又是一年金秋9月,德克士會員月如約而至。
歷經(jīng)多年深耕,德克士逐漸構(gòu)建起了成熟的會員權(quán)益體系。今年,德克士將一年一度的“會員月”活動升級為更具氛圍感與儀式感的“9月GOOD節(jié)”,迭代會員權(quán)益,旨在進一步優(yōu)化消費體驗,提升會員滿意度。
會員月IP整體煥新,王牌產(chǎn)品做營銷抓手
培養(yǎng)和加強消費者對德克士會員月的心智,為會員提供更多樣化的福利,正是9月GOOD節(jié)的初衷。
GOOD,來源于德克士的品牌LOGO“D”,建立在德克士“一心為你”的品牌理念之下,從價格、產(chǎn)品到服務(wù),全方位地滿足會員的優(yōu)惠需求和情感需求:GOOD Price(好價) GOOD Food(好味) GOOD Feeling(好體驗),會員好價享好味,提升消費體驗。
“讓會員精準地感知到9月GOOD節(jié)帶來的價值感”,是貫穿了德克士9月GOOD節(jié)整體布局思路的核心理念�；诖死砟�,德克士在會員月最基礎(chǔ)的買贈機制上,給出了前所未有的折扣力度——9毛吃雞,9元吃堡,39元吃炸雞天團,打出了三記王牌產(chǎn)品+王牌價格的組合拳。
9毛吃雞——即以9毛購買德克士銷冠王*咔滋脆皮雞腿(菜單價13.5元)為營銷鉤子,大額讓利,吸引新會員入場。
9元吃堡——多款漢堡+可樂組合可選,極大提升了會員的復(fù)購頻率。
39元炸雞天團——包含王牌明星手槍腿+指定炸雞6選4,搭配上的高自由度,成為吸引高凈值會員的抓手。
三記機制組合拳簡單直接,沒有復(fù)雜的套路,折扣力度清晰可感,已經(jīng)向會員展示了誠意,9月甫一開始,就抓住了會員的眼球,形成了一波搶購熱潮。
價值感再疊加,給足會員情緒價值
除了機制福利的加碼,如何拉動更多目標消費群體,輻射更廣人群范圍,實現(xiàn)會員納新,同樣是此次德克士9月GOOD節(jié)面臨的挑戰(zhàn)。德克士堅持用“讓會員精準感知到9月GOOD節(jié)帶來的價值感”的思維覆蓋營銷全鏈路,通過兩大核心創(chuàng)意玩法結(jié)合精準渠道投放,不僅輔助了傳播,也同樣給會員以及潛在會員群體,帶來了良好的價值感體驗。
1.魔性金曲,助力品牌與消費者年輕化溝通。
年輕消費者有自己的消費喜好,他們更追求隨時放飛自我的瘋狂感。所以,滿足他們對“放飛”的追求,是對話年輕用戶的重要切口�；谶@一洞察,德克士為9月GOOD節(jié)量身打造了一支魔性十足的會員月主題曲《9月GOODGOOD德》,改編自風靡全網(wǎng)的“神曲”《小雞小雞》,歌詞中反復(fù)強調(diào)9月GOOD節(jié)升級福利機制及德克士王牌單品加碼,結(jié)合魔性唱腔,讓人過耳難忘。
不僅如此,德克士還充分調(diào)動各渠道資源,線下覆蓋全國門店進行循環(huán)式播放,線上則在公域和私域渠道同時布局。首先在抖音發(fā)起金曲二創(chuàng)活動“聞雞齊舞挑戰(zhàn)”,累積獲得超7500萬曝光,吸引3萬多名達人自發(fā)加入,聚集效應(yīng)將潛在消費者引入流量池,掀起“先聽炸雞歌再跳炸雞舞最后吃炸雞”的瘋狂放飛熱潮;同時在品牌自渠道做流量承接,將金曲、用戶互動的精彩集錦通過微博、小紅書、微信社群等官方渠道再次傳播,線上線下各渠道齊發(fā)力,從消費者的興趣點出發(fā),促成其會員的拉新及轉(zhuǎn)化。
2.運用AI技術(shù),超前展現(xiàn)品牌年輕化生態(tài)。
德克士作為快餐餐飲品牌,在內(nèi)容領(lǐng)域有著開創(chuàng)性的領(lǐng)先意識,率先引入AI交互技術(shù),滲透產(chǎn)品力,做出自己的風格和特色,豐富了德克士私域的內(nèi)容服務(wù)生態(tài),建立起了更鮮明、更懂年輕人喜好的品牌形象。
德克士互動玩法《AI爆改GOOD人生》,設(shè)計出校園番主角/大唐名門/雞甲戰(zhàn)士……4大主題,12種身份,讓會員體驗AI一鍵“重生”的爽感。并在小紅書這一新潮玩法集合地建立話題頁,吸引會員曬圖討論,借勢AI玩法促成欄目破圈。
3.全平臺矩陣投放,引發(fā)投放端聚合效應(yīng)。
德克士在線上布置了多個高頻觸達消費者的投放資源�；谝酝南M者畫像,德克士將營銷的主陣地放在抖音平臺,牽動平臺資源+達人共創(chuàng)傳播;同時綁定抖音S+級活動“心動大牌日”,獲得大流量資源點位露出;參與抖音創(chuàng)作者大會與抖音城市生活節(jié),得到抖音線上線下全平臺資源點位曝光,擴張9月GOOD節(jié)影響力。
除了在社交媒體的布局,針對硬廣投放部分,德克士作出了自己不同的見解。區(qū)別于大面鋪開的投放操作,德克士基于全國城市門店的分布數(shù)量、活動表現(xiàn),對于有潛力的地區(qū)進行加碼投放。同時,在渠道選擇上,聚焦年輕人常駐且用戶日活較高的APP(如微博、抖音、朋友圈、今日頭條、滴滴出行、墨跡天氣、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等),進行熱搜詞、開機屏、貼片廣告等點位投放,實現(xiàn)精準有效傳播,獲取更多生意機會。
9月GOOD節(jié),是德克士對會員的真誠回饋,更是德克士對品牌建立自有IP的有效探索。通過超值折扣福利為用戶提供強吸引力,輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和強勢媒介渠道,共獲得超8.5億曝光,300多萬次互動。通過這次活動,老會員與德克士的親密度有所上升,新會員的加入和不斷沉淀又為品牌帶來持續(xù)的良性循環(huán)。
未來,作為一個始終滿足會員需求為核心的品牌,德克士將繼續(xù)秉持“一心為你”的品牌宗旨,將9月GOOD節(jié)作為升級會員體驗的一個出發(fā)點,繼續(xù)挖掘深層需求,通過更多活動回饋消費者。在品牌的溝通場域中,也在不斷探索與年輕消費者的互動路徑,以更好地適應(yīng)市場的變化和消費者的需求,彰顯品牌年輕化精神,將好的體驗,長久地帶給消費者。
*德克士銷冠王是指2024年1月1日至2024年7月31日期間,咔滋脆皮雞腿為德克士單品(不含套餐)銷售量第一名。
