寵物品牌的直播間越玩越花了。
在抖音博主“鄧峰萌萌摔腫了”的直播間里，我們看到這樣一幕：主播正在介紹產(chǎn)品，他面前有三只貓正盯著桌上iPad玩踩魚的游戲;每當(dāng)小貓踩中，主播會(huì)順口夸一句"小貓真棒"，然后絲滑切換繼續(xù)口播產(chǎn)品。
有時(shí)主播還會(huì)遮住自己的臉，好讓人臉識(shí)別繞過他，把直播焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)前面的貓貓們，直播間平均在線人數(shù)近4萬，很多品都是上架即空。
這一現(xiàn)象并非個(gè)例。抖音電商的直播間里，出現(xiàn)了無數(shù)爆火的貓貓狗狗，它們的帶貨能力也不遜色于人類主播。這也側(cè)面反映出了寵物主的心態(tài)變化——不管是自己的、還是“云養(yǎng)”的，他們?cè)絹碓絻A向于把寵物當(dāng)成家人，在各種碎片化的時(shí)間內(nèi)，通過各種各樣的內(nèi)容，尋求不間斷的陪伴感。
消費(fèi)者在哪，生意就在哪。這也是為什么，作為內(nèi)容平臺(tái)+電商渠道合一的抖音電商，憑借著多樣的內(nèi)容形式、更多曝光機(jī)會(huì)、以及銷售轉(zhuǎn)化全鏈路，吸引了越來越多的寵物品牌。
根據(jù)抖音電商在今年9月發(fā)布的《安心養(yǎng)寵趨勢(shì)報(bào)告》：2024年上半年，抖音電商寵物行業(yè)同比增長超過100%。
在這個(gè)上升的市場(chǎng)中，寵物品牌應(yīng)該如何抓住發(fā)展機(jī)會(huì)?
這個(gè)問題的答案，或許可以從抖音電商前兩天舉辦的“雙11總動(dòng)員”特別直播中得到線索——直播不僅展示了今年抖音電商雙11階段性的亮眼數(shù)據(jù)，也為所有品牌總結(jié)了適配多數(shù)行業(yè)的最新的趨勢(shì)性打法。
而那些抓住了“正確的時(shí)點(diǎn)+正確的打法”的品牌們，也就順勢(shì)獲得了確定性的生意增長。
01：為什么說雙11是寵物品牌的超車好機(jī)會(huì)?
在寵物行業(yè)，所謂“正確的時(shí)點(diǎn)”，即品牌全年最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)——雙11。
雙11對(duì)所有品牌的重要性都不言而喻，但我們認(rèn)為它對(duì)寵物品牌們的意義尤甚。
這是因?yàn)椋?STRONG style="BOX-SIZING: border-box; PADDING-BOTTOM: 0px; PADDING-TOP: 0px; PADDING-LEFT: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-RIGHT: 0px">由于近些年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)理念升級(jí)、電商快速壯大等多重因素，寵物行業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)，主要體現(xiàn)為：
其一是品質(zhì)化。不同于曾經(jīng)“散養(yǎng)逗樂”的方式，如今的寵物主們將寵物視作獨(dú)立的個(gè)體，希望在力所能及的范圍內(nèi)為它們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，比如食品從貓糧升級(jí)為生骨肉、喂養(yǎng)鏟屎從手動(dòng)升級(jí)為自動(dòng)等。
其二是專業(yè)化。“科學(xué)養(yǎng)寵”的觀念越發(fā)普及，尤其體現(xiàn)在寵物食品的選擇上，寵物主們不僅關(guān)注主食的營養(yǎng)配比，也會(huì)希望通過日常的零食和補(bǔ)劑，實(shí)現(xiàn)寵物健康的“先防后治”。
其三是精致化。對(duì)于很多寵物主來說，寵物早已成為了重要的家庭成員，融入了生活的方方面面。比如周末帶寵物外出、節(jié)假日攜寵旅游、為貓貓狗狗們辦生日派對(duì)、甚至為它們報(bào)班上學(xué)，寵物主們樂于為毛孩子們的“情緒享樂”需求而自掏腰包。
當(dāng)這三大消費(fèi)升級(jí)方向與大促期間誘人的價(jià)格機(jī)制相碰撞，便能充分激發(fā)出寵物主的三大消費(fèi)需求：
首當(dāng)其沖的是囤貨需求。無論是貓糧狗糧，還是貓砂等日常消耗品，囤貨心智向來都很強(qiáng)，合適的貨盤匹配上有吸引力的價(jià)格，有助于品牌商家拉升復(fù)購、做高單客戶總購買額。
其次是嘗新的需求。行業(yè)一直流行一句話，“所有人的生意都可以在寵物身上再做一遍”。正如人在換季時(shí)消費(fèi)需求被大大激發(fā)同理，寵物在換季時(shí)也會(huì)存在大量的產(chǎn)品更換的需求。
例如將涼感墊換成溫暖的絨感窩、根據(jù)溫度和濕度變化選擇新的貓砂，毛發(fā)保濕，腸胃保健需求等，存在很大的拉新機(jī)會(huì)。
此外，在結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)中，還充滿了產(chǎn)品升級(jí)的需求。雙11期間，很多產(chǎn)品都位于價(jià)格洼地，寵物主更有可能用日常消費(fèi)中能接受的價(jià)格購買原價(jià)更貴的產(chǎn)品。
像是用主食糧的價(jià)格去買罐頭，將普通的貓砂盆更換為智能貓砂盆等等，更有利于定位中高端、高客單的品牌突圍。
所以說，對(duì)于寵物品牌來說，無論是想做拉新、復(fù)購，還是做高 LTV，雙11大促都是不可錯(cuò)過的生意窗口期。
02：內(nèi)容為核，貨架加速，助力品牌確定性增長
而所謂“正確的打法”，離不開平臺(tái)最新的風(fēng)向趨勢(shì)。
在剛剛舉辦的“雙11總動(dòng)員”上，抖音電商總結(jié)了本次雙11前半程中商家生意呈現(xiàn)的三大新趨勢(shì)：
1、貨架電商成為增長新動(dòng)力：從銷售額構(gòu)成來看，貨架場(chǎng)整體GMV占比達(dá)到43%;商城板塊GMV同比增長91%，商品卡GMV同比增長64%，搜索GMV同比增長77%。
2、內(nèi)容成為新的流量紅利：由各類創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的流量同比增長23%，優(yōu)質(zhì)的直播間內(nèi)容配合風(fēng)格各異的主播，帶出了超過380個(gè)破千萬的直播間。
3、基于前兩點(diǎn)，“內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接”這一新的經(jīng)營鏈路，正在抖音電商上日漸成熟。
那么自然，順勢(shì)而為，做好貨架和內(nèi)容，抓住“內(nèi)容-搜索-貨架”這一新經(jīng)營鏈路的寵物品牌，更容易在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
浪潮新消費(fèi)觀察到，在今年抖音電商雙11的寵物賽道中，除了以皇家、天然百利為代表的成熟國際寵物集團(tuán)，以及以高爺家、許翠花等為代表的國內(nèi)新消費(fèi)品牌之外，還殺出了幾個(gè)新面孔。
比如文章開頭提到過的博主@鄧峰萌萌摔腫了，以及“秦海璐”大戰(zhàn)邪惡銀漸層的主角@芬兒頭是貓不是豬。
每每他們開播，直播間在線人數(shù)都會(huì)過萬，也屢屢登上抖音電商雙11熱賣榜。
為什么他們能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的寵物市場(chǎng)快速突圍呢?復(fù)盤后我們發(fā)現(xiàn)，底層原因就是上文提到的，踩準(zhǔn)了新經(jīng)營鏈路的節(jié)奏，尤其在內(nèi)容上著重發(fā)力。
他們不僅會(huì)常常拍攝貓貓吃飯、睡覺、曬太陽、親近自然等短視頻，還帶著他們上直播，把家中的貓貓變成了品牌的“貓代言人”，用戶們?cè)谠起B(yǎng)貓中，不知不覺就積累了對(duì)品牌的信任感。
作為一名專業(yè)繁育人，@鄧峰萌萌摔腫了 日常會(huì)給粉絲講解各種養(yǎng)貓專業(yè)知識(shí)：比如貓咪飲食應(yīng)該怎么搭配、各種食品原料成分分別對(duì)應(yīng)什么功效等等，邊講解邊拍攝貓貓的成長環(huán)境。
鄧峰的貓貓們住大別墅、餐餐吃肉的日常生活，無疑擊中了品質(zhì)化養(yǎng)貓的寵物主的心，也正是因?yàn)橛辛诉@些專業(yè)內(nèi)容的積累，所以當(dāng)他上架產(chǎn)品時(shí)無須再做過多介紹，粉絲們便可以自助購物。
而另一位博主@芬兒頭是貓不是豬 走的是直播連續(xù)劇路線，她的小貓就是互聯(lián)網(wǎng)熱�！靶皭恒y漸層”的原型，吃零食前脾氣差，哈氣咬人;但一旦吃到零食后，就會(huì)掛上它招牌式的佛系假笑，乖巧配合營業(yè)。
這前后的反差讓很多網(wǎng)友忍俊不禁。于是，在這次雙11前期，芬兒媽加強(qiáng)了“打工貓”人設(shè)的輸出，用熱點(diǎn)話題#雙11到了芬兒頭也班味兒十足引發(fā)粉絲們的關(guān)注和共情，進(jìn)一步放大熱度。
日常內(nèi)容之外，平臺(tái)也有所助力。
雙11大促之前，平臺(tái)適時(shí)推出了“百大萌主”內(nèi)容IP，召集站內(nèi)寵物達(dá)人參與，用戶點(diǎn)贊或是投票都可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這一活動(dòng)收獲了海量關(guān)注度和流量，帶動(dòng)全站流量爆發(fā)，為之后的轉(zhuǎn)化儲(chǔ)備好了充足的糧草。
貨架場(chǎng)中，在雙11的爆發(fā)期，一方面平臺(tái)會(huì)與博主提前溝通直播選品機(jī)制，優(yōu)化售賣流程，而“百大萌主”活動(dòng)中的萌主好物商品卡，也幫助他以貨架場(chǎng)景承接住了內(nèi)容流量;
同時(shí)，短視頻內(nèi)容下的推薦小藍(lán)詞也有助于引導(dǎo)消費(fèi)者搜索，在抖音商城設(shè)置了專門的“雙11百大萌主”頁面，抓住有意愿消費(fèi)的苗頭，多點(diǎn)共振讓生意爆發(fā)。
對(duì)于商家們來說，長時(shí)間的持續(xù)直播無疑需要大量的投入，而抖音電商的貨架場(chǎng)潛力，為他們提供了即使不在線也能賣貨的渠道，讓生意的確定性更強(qiáng)。
最終，在這份綜合了內(nèi)容力和帶貨力進(jìn)行排名評(píng)選中，@鄧峰萌萌摔腫了 和@芬兒頭是貓不是豬 分獲2024抖音電商雙11百大萌主的前兩名。
緊接著，在10月27日-30日抖音商城雙11的親子萌寵品類日中，百大萌主們繼續(xù)“營業(yè)”，僅僅首日，整體寵物賽道就收獲了140%的增長爆發(fā)。
正如抖音電商綜合業(yè)務(wù)美護(hù)親子萌寵行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然曾提到：
“隨著越來越多的科學(xué)養(yǎng)寵內(nèi)容普及，以及越來越強(qiáng)烈的寵物主和萌寵之間情感表達(dá)需求，寵物品類在最近半年開始了功能細(xì)分化、情緒體驗(yàn)化的趨勢(shì)，從寵物的吃穿用到人寵之間的互動(dòng)表達(dá)，都出現(xiàn)了一批快速增長起來的新品牌和新品類，這也預(yù)示這一行業(yè)的高增長依然未來可期。”
在新經(jīng)營鏈路的帶動(dòng)下，抖音電商中的寵物生意還會(huì)有更大的想象空間。
03：雙11進(jìn)入下半場(chǎng)，品牌入局為時(shí)未晚
當(dāng)然，“內(nèi)容蓄水-激發(fā)搜索-貨架承接”這一新經(jīng)營鏈路，所帶來的想象空間當(dāng)然不限于寵物賽道而已。
在今年的抖音電商雙11的前半程，服飾、美妝等多個(gè)賽道中都出現(xiàn)了代表性商家，驗(yàn)證了這一鏈路的確定性。
例如針對(duì)服飾品類，抖音電商舉辦了“百大紅人上新啦”活動(dòng)，借“應(yīng)季上新”這一服飾品類中的關(guān)鍵消費(fèi)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，邀請(qǐng)了多個(gè)頭部品牌、服飾主理人及KOL參與話題互動(dòng)，活動(dòng)熱度一度升至熱點(diǎn)榜第一位;
在打造了出圈的內(nèi)容之后，抖音電商又通過優(yōu)化搜索廣告和搜索關(guān)鍵詞等方式，幫助品牌做好貨架場(chǎng)的承接，將熱度落地為實(shí)際的生意，成交破千萬的直播間多達(dá)49個(gè)。
針對(duì)美妝品類，抖音電商抓住新一代消費(fèi)者對(duì)國貨的熱愛，推出“出圈了中國成分”活動(dòng)，以達(dá)人種草、產(chǎn)地溯源等內(nèi)容形式，幫助珀萊雅、薇諾娜、韓束等眾多國產(chǎn)護(hù)膚品牌展現(xiàn)核心成分優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)注，并配合直播間、貨架等渠道進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化，打通內(nèi)容與交易鏈路。活動(dòng)中，出現(xiàn)了32場(chǎng)破千萬的直播，超過300個(gè)品牌GMV同比增長超100%。
盡管如今雙11已經(jīng)過半，但此時(shí)發(fā)力為時(shí)并不晚，因?yàn)樵谶@次的抖音電商雙11總動(dòng)員直播中，抖音電商從品牌的實(shí)際痛點(diǎn)出發(fā)，提供了一系列利好政策。
一方面，如果品牌體量較小，或是此前未入駐過抖音電商，通常在經(jīng)營中會(huì)面臨這幾大痛點(diǎn)：預(yù)算有限、冷啟動(dòng)難、不熟悉平臺(tái)政策導(dǎo)致無法匹配更高效的營銷打法。
對(duì)于這類商家，抖音電商針對(duì)性地發(fā)布了四大利好政策， 包括降低大促報(bào)名門檻、入駐首月免傭、入駐90天內(nèi)提供定向流量激勵(lì)、開啟新店定制化營銷活動(dòng)，覆蓋品牌從入駐到生意落地的全部關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
另一方面，對(duì)于所有品牌來說，雙11都是一場(chǎng)資源之仗，考驗(yàn)的是品牌對(duì)于所有點(diǎn)位的精細(xì)化運(yùn)營的能力。
基于此，抖音電商也對(duì)全量商家提供了“四降兩優(yōu)化”的利好政策——即降運(yùn)費(fèi)、降傭金、降保證金、降門檻，優(yōu)化違規(guī)治理規(guī)則、優(yōu)化物流保障，這些都是品牌商家降本增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在今年這個(gè)開啟最早、持續(xù)時(shí)間最長的雙11，從各大平臺(tái)已經(jīng)公布的前期戰(zhàn)報(bào)來看，勢(shì)頭相當(dāng)令人驚喜，抖音電商也已經(jīng)給了許多品牌確定的信心。
在抖音電商的生態(tài)中，無論是內(nèi)容場(chǎng)中的“貨找人”，還是貨架場(chǎng)、搜索場(chǎng)中的“人找貨”，以及二者的有機(jī)融合里，仍有大量增長新引擎在等待品牌挖掘。
進(jìn)入11月，大促下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
來源：浪潮新消費(fèi)
編輯：于城
