作者:倪叔的思考暗時間
12月5日,頭條舉辦主題為“多元引爆,向新出發(fā)”的2024今日頭條商業(yè)大會,會上聚焦多個品牌最關(guān)心的營銷話題進(jìn)行討論,希望通過平臺多元化的發(fā)展策略和商業(yè)引爆潛力助力品牌尋找新的增長,提前布局2025品牌營銷。
1.大會內(nèi)容解讀
品牌想要什么樣的營銷?這是一個值得思考的話題。
要說營銷,先要搞清楚需求的變化。現(xiàn)場主持人用生動的熱梗引出了這種變化:不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價(jià)比。
這就是最直接的消費(fèi)需求變化。在這種變化的背后隱含著什么樣的內(nèi)容消費(fèi)趨勢呢?
多渠道觸點(diǎn)和碎片化信息導(dǎo)致用戶需求變化。
各類研究表明,用戶對內(nèi)容消費(fèi)有了更高的訴求。數(shù)據(jù)顯示,超過70%的用戶希望快速獲取有用信息,高達(dá)90%的用戶對內(nèi)容質(zhì)量和權(quán)威性提出更高的要求,同時約85%的用戶會主動獲取信息,不再滿足于被動接收信息推送。
品牌同樣也面臨著新的營銷訴求。
數(shù)據(jù)顯示,超過80%的品牌對精準(zhǔn)曝光有強(qiáng)需求,75%的品牌渴望通過差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效破圈,近85%的品牌對信任營銷充滿渴求。
針對“精準(zhǔn)曝光難、有效破圈難和信任營銷難”三大痛點(diǎn),從大會的一些核心信息也能夠看到明確的解決辦法。
精準(zhǔn)曝光:
并不是所有的“熱點(diǎn)”都必然等于流量,熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的流量需要與用戶的真實(shí)需求匹配,這樣的熱點(diǎn)才具有營銷價(jià)值。也就是說,想要結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷,首先需要理解目標(biāo)客群需要什么樣的內(nèi)容,才能做到精準(zhǔn)曝光,而不是大水漫灌。
會上,今日頭條營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人臧倩分享到:很多用戶會認(rèn)為熱點(diǎn)就等同于流量,我有很高的流量,我能破圈,我有熱度,這就叫熱點(diǎn)。當(dāng)我們聊的用戶越多越深,就會發(fā)現(xiàn)這個答案是否定的,用戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)比大家能看到的更高更深。
有效破圈:
有的流量來去匆匆,就算一時有流量卻不持久,品牌始終在小圈子里打轉(zhuǎn),投入了很多,效果卻不見得滿意。這種現(xiàn)象巨量引擎品牌廣告與營銷中心負(fù)責(zé)人洪緋在會上說到:品牌要做一個高可見性的曝光,首先很難,第二很貴。而今日頭條上有更高的性價(jià)比,也有更好的破圈效果,這也就是品牌營銷的降本增效。
信任營銷:
會上,今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎分享了她的洞察,如今,今日頭條平均每個月會產(chǎn)生30+個超級熱點(diǎn)事件;在大家過往的印象中,頭條的熱點(diǎn)具備權(quán)威性強(qiáng)、時效快(高效)、視角多樣見長(多元)的特點(diǎn),正是因?yàn)榻袢疹^條通過權(quán)威、快速、多元的內(nèi)容生態(tài)滿足了用戶的真實(shí)需求,與用戶建立起了信任關(guān)系,今日頭條才能得以通過熱點(diǎn)事件高效進(jìn)行品牌營銷。
2.平臺優(yōu)勢解讀
問題來了,憑什么今日頭條有底氣、有能力解決上述的營銷痛點(diǎn)呢?
結(jié)合近日發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》中詳細(xì)介紹的平臺四大核心營銷優(yōu)勢,答案一目了然——今日頭條確實(shí)有這個能力。
第一、高凈值用戶聚集。
數(shù)據(jù)顯示,今日頭條月活躍用戶高達(dá)數(shù)億,其中30-50歲用戶超65%,正是當(dāng)下社會“有錢”又“有閑”的人群,中高消費(fèi)能力占比近半,城市用戶占比接近7成,匯集高線、高知、高消費(fèi)群體,是擁有穩(wěn)定生活的社會中堅(jiān)力量,可以說都是當(dāng)下的主流成熟消費(fèi)人群,也正是各大品牌爭奪得潛在目標(biāo)用戶。
品牌營銷已經(jīng)進(jìn)入了新周期,需要進(jìn)行更“高質(zhì)量”的營銷,其中的首要含義就是適應(yīng)更高質(zhì)量的消費(fèi)者需求,出于這樣的變化,哪里匯聚了高凈值用戶,那么哪里就是新營銷時代里的品牌營銷“陣地”。
在品牌目標(biāo)人群與今日頭條平臺受眾高度重合后,品牌就能以最短路徑找對最大規(guī)模的受眾,避免大海撈針和付出高昂流量成本。在“找準(zhǔn)人群”后,品牌還需要在人群之中建立“信任坐標(biāo)”,從而為品牌注入信任力量。今日頭條獨(dú)特的精品內(nèi)容生態(tài),則完美承接了品牌這一需求。
第二、精品內(nèi)容生態(tài)。
高質(zhì)量的用戶從何而來、為何而來?答案就是高質(zhì)量的內(nèi)容。高質(zhì)量的內(nèi)容又進(jìn)一步匹配高品質(zhì)的品牌營銷,這個邏輯鏈理順之后,平臺的精品內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢對于品牌營銷的支撐力就顯現(xiàn)出來了。
在新聞資訊這個賽道上,今日頭條的品牌認(rèn)知度可以說的家喻戶曉,始終保持著行業(yè)領(lǐng)先,發(fā)展至今,平臺精品內(nèi)容生態(tài)能夠高效聚合用戶關(guān)注,幫助品牌實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。
一方面,行業(yè)專家與新聞媒體等在頭條創(chuàng)作活躍,其中,專業(yè)科普與生活經(jīng)驗(yàn)類優(yōu)質(zhì)案例,為品牌產(chǎn)品提供了深度的種草土壤。人民日報(bào)、央視新聞、新華社、等權(quán)威媒體以及社會名人的聚集,則再度幫平臺拉升信任影響力,共鑄高公信力輿論場域,讓品牌的發(fā)聲更加擲地有聲。
另一方面,頭條也在不斷整合各類資源、提升內(nèi)容品質(zhì),打造頭條獨(dú)家的影響力,今年在頭條上貢獻(xiàn)了多篇10w+爆文的知名媒體人洪晃,與頭條獨(dú)家合作多期名人對談節(jié)目,與上野千鶴子聊女性主義話題,全網(wǎng)曝光量超1.5億,全網(wǎng)高位熱搜6個!熬C藝教父”王偉忠入駐今日頭條,并獨(dú)家開啟了一檔對談節(jié)目《偉忠哥來串門》,首期對談許知遠(yuǎn)的內(nèi)容引起用戶廣泛關(guān)注與討論。
第三、熱點(diǎn)事件引爆力。
今日頭條“熱點(diǎn)”內(nèi)容在真實(shí)性、權(quán)威性、完整性、可靠性及豐富性等方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢,且龐大的活躍用戶體量和平臺熱點(diǎn)覆蓋領(lǐng)域上,展現(xiàn)出超強(qiáng)熱點(diǎn)孵化力。
在倪叔看來——流量的本質(zhì)就是“共識”“共情”“共同關(guān)注”,熱點(diǎn)事件是流量永恒的中心,關(guān)鍵在于如何圍繞熱點(diǎn)事件進(jìn)行更高質(zhì)量的“共同關(guān)注”,從這樣的關(guān)注里面用戶能獲得什么樣的價(jià)值,依舊是那個邏輯:哪里對于熱點(diǎn)事件的處理態(tài)度與處理能力更“高級”“合理”“價(jià)值觀正確”,哪里的品牌營銷價(jià)值就更有發(fā)展?jié)摿。另外,精?zhǔn)高效的品牌營銷考驗(yàn)的不僅是平臺對熱點(diǎn)事件的孵化能力,也考驗(yàn)平臺覆蓋全場景熱點(diǎn)、引導(dǎo)用戶發(fā)生共情的能力。
第四、產(chǎn)品矩陣全場景覆蓋。
頭條豐富的曝光、種草、搜索、轉(zhuǎn)化等產(chǎn)品矩陣,打通品牌流量通道,放大內(nèi)容效果、高效捕獲興趣用戶,有效傳遞品牌信息,大大提升種草效率。用戶每日活躍在頭條上,在所有的內(nèi)容場域里進(jìn)行流轉(zhuǎn)。這時其實(shí)考驗(yàn)的就是平臺產(chǎn)品矩陣對于各個場景的覆蓋能力與轉(zhuǎn)化能力。
在倪叔看來——這其實(shí)是觸及到了品牌營銷的“技術(shù)層面”,前面三個優(yōu)勢如果是今日頭條的價(jià)值、觀點(diǎn)、內(nèi)容等層面的優(yōu)勢,那么品牌營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢則是實(shí)打?qū)嵉墓ぞ邔用娴母偁,眾所周知,今日頭條的技術(shù)基因也是其發(fā)展至今最本質(zhì)的一個優(yōu)勢,而今日頭條營銷產(chǎn)品矩陣正處于頭部區(qū)位。
3.經(jīng)典案例解讀
平臺優(yōu)勢是如何體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)案例中的呢?
通案中螞蟻財(cái)富的合作案例就很好體現(xiàn)了平臺營銷優(yōu)勢,螞蟻財(cái)富借助平臺新聞熱點(diǎn)解讀能力,精準(zhǔn)圈定金融目標(biāo)人群,依托今日頭條豐富的內(nèi)容生態(tài),抓住用戶年關(guān)不知如何理財(cái)?shù)耐袋c(diǎn),輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌造勢,打爆了多個熱榜關(guān)鍵詞“2024春節(jié)理財(cái)攻略”“春節(jié)期間怎么隨心理財(cái)”。該項(xiàng)目的達(dá)人內(nèi)容互動率達(dá)到了17%,CTR中位數(shù)15%,且超7篇內(nèi)容進(jìn)入全站財(cái)經(jīng)領(lǐng)域熱度TOP50,高效提振品牌聲量。
另一個比較有意思的案例是中秋酒水營銷節(jié)點(diǎn)的白酒品牌合作案例,該項(xiàng)目總曝光18.4億,話題討論數(shù)16.8w,品牌排名直接躍升TOP1,頭條平臺全域覆蓋的產(chǎn)品矩陣是品牌轉(zhuǎn)化的一大助力。品牌通過頭條星推搜直鏈路,高效引流生意場,提振轉(zhuǎn)化。首先通過達(dá)人約稿,基于爆文策略有效完成產(chǎn)品種草,為品牌背書,其次利用內(nèi)容熱推+搜索小藍(lán)詞(必現(xiàn))進(jìn)行搜索引導(dǎo)進(jìn)入品牌直播間,承接流量完成生意轉(zhuǎn)化,該項(xiàng)目看后搜超大盤2.4倍,回搜率超大盤11倍,品牌日均GMV膨脹6倍。
華為三折疊在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議,而背后也離不開今日頭條的全域產(chǎn)品種草力。華為Mate XT三折疊手機(jī)產(chǎn)品上市,打造“吸睛場”、“種草場”、“口碑場”,迅速提升“三折疊”熱度聲量,單日品牌曝光就達(dá)到了2億+。首先品牌利用頭條豐富的產(chǎn)品矩陣,開屏+彈窗+底tab+定制頻道頁打造華麗的特效及聯(lián)動樣式,吸引用戶強(qiáng)烈注意,而后通過達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)深度種草,最后打造全鏈路覆蓋用戶承接流量,品牌定制話題+PUGC征稿內(nèi)容+熱榜話題,全站各種場景深度進(jìn)入用戶心智,定制頻道banner點(diǎn)擊率提升300%,搜索品專點(diǎn)擊率提升60.5%,新品搜索指數(shù)環(huán)比提升167%。
所以說:更多優(yōu)質(zhì)品牌,更多優(yōu)質(zhì)生活。
這是時代向前推進(jìn)的必然趨勢。
今日頭條在這個進(jìn)程中通過自身生態(tài)與價(jià)值觀,給品牌與生活搭建起了更全面的連接場景,一方面解決了優(yōu)質(zhì)品牌的營銷痛點(diǎn),另一方面給消費(fèi)者帶來了更充分的積極體驗(yàn)。
整體而言,營銷這件事一定可以更美好,關(guān)鍵在于,今日頭條這樣的頭部平臺是否能夠充分借用其產(chǎn)品、生態(tài)與場景優(yōu)勢讓流量向善。事實(shí)證明,它可以做到。