中心化的營銷場，更具確定性的爆發(fā)
過去我們會說，品牌要有自己的特色，有了獨特性和差異化，就能贏得消費者的忠誠。但隨著市場競爭越來越激烈，有品牌特色已遠遠不夠了。一是因為市場上的玩家太多，獨特的品牌基因已經(jīng)越來越稀缺，二是因為信息傳播的碎片化極度分散了消費者的注意力，也讓品牌很難有機會完整地呈現(xiàn)品牌DNA。
天貓雙11超級發(fā)布，就是這樣一個“中心化”營銷場。10月19日-20日，在天貓超級品牌日舉辦的雙11開幕活動上，50個全球超級品牌集體亮相，以展、秀等多元形式展示品牌DNA，在提升品牌聲量的同時，與消費者產(chǎn)生更深度的鏈接，助力雙11生意爆發(fā)。
20+明星大咖、100+達人來到上海西岸漩心，50多家全球大牌在展區(qū)和大秀舞臺上，淋漓盡致地展示自己的品牌DNA，吸引了線上近800萬人圍觀。
品牌新故事，吸引用戶沉浸式體驗
一個有效的中心化營銷場，能夠?qū)⒊橄蟮钠放艱NA，具象化到每一款產(chǎn)品、每一個裝置、每一個消費者身上。它就像一幅3D版的品牌地圖，既要通過現(xiàn)場布置精準表達品牌的核心理念，也要通過設(shè)置有趣的互動環(huán)節(jié)，和消費者有深層次的交流。如果再加上明星達人的背書，破圈效果將會加倍。
當然，并不是簡單地把這些元素聚集到一起，就能造出一個有效的中心化營銷場。活動形式的創(chuàng)新程度，與品牌內(nèi)核的適配程度，以及對消費者情感訴求的理解程度，都會最終影響效果。
通過拆解這場活動的創(chuàng)新亮點，我們可以看到超級品牌的DNA地圖是如何被拼裝的，品牌又是如何在這其中實現(xiàn)營銷目的的。不僅品牌文化已經(jīng)風靡全球的大牌展示了巧妙的創(chuàng)意，那些相對新銳、原本以產(chǎn)品營銷為主的品牌，也通過這次活動展現(xiàn)出了別具一格的品牌精神。
線下互動展區(qū)，讓消費者成為品牌DNA行走的“代言人”
迪士尼把皮克斯動畫片里的奇夢世界搬到現(xiàn)實，為到場的觀眾創(chuàng)造了一個充滿童趣的夢幻空間。無論大人還是小孩，都與草莓熊、蘇利文等皮克斯動畫角色合影打卡，并將這場“甜夢派對”分享到社交媒體。在這里，迪士尼安放、回應(yīng)了一顆顆童心，由此建立起與消費者的深度鏈接。
全友家居的展區(qū)則拓展了人們對于“家”的想象。其展區(qū)既是一個充滿趣味的小家，也像是一個現(xiàn)實版的虛擬游戲——牛角包、奶酪從滑梯上滑落，觀眾可以“躺”在站立式的床上拍照。展區(qū)的中央還放置了一個巨型游戲手柄，提示著參與體驗的觀眾——人人都可以當生活的玩家，而家具就是生活這場游戲的布景，可以更有創(chuàng)意、更有想象力。
“中國酒魂展”中，汾酒把展區(qū)打造成青花的世界。觀眾在這里觀賞汾酒瓶身上的青花設(shè)計元素，同時也和延綿古今的酒魂文化進行了一次跨越時空的共振。通過展覽，品牌與用戶的鏈接突破了產(chǎn)品的實用性，在更深的品牌文化和精神內(nèi)核上達成共鳴。
“穿行無畏”主題展中，Columbia把自家的露營車搬到現(xiàn)場，布景上則還原了山野風光。用戶打卡拍照，就像過上了向往的戶外露營生活，Columbia的戶外裝備更是讓這場體驗充滿“硬核感”。
“花養(yǎng)好氣色”展中，花西子以11支非遺花扇作為主要布景元素，讓觀眾感受到東方美的同時，具象地看見花西子“以花養(yǎng)妝”“花養(yǎng)好氣色”的產(chǎn)品理念。觀眾還可以現(xiàn)場試用花西子的產(chǎn)品，感受上妝后帶來的好氣色，也能與巨型花西子粉餅裝置打卡拍照。
“風向標影像環(huán)廊”里，華為讓主打超聚光影像系統(tǒng)的手機產(chǎn)品Pura 70系列在此亮相。在這里，華為打造了一個“流動”的攝影展，光與影在此互相交織，環(huán)廊里則展示著一張張Pura 70系列產(chǎn)品拍攝的照片。對光影的捕捉是人類攝影的原點，也是華為對極致影像體驗的追求。
消費者打卡分享的時刻，都是與品牌DNA同頻共振的瞬間。在迪士尼的“甜夢派對”展按下快門留住夢幻；在全友家居“生活玩家”展按下快門留住生活樂趣；在花西子“花養(yǎng)好氣色”展按下快門留住東方美學。
在按下快門分享社媒的瞬間，消費者自然成為了品牌基因行走的“代言人”，品牌也完成了一次與消費者更深層次的互動。
不僅如此，展區(qū)里各品牌還準備了爆款好物商品和福利優(yōu)惠。打卡過的用戶獲得的不光是情緒價值，也有實際的福利。在福利的激發(fā)下，用戶完成了從種草到購買轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓品牌在積累聲量、用戶資產(chǎn)的同時，也助推了生意的增長。
沉浸式秀場體驗，品牌DNA與消費者的同頻共振
大秀直播中，品牌的DNA具象化成為一個個秀場主題節(jié)目。時尚界的大秀往往聚焦于美的展示，但天貓超級發(fā)布的大秀，讓品牌可以展示更多元的精神內(nèi)核。
主打“無弦吉他”的新生代音樂科技品牌LiberLive，用一首歌的時間向觀眾傳達出“一個人就是一支樂隊”的品牌理念。這首歌由藝人畢雯珺現(xiàn)場演唱，伴奏則僅由一名樂手用LiberLive的無弦吉他完成。當演唱開始，全場都沉浸在樂手的彈奏和畢雯珺的歌聲之中。
演唱結(jié)束后的聊天環(huán)節(jié)，LiberLive也借畢雯珺完成了“無形種草”，讓觀眾從記住品牌過渡到記住產(chǎn)品。畢雯珺向觀眾介紹，LiberLive的無弦吉他不僅能實現(xiàn)吉他的音色，還能演奏出鋼琴、貝斯、鼓機等樂器的音色，而吉他初學者使用無弦吉他也更好上手，輕松享受彈唱的樂趣。
音樂往往帶來精神上的沉浸與共鳴，相較于叫賣式的營銷，在這種精神體驗中用戶留下的記憶往往是更長久的。對于LiberLive來說，則是讓更多消費者“路轉(zhuǎn)粉”、為品牌積累更多忠實用戶。
華為的“捕夢追光秀”同樣給觀眾帶來沉浸的體驗，探索美的多元可能。在舞臺上，芭蕾舞者于黑暗中漫舞，隨著燈光亮起，鏡頭捕捉了舞者的身影。場景變換間，舞臺屏幕上出現(xiàn)一張張由華為Pura 70拍攝的“人生一瞬”照片，模特們則一邊走秀一邊展示手中的手機。
節(jié)目的末尾，蔡文靜登場用Pura 70 Ultra為模特們拍下合照，合照實時顯示在大屏幕上，帶領(lǐng)觀眾去捕捉生活中的美好瞬間，創(chuàng)造出不一樣的視角體驗。
除了畢雯珺、蔡文靜之外，天貓雙11超級發(fā)布還邀請了翟子路、周翊然、關(guān)智斌、朱婧汐、張予曦等明星出演秀場節(jié)目�，F(xiàn)場還邀約了100多名來自不同圈層的影響力KOL，比如知名時尚變裝達人“墊底辣孩”、廚藝達人“文森特別餓”，還有音樂博主、運動博主等等。大秀直播期間，不少粉絲都在評論區(qū)“蹲守”著偶像們的出場。
明星助陣直播間，打通“秀演——帶貨”轉(zhuǎn)化鏈路
消費者對品牌DNA的感知不僅存在于展覽或者廣告上，也在與產(chǎn)品實際的體驗上。因此，天貓雙11超級發(fā)布在展覽和大秀之外，還通過直播間深化品牌DNA，實現(xiàn)品牌聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。
大秀前后，天貓超級發(fā)布都進行了帶貨直播，為觀眾帶來各大品牌的雙11極致福利。在觀看秀演過程中被“無形種草”了LiberLive吉他、華為Pura 70系列等產(chǎn)品的觀眾，可以在同一場直播以極致的福利機制買到品牌單品。
參與大秀的明星大咖通過完成游戲挑戰(zhàn)，為觀眾解鎖福利。張予曦挑戰(zhàn)翻花繩，解鎖紅米手機免單福利；周翊然玩套圈游戲，為粉絲解鎖了10份立白免單大禮以及全年禮包……
在這場直播中，天貓超級發(fā)布既用貨品為大秀引流，也用大秀為貨品引流，打通了聲量增長和銷售增長相互轉(zhuǎn)化的鏈路。
值得一提的是，超級發(fā)布現(xiàn)場還官宣了“天貓超級發(fā)布直播季”的開啟。雙11全周期內(nèi)，天貓超品將攜手更多明星、達人打造專場直播。億級流量的助推下，超級發(fā)布將助力大牌們真正實現(xiàn)營銷到成交的爆發(fā)。
做出“超級發(fā)布”的，為什么是“天貓超品”？
在天貓雙11超級發(fā)布整場活動中，50個全球超級品牌以多元化的形式，展示了自己獨特的DNA。為一個品牌打造中心化營銷場域已然不簡單，更何況是同時讓50個品牌做到這件事？
但天貓不僅做到了，并且效果超出預期。這離不開平臺在品牌長效經(jīng)營方面長期的探索和積累。
一方面，天貓超級品牌日，每年與超過100個超級品牌深度共創(chuàng)營銷活動，歷經(jīng)10年的積累，已成為一個極具影響力的營銷IP，其對于每一個超級品牌的獨特基因與價值主張有更深入的了解，并通過創(chuàng)新多樣的營銷方式，幫助品牌更有效地提升品牌形象與市場影響力。
另一方面，天貓平臺凝聚了龐大的用戶群體，對消費者的需求有更深刻的理解，同時具備強大的資源聚合和營銷整合能力，幫助品牌與消費者建立更深層次的鏈接。而這正是天貓平臺的優(yōu)勢。
眼下，人們在消費理念持續(xù)升級，品牌價值被重新審視。在此過程中，天貓超級品牌日與超級品牌的強強聯(lián)手，或?qū)l(fā)出更多的機會。
結(jié)語
現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾提出，我們已經(jīng)來到營銷4.0時代。這是一個以構(gòu)建深度關(guān)系為核心的時代，品牌將營銷的中心轉(zhuǎn)移到與消費者的積極互動上，讓消費者也參與到營銷價值創(chuàng)造的過程中。
此次天貓超級發(fā)布正為品牌提供了這樣的一個營銷場。在每一個品牌的線下展區(qū)與秀演中，我們都能看到消費者的深度參與、品牌與消費者在“雙向交互”中建立起深層次的鏈接。而通過這種方式積累的核心用戶資產(chǎn)和心智，都成為超級品牌們此次雙11蓄勢爆發(fā)、以及后續(xù)長效經(jīng)營的“確定性”。
