基層領(lǐng)導(dǎo)的"行政崇拜和懼怕觀念，我們不可忽視基層行政派送推薦力度和人際派送推薦力度。這種推薦力度的利用可以成為白酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的公關(guān)活動(dòng)，可以延伸為一種終端服務(wù)。如果能很好地利用這一特殊的社會(huì)觀念，特別是在雙節(jié)購(gòu)買(mǎi)力高峰期，那么品牌的推廣就容易得多。
10、品牌意識(shí)正在覺(jué)醒
縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比城市高，一旦消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，就會(huì)幾年如一日地消費(fèi)。他們對(duì)地產(chǎn)酒的認(rèn)可度普遍比外來(lái)品牌高，這是因?yàn)榈禺a(chǎn)酒在品牌、文化、包裝以及情感上更能與他們產(chǎn)生共鳴，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)，有祖祖輩輩認(rèn)可的白酒口感、香型，甚至包裝的圖案和色彩。如果一款產(chǎn)品碰巧迎合了上述要素，一定會(huì)受到廣泛的歡迎。 需要特別注意的是，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌意識(shí)正在覺(jué)醒，隨著新一代農(nóng)民文化水平的提高，電視、廣告等媒體的引導(dǎo)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、品牌文化、支撐品牌的要素等都開(kāi)始看重，越來(lái)越崇尚健康消費(fèi)和品牌消費(fèi)，假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品正在逐漸被摒棄，無(wú)法立足。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣特征分析
1、信廣告：對(duì)廣告的信任度較高，強(qiáng)有力的廣告沖擊將迅速提升品牌知名度
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣要結(jié)合地方特色媒體，并在消費(fèi)高峰期進(jìn)行持續(xù)宣傳，做到事半功倍之效，具體措施如下：
一是，做好終端店面生動(dòng)化
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選取有利位置的核心店進(jìn)行包裝，通過(guò)制作店招等終端生動(dòng)化的建設(shè)，打造形象店，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍選擇標(biāo)準(zhǔn)如下好的位置：交通要道，十字路口，人流量大地方，消費(fèi)容易看到的地方；好的店面：顧客多，人氣旺，影響力與宣傳力比較強(qiáng)的店面；連片做，如果能連續(xù)制作則效果更加突出，如果不能連片做，必須選擇廣告效應(yīng)好的位置與店面做，不要濫。強(qiáng)化終端POP廣告，這里POP廣告是廣義的POP廣告，指凡是在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，零售商店的周?chē)�，�?nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物。如：商店的牌匾，店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告，條幅，商店內(nèi)部的裝飾，陳設(shè)、招貼廣告等。POP廣告由于其具有新產(chǎn)品告知，喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，創(chuàng)造銷(xiāo)售氣氛，提升企業(yè)形象的功能，適合性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，正日益被大多數(shù)廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用�！�
二是，充分利用墻體廣告
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、交通要道的進(jìn)出口多做些墻體廣告。合作店面：合作店面的墻體廣告，必須深度挖掘，能做必做。墻體廣告：天天可見(jiàn)，無(wú)法拒絕的強(qiáng)制性媒體。墻體廣告已經(jīng)成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線，無(wú)論國(guó)道、省道、鄉(xiāng)道兩側(cè)，都有醒目的墻體廣告。墻體廣告具有五大特點(diǎn)：
�。�1） 通達(dá)率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM，報(bào)紙廣告：50-120元/CPM，墻體廣告：10元－15元/CPM；
�。�2） 更臨近銷(xiāo)售終端。墻體廣告是開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的最有力的武器，墻體廣告到達(dá)的地方，就有該產(chǎn)品在該區(qū)域熱銷(xiāo)的場(chǎng)面，可以是農(nóng)家小院，也可以是規(guī)范的門(mén)市，墻體廣告是最貼近的廣告形式；
�。�3） 有效的媒體放大器。報(bào)紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而墻體廣告是持久的提醒，他可以把報(bào)紙、電視的宣傳效果放大4－10倍。換句話說(shuō)就是假如在電視上刊播了一個(gè)月的廣告，又增加了該宣傳區(qū)域的墻體廣告，那么墻體廣告將使您的電視廣告影響持續(xù)到半年甚至一年。
�。�4） 墻體廣告一般在設(shè)計(jì)時(shí)都嚴(yán)格參照了企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI），在一個(gè)省份中可能要重復(fù)上千次，規(guī)范的文案、標(biāo)識(shí)、鏗鏘有力的宣傳導(dǎo)語(yǔ)將給目標(biāo)市場(chǎng)形成持久記憶效應(yīng)。比如：華龍面、天天見(jiàn)，就是從墻體廣告中刻入記憶的。