2021年1月4日-6日，ART U設計課·嘉年華在重慶隆重舉辦，800余設計師齊聚，共同聆聽這場史無前例的知識盛宴。此次ART U設計課·嘉年華集結(jié)國內(nèi)富有實戰(zhàn)權(quán)威的設計管理者、設計品牌策劃者、陳設設計大咖、設計人文探索者、著名藝術(shù)家的深度授課。
朱美樂女士受邀ART U設計課·嘉年華，她圍繞“設計品牌”的主題，現(xiàn)場展開專業(yè)理論與實踐案例的深度分享，講解設計公司的品牌建設與運營，設計公司從千萬級到億元級的品牌價值生長秘笈。
15年來一直專注企業(yè)品牌運營管理，擁有大型地產(chǎn)及設計企業(yè)市場與品牌運營經(jīng)驗及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運營專業(yè)知識，通過整體戰(zhàn)略定位與踏實的執(zhí)行，實現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。她在B2B領(lǐng)域深耕與實戰(zhàn)，形成獨創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造。
全文約13900字，閱讀需20分鐘，以下為演講精選內(nèi)容。
非常感謝ART U團隊，這是一場約了一年的設計品牌課，上午我聽了管理課，我感慨ART U設計課真是干貨滿滿的知識盛宴。大家好，我是朱美樂，我來自大道恒美品牌管理，大道恒美是一個植根于地產(chǎn)和設計領(lǐng)域的品牌管理公司，我們堅持大品牌戰(zhàn)略體系，助力企業(yè)的品牌與商業(yè)價值的形成，我們服務過很多行業(yè)閃閃發(fā)亮的明星，這是我們服務過服務著的企業(yè)。
以下僅為大道恒美部分客戶 /
創(chuàng)始人曾服務于 /
在座的很多都是企業(yè)老總、設計師，大家都對這些企業(yè)不陌生，這里面有知名的地產(chǎn)設計公司、有商業(yè)設計公司、也有豪宅設計公司，他們有一個共同點就是品牌力非常強、商業(yè)價值特別高。這些年，我們十分有幸，服務了近40個優(yōu)秀的設計企業(yè)，陪伴和見證他們在高速增長階段的這段歷程，感受到中國設計行業(yè)欣欣向榮地發(fā)展。
集艾設計是大道恒美品牌管理的第一個客戶，2016年5月8日開始服務，5月10日一夜成名，我們用品牌的方式助力這家公司做了三件事情：第一，賦予這個公司品牌文化——“海派東方”，并且深度演繹這個理念核心。第二，定義這個品牌的戰(zhàn)略方向，讓業(yè)務有機會改變。第三，塑造一個80后青年設計師偶像黃全。通過這幾件事情，集艾設計贏得了客戶的信任與信仰。
當然，我們也見證了這家公司的發(fā)展，在《美國室內(nèi)設計雜志》全球百大室內(nèi)設計師事務所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布)這個排行榜上，集艾室內(nèi)設計獲亞太地區(qū)第一、總榜全球第 17、全球住宅類第7的好成績。
布魯盟室內(nèi)設計，是大道恒美品牌管理的第二個客戶，至今，已經(jīng)服務了4年多的時間，這是一家特別優(yōu)秀的地產(chǎn)設計公司，無論是在文旅地產(chǎn)設計還是在都市類地產(chǎn)設計方面，我個人非常欣賞這家對創(chuàng)意有著卓越追求的公司。這些年里，我們獲得了品牌方的高度信任與支持，使得我們有機會與之共同堅持其戰(zhàn)略定位與品牌文化，我們也見證了這家公司的穩(wěn)步發(fā)展。
ENJOYDESIGN 也是近兩年來尤其厲害的一家設計公司，我們2018年7月開始服務，見證了這家公司從100人到300多人，從1個億到3個多億的高速增長。比服務了一個客戶更值得開心的是，我認識了 ENJOYDESIGN 兩位創(chuàng)始人——郭捷先生與李燕女士，他們成為了大道恒美品牌管理的品牌摯友，今天，我們有眾多在服務中的客戶都是源自他們的介紹。
意巢設計也是這樣的存在，創(chuàng)始人巢宇先生曾經(jīng)多次將大道恒美品牌管理介紹給他的朋友，我十分感恩這樣的認同�；谝獬苍O計在品牌方面的絕對堅持與超高要求，我們堅持其品牌理念、品牌的品位與格調(diào)，伴隨企業(yè)的發(fā)展。
則靈藝術(shù)是我們2018年開始服務的一個公司，這是一個在地產(chǎn)設計領(lǐng)域十分獨特的存在，我們在品牌體系搭建、品牌理念、品牌文化上去做功課，我們也見證這間公司從60多人到近200人的生長。
LSDCASA是我個人在2014年春—2016年春曾經(jīng)服務的企業(yè)，在這里兩年的時間，我堅持基于創(chuàng)始人葛亞曦先生的企業(yè)目標，主導的工作主要是品牌戰(zhàn)略與定位、基于定位的品牌文化建設、品牌內(nèi)容的策劃、推廣與管理。作為品牌人，很開心，我見證了LSDCASA的品牌發(fā)展與商業(yè)增長。
畢路德設計也是我個人在2011年—2014年春服務的一家設計公司，集規(guī)劃、建筑、景觀、酒店為一體。我在這里是第87名員工，我見證了這牌的高速發(fā)展，到我離開的時候，有196人。今天，這家公司依然是市場上響當當?shù)暮闷放�，尤其是在酒店設計領(lǐng)域，200多名專業(yè)的設計師聚集在這里共同創(chuàng)造。
SED新西林景觀設計是我入行設計領(lǐng)域的第一家公司，這是一家十分優(yōu)秀的景觀設計公司，到今天，它在全國有7個分公司，我個人認為這間公司是把品牌管理、知識管理、設計管理、運營與規(guī)�；龅枚挤浅３霾实囊患夜�。
埂上設計是2020年5月開始，大道恒美服務的一個年輕但十分有創(chuàng)見的設計公司，他們原來業(yè)務定義在餐廳設計、民宿設計等商業(yè)設計方面，出品很贊，我當時一看到公司簡介，就覺得不能因為沒有品牌被埋沒掉。在這里，我們主要去做品牌系統(tǒng)、戰(zhàn)略、定位與管理。到12月，我再跟幾位合伙人一起開會，他們已經(jīng)有了很多的變化，不僅僅是在原來的業(yè)務領(lǐng)域里有所發(fā)展，也開始有了幾個數(shù)萬平米的酒店項目。
這些年來，我們服務的卓越的設計公司比如李益中空間設計、朗聯(lián)設計、派尚設計、深圳九度設計、創(chuàng)時空設計、上海樂尚設計、眾睦設計、MOD穆德設計、本則設計、HDA漢都燈光設計等，有久負盛名的公司，也有行業(yè)新秀，不一一列舉。我非常高興，我們服務的品牌都有著自己的文化與理念，有著鮮明的特點，能被行業(yè)認知認同，并在商業(yè)上得到生長。大道恒美作為一間品牌管理公司，事實上所做所為其實只有幾件關(guān)鍵的事情，但我們要在助力企業(yè)在實現(xiàn)目標的過程中，找到一條正確的路，這條路就是品牌之路，這也是“大道恒美”的名字的來源。
01
品牌
品牌是什么?品牌力意味著什么?這個問題在15年前曾經(jīng)困擾過我很久很久，后來我便堅持在地產(chǎn)、奢侈品、汽車、手機等領(lǐng)域上研究大量的產(chǎn)品及企業(yè)品牌，并從中獲得答案。如果今天讓我用稍微簡短的話來總結(jié)，我的答案是：
品牌力意味著進駐了消費者的心，意味著數(shù)字與利潤。對于產(chǎn)品來說，品牌最大的價值在于溢價，更高級的產(chǎn)品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價值標榜。對于企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，更高級的企業(yè)品牌意味著尊重與信仰。
02
企業(yè)品牌
的價值
如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結(jié)為：企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。事實上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。企業(yè)做品牌，也都是為了把“一切外在形象的集合價值”呈現(xiàn)出來，讓人們認識、認同、尊重，并且形成購買，收獲利潤。
歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個重要的構(gòu)成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟學上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟價值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值不可缺少的一種資源。
David A.Aaker(品牌資產(chǎn)管理的鼻祖)，他認為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關(guān)系等)。它是可被進行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強有力的保障。David A.Aaker 曾經(jīng)有一個“品牌資產(chǎn)的10項指標”，概括了品牌資產(chǎn)的真正的價值。
忠誠度指標
1. 價格優(yōu)勢
2. 滿意度和忠誠度
感知力量與領(lǐng)導力指標
3. 感知質(zhì)量
4. 領(lǐng)導力與流行性
聯(lián)想差異化指標
5. 可感知的價值
6. 品牌個性
7. 組織聯(lián)想
意識指標
8. 品牌意識
市場行為指標
9. 市場份額
10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面
品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強有力的保障，但同時，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強助力 —— 品牌建立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)市場占有，增強溢價能力，驅(qū)動業(yè)務規(guī)模，贏得資源整合的機會，當然，在設計行業(yè)，強勢的品牌往往占有市場更大的份額。
當然，除了這些力量，在資本市場，不管是被收購的公司，還是上市公司，品牌的價值真實地存在于企業(yè)的經(jīng)營和與外部消費者或投資者的互動中，并且時刻影響著業(yè)務的增長和在資本市場上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌，就是給上市公司帶來資本溢價、提升市值的一種無形資產(chǎn)，其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。
我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務有一些商業(yè)價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應商層面擁有話語權(quán);其次，一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力;更高層面上，我們認為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。
03
設計公司品牌管理
現(xiàn)象與痛點
在地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的前20年，建筑設計的領(lǐng)先企業(yè)獲得了行業(yè)紅利。但是，更多建筑設計企業(yè)的狀態(tài)是，很長一段時間，企業(yè)領(lǐng)導注重技術(shù)、管理、流程、服務和成本，對品牌價值的關(guān)注則是在后期才體現(xiàn)，在新環(huán)境下，多數(shù)中國企業(yè)正在了解品牌的價值與意義。
我們曾經(jīng)在一個家居與設計類主編群里做了一個調(diào)查，大家仔細想想自己認識的知名企業(yè)與個人，大家最后總結(jié)出的情況是，400多萬的建筑與室內(nèi)設計師里，真正出名的設計師不超過200個，所以這個行業(yè)鮮少被行業(yè)、被公眾認知的設計師，鮮少銷售額過億的設計公司，市場趨于零散、產(chǎn)品服務同質(zhì)化嚴重，競爭較為激烈，集中度較低。
同時，真正知名的、或年銷售額過億的設計公司都非常重視品牌，但這些大咖老總們幾乎不在公開場合談品牌和營銷，只談作品與設計理念，以至于許多設計師好像常常在學習，但總沒有學到商業(yè)的精髓，甚至有人認為品牌等同于炒作。
當然，也因為這個行業(yè)品牌建設的年輕與不重視，少有設計公司有品牌部，少有設計公司弄明白品牌部的職能和考評，少有設計公司擁有專業(yè)品牌人，少有品牌人成為設計公司合伙人，而真正專業(yè)的品牌人相當匱乏。
04
品牌營銷環(huán)境的
生長與生態(tài)
事實上，我們的企業(yè)品牌建設，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。
這是從80年代到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了媒介變化，從電視時代到電腦時代到智能手機時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了，5G時代所帶來的影響前所未有，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒體的綜合，時代快到很多企業(yè)還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經(jīng)來臨。我把這些變化分享給大家，我想告訴大家，媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。
有一天中午，我吃飯20分鐘的時間，回到微信公眾號后臺，發(fā)現(xiàn)微信后臺變了!很多變化與變革，都在某一個時間靜悄悄地開始了。2020年大家應該經(jīng)歷過一個特別熱鬧的春天，視頻直播前所未有地熱，我看到很多所謂的知名人士因為不知道如何把握這個浪潮所帶來的機會，在抖音上搔首弄姿以吸引觀眾。
我們應該如何在這滾滾向前的洪流中、或者在這靜水深流中去看見并把握到那個“靜悄悄的時刻”給我們帶來的價值?傳播生態(tài)變成怎樣了?我們應該在這個生態(tài)中去把握哪些關(guān)鍵點?
2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化
我以一個老品牌人的身份來看中國的整個傳播生態(tài)的變化，事實上我覺得在今天我們以2012年秋天來做一個分水嶺比較合理。這是我2016年畫的一張圖，2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。在這個巨大的網(wǎng)中，每個IP都在生產(chǎn)內(nèi)容，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，每個人都能形成一個小小的網(wǎng)，人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對封閉(圈子局限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在圈層形成互動。
AdMaster&秒針系統(tǒng)《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》
2020年微信月活躍用戶超12.025億，微信公眾號超2000萬 ;2020年8月，今日頭條活躍用戶2.4169億人，抖音日活已經(jīng)突破6億。2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。截止2020年9月，小紅書月活破億，其中70%的用戶為90后。媒介在日新月異地變化與生長，看起來這些平臺的變化跟我們企業(yè)很遙遠，但其實，如果我們要在其中有所為，一定要關(guān)注營銷的生態(tài)發(fā)展與趨勢變化。
大的環(huán)境的變化，帶來的改變也是企業(yè)品牌建設目標從“抵達”到“融合”，傳播方式從“單向輸出”到“互動融合 / 互利共生 ”。當然，企業(yè)的內(nèi)容也是一直在進化，到今天，發(fā)展成了必須塑造與輸出企業(yè)的“個性與人格”，為了在同質(zhì)化的競爭中失去價值，去做屬于自己的價值，強化理念、文化、性格、個性等各方面。如果你想你的品牌建設起來，不妨成為星河中一顆星球，更好一點，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點，閃亮一點。
因為我一直是做2B業(yè)務的企業(yè)品牌，我較少追捧熱點，也幾乎不建議企業(yè)去做一些嘩眾取寵的動作來贏得認識，尤其是建筑設計這個非常理性的專業(yè)領(lǐng)域。我建議企業(yè)的品牌一定要有目標、有戰(zhàn)略、有章法、有體系，有專業(yè)的高度，也有日常的溫度。接下來跟大家分享我們的大品牌戰(zhàn)略體系，也通過一些故事來闡述我們是如何運用的。
05
大品牌戰(zhàn)略
體系與運用
中國改革開放迄今只有42年，品牌發(fā)展也只有42年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個新事物。當然，中國設計行業(yè)的興起與發(fā)展不超過25年，頭部設計企業(yè)開始有意識創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發(fā)展不過17年，我在地產(chǎn)與設計領(lǐng)域B2B業(yè)態(tài)的品牌建設方面鉆研了15年。
在2017年，基于實踐，我們提出了大品牌戰(zhàn)略B2B領(lǐng)域企業(yè)品牌笑臉圖，那張圖最開始是我手畫的，我強化品牌作為企業(yè)到客戶端的一個重要的轉(zhuǎn)軸，強化品牌與商業(yè)之間的緊密關(guān)系。再后來，大品牌戰(zhàn)略不斷迭代與升級，擁有了底層邏輯、企業(yè)商業(yè)邏輯與操作系統(tǒng)，形成了大品牌戰(zhàn)略體系。所以今天也恭喜眾位創(chuàng)辦人、品牌人與設計師，你們是為數(shù)不多的，首次深度了解完整的大品牌戰(zhàn)略體系的聽眾。
建筑設計行業(yè)知名的管理專家陳陽老師曾經(jīng)在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調(diào)品牌與營銷的價值，我個人曾經(jīng)在很多的場合用到這個“三角”。
事實上，任何一間商業(yè)公司，事實上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設計(服務)做出來，管理為之提供各種保障。
大道恒美一貫強化大品牌戰(zhàn)略，大品牌戰(zhàn)略(Big Brand Strategy)，是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。
在許許多多的企業(yè)中，品牌是一個附屬部門，但是在大品牌戰(zhàn)略理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為企業(yè)運營的中心原則之一，推動企業(yè)發(fā)展與運營，最終助力實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、實現(xiàn)商業(yè)價值生長。
我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對外發(fā)聲和形象建設的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業(yè)務線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。
真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務/產(chǎn)品線的目標、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。
在這，我提到了一個關(guān)鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，我們從品牌戰(zhàn)略開始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認為在商業(yè)的世界里，尤其是提供設計服務這種理性且系統(tǒng)的專業(yè)，所要關(guān)注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業(yè)與社會進步有價值的東西。
此外，在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。真正的品牌建設及轉(zhuǎn)化，來自于你如何堅持為客戶創(chuàng)造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)需要創(chuàng)造內(nèi)容，在浩瀚無垠的媒介的星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。
大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖
“笑臉圖”這個模型是大道恒美品牌管理公司更早時期的核心價值，這個模型，是我個人基于在B2B類服務型企業(yè)做品牌管理十余年后總結(jié)出來的一個關(guān)鍵，而且在今天中國室內(nèi)設計企業(yè)大約近40個知名企業(yè)的品牌管理上進行過驗證。我們強調(diào)：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，品牌力建設至關(guān)重要，而且是一個體系化的建設。B2B服務型公司真正售賣的，不僅僅是服務，而是整個設計公司的可被感知的觸點。公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。
B2B型設計企業(yè)品牌力構(gòu)建要點
我們在運營B2B公司企業(yè)品牌力的過程中，也有一個體系八大要點：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設。
當然，這個體系中具體到每一項要點，其間又有相對復雜的系統(tǒng)和邏輯。因為我們運營的是專業(yè)型設計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個核心點必要說明：
1
無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務/產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)。
2
企業(yè)要系統(tǒng)性地實現(xiàn)品牌建設，組建專業(yè)團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，是一個公司的大事情。
3
所有的資源，包括形成服務力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。
4
以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。
那么我們的操作系統(tǒng)是什么呢?我們在具體的操作中，以前我們提出有7個關(guān)鍵點，但我們也通過不斷的升級，現(xiàn)在有10個，我想今天一一跟大家分享這10個關(guān)鍵點。
有愿景有目標
大戰(zhàn)略大主線
準確定位
堅實基礎(chǔ)
講究調(diào)性
內(nèi)容為王
整合資源
控制節(jié)奏
關(guān)注細節(jié)
持續(xù)運營
·1·關(guān)于目標
初心總是熾熱，而夢想永遠閃耀。
我是一個品牌人，我覺得“夢想”是個有力量的東西，人們講“心想事成”，其實只有想了才會去實現(xiàn)。這些年來我所堅持的原則就是盯著雇主或客戶的品牌目標來定品牌方案，并在執(zhí)行過程中堅持去實現(xiàn)。
·2·關(guān)于戰(zhàn)略
亞瑟甘斯勒(Gensler創(chuàng)辦人)曾說：“企業(yè)的每一位領(lǐng)導者必須扮演三種關(guān)鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛(wèi)者�！�
事實上，強調(diào)這句話，我認為成功的品牌是有基因的，這個基因來自于企業(yè)領(lǐng)導者，這也是我們分享大品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一。那么，企業(yè)領(lǐng)導更應該做的事情是什么?企業(yè)領(lǐng)導應該要有大格局，要給公司愿景、方向、價值觀，并且基于愿景與格局，去定義公司發(fā)展幾條主線，這些主線，都是實現(xiàn)格局的東西。
在設計領(lǐng)域，不得不提的一個品牌是梁志天設計，這個企業(yè)的生長與發(fā)展從1997年到今天一直非常優(yōu)秀，我想，我們一定要關(guān)注他們在戰(zhàn)略發(fā)展中的關(guān)鍵點，也要關(guān)注他們給予品牌的戰(zhàn)略高度。
大道恒美成立之后，我常常去發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)品牌會擁有的共性，我覺得這些企業(yè)領(lǐng)導都是擁有大智慧的人，我總結(jié)一下，大概就是在思考方式上，擁有局界面線點的能力，能夠自上而下、分類分級、層層分解目標，最終思考得十分全面。在推動執(zhí)行的層面，他們擁有管理的智慧，信人用人，把專業(yè)的人放在專業(yè)的位置上，化繁為簡，點線面界局，最終實現(xiàn)目標，形成格局。
·3·品牌基礎(chǔ)建設
品牌這個專業(yè)其實是從西方舶來的，改革開放之前沒有這個概念，是隨著經(jīng)濟發(fā)展隨著中國加入WTO開始，歐美企業(yè)的引領(lǐng)之下才有。90年代，寶潔是被廣告學、營銷學研究得最透測的一個品牌，談及品牌，案例就是寶潔、可口可樂、麥當勞。05、06年那時候，我們進行萬科、恒大的品牌和品類的研究與建設，很明顯，地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)于品牌與品類的研究，還在模仿汽車品牌。所以說中國的品牌學，發(fā)展其實非常短暫。
最開始，營銷學引進了一個系統(tǒng)，叫做CIS系統(tǒng)(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，包括MI(理念識別)，BI(行為識別)，VI(視覺識別)幾個部分，這個體系其實看起來是非常復雜的，很多企業(yè)都被這個復雜的系統(tǒng)嚇壞了，覺得自己不配擁有。我把這個系統(tǒng)簡化一下，作為一個企業(yè)、或初創(chuàng)型公司在品牌建設過程中的基礎(chǔ)。
首先，深刻挖掘公司的品牌故事，把創(chuàng)業(yè)初心、企業(yè)愿景、使命、理念等方面的東西梳理出來。
有了第一個部分之后，可依據(jù)這些東西，進行品牌形象的設計，比如logo 和基本的VI應用，這會讓你的公司給人感受是專業(yè)的。
要強調(diào)的是，簡潔大方的企業(yè)簡介PPT(PDF)，這是基本的營銷素材，當人們想要了解你，如果你拿不出更多其他的，這個就很好，定期更新，讓公司的簡介以最優(yōu)的面貌呈現(xiàn)給客戶。
建立公司的網(wǎng)站形象，PC端和手機端，都應該要實現(xiàn)。同時，關(guān)注今天營銷與媒介生態(tài)，建立起自己的陣列，包括微信公眾號、今日頭條、視頻號等。
·4·關(guān)于定位
現(xiàn)代營銷學之父菲利普.科特勒說：“定位不僅僅是最具革命性的營銷觀念，而是戰(zhàn)略的核心�！蔽野炎銎髽I(yè)品牌整體體系視為寫論文，而定位，就是論點，其他所做的一切，都是在論證這個論點。今天，在地產(chǎn)室內(nèi)設計這個領(lǐng)域，我們所服務過的企業(yè)能夠突圍而出，都與定位和做出了“不同”有著莫大的關(guān)系。
我以一個例子來說明為什么企業(yè)需要定位，ENJOYDESIGN，我們于2018年7月進入其品牌建設工作，兩年的時間，我們見證了這家公司規(guī)模從100人生長到300人，其產(chǎn)值達到近3個億，成為地產(chǎn)設計業(yè)界的一匹黑馬。
當時我們剛剛進入的時候，在強化品牌特色方面，跟創(chuàng)辦人有些許爭議的地方，他認為這間公司當時的優(yōu)勢是精裝設計，要走一條沒有特別多人在強調(diào)的路徑，但我認為這間公司的商業(yè)策略、發(fā)展定位與人才結(jié)構(gòu)應該有一些更高的規(guī)劃，我希望在定義這間公司的時候，可以走更艱難但更有未來的一條路。事實證明，這條路沒有錯，有一次一個知名的開發(fā)公司的設計總跟我說：“ENJOYDESIGN跟我原來認識的那個差異很大，他們的創(chuàng)意真是太厲害了!”我認為真正產(chǎn)生重要作用的東西，第一來自于相對獨特的定位，第二關(guān)鍵是內(nèi)容，內(nèi)容演繹了他們的與眾不同，當然，我們也在每一年都為企業(yè)升級品牌服務方案，堅持持續(xù)運營。
至于設計公司如何做好定位這件事，基于我們的業(yè)務是專業(yè)服務型，我建議設計師首先了解自己：定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求;其次要了解行業(yè)：定義客戶，定義目標對手，定義對手;然后定義戰(zhàn)略核心——“我不同”，為“我不同”尋找依據(jù);并且基于戰(zhàn)略核心，實施大品牌戰(zhàn)略，整合資源，持續(xù)經(jīng)營。
我們在做咨詢的過程中，也有企業(yè)老總跟我說，要成為誰誰誰，我說世界上不會有第二個“雅布”，也不會有第二個“梁志天”和“集艾”;亦步亦趨會減少風險，但脫離了自己特色的品牌，很難突圍而出;一定要確立自己的核心優(yōu)勢，奪取客戶的“心智資源”，由此激發(fā)品牌生產(chǎn)力。
強調(diào)一下，關(guān)于設計公司品牌定位，在今天，設計師已經(jīng)幾乎不可能像十幾年前那樣去獨占一個風格了，真正能讓你有一個品牌占位的，一定是從文化和價值上去挖掘，風格是不能永續(xù)的，但精神和文化能。
·5·關(guān)于調(diào)性
很多人以為品牌調(diào)性僅僅在視覺層面。其實不是，調(diào)性，在格局層面、戰(zhàn)略層面、定位層面、文化層面都要講。
我們舉個簡單的例子，前兩年風行的共享單車，我想問問為什么最終這個項目集體失敗?以深圳來說，深圳花了十幾年的時間來控制違規(guī)騎行，共享單車來了，2018年底，深圳市互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車企業(yè)主要有2家，活躍車輛總規(guī)模約53萬輛，注冊用戶量達2548萬人(含重復注冊用戶)，這意味著什么?深圳十幾年時間的努力白費了，達到這個量級，違規(guī)騎行與違規(guī)停放是一個管理起來很難，需要耗費巨大資源的事情。所以，創(chuàng)業(yè)其實要有宏觀意識，要在推動社會向好的方向去做，這個就是創(chuàng)業(yè)要有的格局與調(diào)性。
調(diào)性也在定位層面，你選擇的客戶決定了創(chuàng)業(yè)的成敗。比如野獸派，這個品牌選擇的人群非常精準，所有的東西都有腔調(diào)有態(tài)度，它畫了一個圈子，聚集了一群有品位也有錢的中產(chǎn)階級。
說調(diào)性要在文化層面，事實上我換一個話來講，做品牌除了做戰(zhàn)略做定位，也要做文化。文化是什么?在品牌中，文化不是吊在空中的，而是真誠真摯地去了解客戶，并用客戶喜歡的方式去溝通去對話。
瑞幸咖啡的品牌視覺很有識別性的，曾經(jīng)嘗試著對標星巴克，主打白領(lǐng)市場，為了占有市場，他們主要的手段是贈券，后來的故事大家知道了，喝咖啡的人們并不因為獲得了贈券而成為瑞幸忠實的粉絲，一旦沒有了贈券，人們立刻掉頭就走。為什么會這樣?我比較了星巴克與瑞幸，主要敗在文化上。
星巴克講，最好的咖啡送給最優(yōu)秀的你，你值得擁有這樣的美好。而瑞幸的送券行為，一定程度上是在定義自己的客戶——“來，打工人，我?guī)湍愎?jié)約，幫你過上你想要的生活”，這種定義很難讓它贏得真正享受咖啡文化這群人的認同。兩者的文化差異在這里，高下立現(xiàn)。
做品牌做營銷，根本的還是要做人心，每一個人，都希望自己變成最好的那個自己，每一個人，也都希望過理想的生活，無論生活的狀態(tài)多么不堪，人們都希望擁有美好，獲得尊重。
·6·關(guān)于內(nèi)容
首先，我要強調(diào)商業(yè)策略的明確與品牌定位的價值，這是少數(shù)公司能夠在中國數(shù)十萬家設計公司脫穎而出的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容可以把一個組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，讓內(nèi)容驅(qū)動客戶的行動。再次，體系化的建設與資源配置同樣重要。
事實上很多奇跡都是因為內(nèi)容而創(chuàng)造。我們以集艾設計為例，2016年5月我們開始進入集艾設計并接任其品牌打造的任務，當時集艾設計創(chuàng)業(yè)10年，公司規(guī)模已較大了，有80多人，公司的管理也已經(jīng)形成了體系，主要訴求是讓更多的地產(chǎn)開發(fā)商認識他們。在服務的時間里，我們主要做兩件事：第一，把海派東方的概念提煉和運用到集艾設計的作品中;第二，在較短的時間內(nèi)，讓大家認識了一個青年偶像——設計師黃全。非常優(yōu)秀的是，目標、戰(zhàn)略、定位和內(nèi)容產(chǎn)生了和鳴，兩年的運營之后，這間公司發(fā)展成為中國TOP級的室內(nèi)設計公司。
布魯盟設計是我們陪伴了四年的一個知名設計公司，運營關(guān)鍵點在于我們對定位的堅持和內(nèi)容壁壘的創(chuàng)建。而在則靈藝術(shù)，我想強調(diào)的是“顧客價值思維”的出發(fā)點、商業(yè)策略與品牌策略的統(tǒng)一、獨特的定位與品牌內(nèi)容的堅持。
說得更細一些，商業(yè)文化在發(fā)生質(zhì)變，加上媒體和營銷的數(shù)字化，商業(yè)變得更加錯綜復雜，具有相當多的不可預知性，而商業(yè)內(nèi)容的策劃也因此變得更多元更有創(chuàng)造性。在這里，關(guān)于2B企業(yè)數(shù)字時代的內(nèi)容創(chuàng)新，我說幾個關(guān)鍵點：
1
堅持商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同性，堅持一個目標，一條主線，一個界面，一個界域。
2
堅持從流量思維到顧客價值思維。內(nèi)容為王，重要的是直擊客戶的心扉而不是構(gòu)建“自嗨”的場景。
3
品牌是你呈現(xiàn)什么，你獲得什么，一定要關(guān)注內(nèi)容IP化運營，建立內(nèi)容競爭壁壘。
4
所有的資源，包括形成服務力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。
5
關(guān)注時機與節(jié)奏。把握好內(nèi)容釋放的最佳時機，或讓事情事半功倍。
·7·整合資源
我們在座的很多是設計師，也有很多是創(chuàng)業(yè)者、老板，做設計其實是需要整合很多很多資源的，所有地標的設計，都需要集大家之成，共同打造。做品牌也是如此。
做品牌其實與傳教的過程非常像，如果說我們前面打基礎(chǔ)、建體系、做理論是建立教堂和書寫故事的過程，那么，我們需要眾多的傳教士聚集起來，幫我們把故事傳播出去。那么誰是品牌的“傳教士”?在大品牌體系中，我強調(diào)內(nèi)外結(jié)合，不僅僅是外部，內(nèi)部的同事也要高度認同，并且要自發(fā)自主地傳播，這對企業(yè)內(nèi)部的文化建設要求很高了，當然，也只有這樣，品牌才能更高效地實現(xiàn)。所以，你看，一個好品牌的塑造，事實上是方方面面都要好。
在外部，今天行業(yè)內(nèi)所有的知名企業(yè)，都一定是眾多的力量在共同成就。大道恒美品牌管理創(chuàng)辦的這些年，甚至是我個人作為職業(yè)經(jīng)理人在服務雇主的時候，我都堅持合大家之力來共同成就一個品牌。也非常感恩，在這個過程中，我們得到了許許多多好友的支持，我們共同助力與見證一個又一個品牌的誕生與崛起。
·8·把控節(jié)奏，把握時機
在品牌的世界里，機遇是可遇不可求的事情。大家知道我們服務的很多知名的公司，好像一夜之間就出來了。
在我看來，設計領(lǐng)域雖然也是傳統(tǒng)行業(yè)，并且是B2B業(yè)務領(lǐng)域的傳統(tǒng)行業(yè)，以“爆品”來說事看起來比較遙遠，但事實上，在助力并見證了不少國際國內(nèi)知名設計公司(設計師)之后，回頭看看，有一些實戰(zhàn)案例都可以稱得上“爆品”。我們今天提及這個詞匯，其實不太科學，我個人其實更主張的是做長遠的品牌，但品牌建設過程中，一定要在長遠的規(guī)劃之下，把握和借助有利的機遇，用我們的智慧去做四兩撥千斤的事情。
1
2009年，一篇名為《沈陽萬科金域藍灣，泰式風情園林“南園北擇”》的文章，文章講了SED新西林如何把泰式風情的園林(當時非常流行東南亞風格)移到了沈陽這個城市，如何在技術(shù)上處理了這個自然的難題。這個內(nèi)容讓當時的景觀設計界幾乎嘩然，但人們看完內(nèi)容后又對景觀設計公司SED新西林的專業(yè)高度有了重新的定義和認知。
2
2014年，杭州萬科翡翠別墅、上海萬科翡翠濱江系列的發(fā)布，讓當時的軟裝設計公司LSDCASA成為豪宅設計類的一支勁旅。
3
2016年春天，羅蘭湖餐廳和羅蘭湖會所的自然設計理念，讓行業(yè)內(nèi)幾乎所有的媒體極其追捧，北京風合睦晨建筑與室內(nèi)設計公司以非�？斓乃俣瘸闪水斈杲ㄖc室內(nèi)設計的明星。
4
2016年5月，一篇名為《〈歡樂頌〉女神安迪辦公室實景大揭秘》的文章，連接了設計與時尚兩個行業(yè)，讓上海集艾設計一夜之間被大眾認知。
5
2017年4月，一篇名為《周杰倫×陳賢棟:“地表最高端網(wǎng)吧”誕生記》的文章在電競、時尚、建筑設計、室內(nèi)設計等媒體中傳播，形成了跨圈層的趨勢，設計師陳賢棟被大家認識。
6
2019年，在《深圳1.5億豪宅長什么樣》的視頻刷屏了之后，我們緊隨其后，對半島城邦的這套頂層復式進行設計的剖析，幾乎也是一夜之間，行業(yè)內(nèi)都知道了這套頂層復式的軟裝設計公司。
當然，類似這樣的案例其實還有很多，很多設計師/設計公司成為行業(yè)知名，就是把握好了每一個亮相的機會。無一例外的，這些聰明睿智的設計師都掌握了這樣幾個因素：好作品、好話題、好時機、好渠道。在這里，“好作品”的標準其實很難界定，但這是最必要的因素。
曾經(jīng)有一個設計師問我，成功的設計師都是怎么樣在做品牌的，我說其實和很多設計公司一樣，可能并沒有什么特別的，但特別的是他們有一種追求盡善盡美的意識，他們本身擁有很好的創(chuàng)意，還很會管理和經(jīng)營，能把身邊最好的人、最好的服務商都集結(jié)起來，保證工作完成得很好，出好的極致的作品。另外，好作品出來之后，好內(nèi)容是可以被策劃的，并且應該是不同的渠道有不同的策劃，好時機是可以等待的。
最后一句話，是很多年前說給我自己的話，今天再說一遍，與大家共勉：這個世界上沒有天生牛掰的人，只有極其認真的完美主義者。準備好了，當你遇到機遇的時候，就自然天成。
·9·關(guān)于細節(jié)
事實上，細節(jié)是我們在執(zhí)行界面非常重要的東西。有一次，我去一家企業(yè)調(diào)研，這家企業(yè)超過200人的規(guī)模，但奇怪的是，會議室特別亂，桌上很多灰，以至我不太敢相信是一間會去關(guān)注美好生活的公司，這家企業(yè)當然不會成為我們的客戶。你看，按理說，我們大道恒美作為一個傳統(tǒng)意義上的“乙方”，都會因為這個細節(jié)而退卻，那么如果是甲方去調(diào)研呢?他們會喜歡和信任這樣的公司嗎?
品牌其實是靠一點一滴做起來的，品牌需要品質(zhì)、格調(diào)和日常所有人所有事都在一個標準之上，在大品牌戰(zhàn)略體系中，我們強調(diào)有目標、有戰(zhàn)略、有格調(diào)、有內(nèi)容，我們也強調(diào)所有人所有事都在管理之中，每個人都是企業(yè)的品牌代表也都是外界對企業(yè)所認知的品牌觸點，所以，每個人每件事都要有要求，都要做好。
另一個維度，強調(diào)細節(jié)，也是讓我們的企業(yè)用專業(yè)的人才去構(gòu)建品牌，去管理品牌，真正使之成為一個系統(tǒng)化的、日常的運營狀態(tài)，這樣的品牌，也才能擁有更長遠的發(fā)展。
·10·持續(xù)運營
在這里我想分享的是，道與術(shù)的內(nèi)容，什么是應該堅持的什么是應該變化的。
所有厲害的品牌，都是因為品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他們會擁有相對明確的戰(zhàn)略目標，找到屬于自己的品牌定位，塑造一種品牌個性與形象，堅持多年來輸出相對一致的信息、一致的形象，并持之以恒，讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中，直至成為品牌資產(chǎn)。
設計行業(yè)中，很多公司其實是沒有品牌部的，有的會是老板帶著一個品牌人，但這其實也不能形成部門，品牌人還身兼數(shù)職，成為似乎可以隨意調(diào)動的“多面手”，一旦其他事情來了，品牌建設這件事情就擱置下來，專業(yè)人才的稀缺是許多公司的品牌無法持續(xù)運營的一個問題所在。
但其實更可怕的并不是這個，事實上，對品牌建設擁有耐心和毅力是一個特別難得的事情，很多公司會以強調(diào)“創(chuàng)意”和“突破”來破壞原本可能已經(jīng)找準的品牌定位，他們通過不斷地改變來昭示自己在重視品牌這項工作，或者小心翼翼地迎合老板(或客戶)。
我們講品牌建設需要“道正術(shù)奇”、“守正出奇”。很多人問我，為什么我們總能創(chuàng)造“奇跡” —— 讓與我們合作的品牌被認識，被認同。事實上品牌建設從來沒有奇跡，只有堅持。真正高級的品牌，核心的東西從未曾變過，就是做本質(zhì)、做價值、做文化、做人心，得人心者得天下，是為“道”。至于執(zhí)行和細節(jié)，當然可以有很多出其不意的好玩的事情，可以是在天時地利人和奇術(shù)等各個可能的地方去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的。
品牌資產(chǎn)是累積出來的。品牌建設和運營，與公司的日常經(jīng)營是一樣的，也要“守正”，核心且正確的戰(zhàn)略應該堅持，不斷優(yōu)化，而不是不斷“更改”，如果一直在“變”，拿什么積累呢?從某種意義上說，堅持調(diào)性與出品，堅持不斷地強化價值的輸出，在某些節(jié)點，能與時俱進地進行改善與變通，是品牌成功的秘訣之一。
在企業(yè)發(fā)展的歷程中，我們很多的企業(yè)其實在創(chuàng)建10多年20年之后，需要進行品牌更新與升級，在這里，我給大家一個建議：一定要關(guān)注品牌生命周期這件事情，也一定要把品牌放入大環(huán)境之中去考量，不要覺得品牌似乎很知名就患大頭癥，覺得不需要繼續(xù)運營品牌，一定要與時俱進、趨勢求新。
以上，總結(jié)一下我們今天的演講，主要有這樣幾個核心觀點：
長期發(fā)展，內(nèi)外兼修
長線布局，做好基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品/服務，培養(yǎng)人才，優(yōu)化管理，為不確定的未來修煉長期內(nèi)功。
大品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略服務商業(yè)戰(zhàn)略，自上而下推動品牌發(fā)展。
準確定位
別想著什么都做，別試圖取悅所有人，找準位置，并且定義品牌。
內(nèi)容為王
每一次與客戶互動，都孕育著需求創(chuàng)新與發(fā)展機會。堅信內(nèi)容為王，集中優(yōu)勢資源，與目標群體進行定制化品牌溝通。
與時俱進
趨時求新，擁抱變化，關(guān)注消費者生長，亦關(guān)注品牌迭代。
最后，品牌成功的真正秘訣：有夢想有格局，走對方向，做實基礎(chǔ)，踏踏實實地做，堅持做好作品，堅持做好運營，堅持做好管理，堅持做好品牌，堅持與時俱進。
祝你擁有一個好品牌!
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